正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-07-19 14:10
新茶饮,开始“打群架”

本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:邹帅,编辑:沐风,头图来自:视觉中国


奈雪的茶也忍不住做投资了。


7月初,奈雪子公司美好自有力量投资有限公司,完成了对上海九文钱餐饮管理有限公司的股权投资,持股比例19.9%。该投资公司是奈雪于去年年底成立的,时隔半年,奈雪终于出手,第一笔钱进了茶饮品牌茶乙己的手里。


为什么说是“终于”?此前,喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季等知名茶饮品牌都在创投圈留下了自己的踪迹,不断壮大自己的投资版图,从茶饮投到咖啡,从饮品投到食品,以喜茶为例,截至目前,喜茶共参与了7家新消费品牌的投资,最高持股比例70%,对方系王柠柠檬茶。


“打群架”似乎是一个新信号。过去,在各路新茶饮品牌铺市场的阶段,战火通常集中在比谁的产品更特别,谁用了更小众的水果,谁的价格更低,卷到最后,大家都进入疲惫状态。


而现在,通过陆陆续续的投资布局,以及已经摸索了一段时间的子品牌战略,新茶饮品牌开始由“单边作战”进化为“多边作战”。


当下,打造矩阵似乎是“共赢”的必然选择。不过,新茶饮品牌整合、竞争加剧,“群架”真的能打起来吗?


一、茶饮品牌,招兵买马


硝烟四起,新茶饮品牌“打群架”的事情可以从两个方面说起。


一是时间的集中。2021年下半年,新茶饮品牌们陆陆续续开始了自己的投资动作。


其中,喜茶的动作较早,去年7月就把第一笔投资给了精品咖啡品牌Seesaw,彼时,外界认为喜茶这一投资动作是高调入局咖啡市场的信号。随后的4个月内,喜茶又加紧步伐做了5笔投资。


7月,另一家新茶饮头部品牌茶颜悦色也高调宣布,把自己的第一笔投资给了同是长沙本土品牌的果呀呀。茶颜悦色主打的新中式奶茶,和果呀呀主打的水果茶放在一起,被看成是长沙茶饮品牌的一次天然联合。


“打群架”的序幕徐徐拉开。2021年下半年,新茶饮品牌的投资消息不时传出,蜜雪冰城、古茗都敞开怀抱,把热钱送进中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投资有限公司,10月就投资了广东本土茶饮品牌汇茶,成为该品牌的第二大股东。


2022年,新消费有遇冷之势,多地疫情反复,重度依赖线下店收益的新茶饮品牌们,面临着生死存亡的大考。但从投资动作看,即便是遇到外部冲击,新茶饮品牌们仍把“多品牌战略”当作自己长期要做的事情。书亦烧仙草、柠季、喜茶、奈雪的茶都在2022年过去的7个月中有所动作。


二是“喜茶系”“蜜雪系”等阵营的形成。“喜茶系”的特征是多元,但以饮品为主线,包括咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡、燕麦奶品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、果汁品牌野萃山。


此外,去年8月,喜茶还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权。综合来看,喜茶麾下几乎覆盖了目前在C端表现不错的几个饮品品类,从咖啡到酒,从奶茶到柠檬茶,从现制到瓶装,阵营相对稳固。


“蜜雪系”仅有三名成员,其中幸运咖还是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市场的咖啡品牌,但结合另外两名成员汇茶和鸡装箱的特点,不难理解,“蜜雪系”的打法就是消费人群和价格带的稳定。汇茶产品的单价与蜜雪冰城一样均在10元~15元之间,鸡装箱炸鸡单价也不高,且炸鸡和奶茶的消费场景也很适配。


综合品类作战、消费场景一致,是“喜茶系”和“蜜雪系”表现出的特点,也是此类新茶饮品牌做投资的常用思路。再看茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季、古茗、奈雪的矩阵特点,虽然投的品牌暂时不多,但放在一起不难看出,新茶饮品牌做投资,有几个明显特征。


先是咖啡品牌受青睐,书亦烧仙草投了咖啡品牌DOC,柠季全资控股咖啡品牌RUU;再是地域性品牌喜欢“抱团”,也容易被头部企业相中,茶颜悦色的投资动作就可以证明这一点,此外汇茶来自广东、茶乙己来自江浙沪。


新茶饮品牌做投资这波风潮已经持续了一年多,如今,新茶饮第一股奈雪也按捺不住,赶快入局。“奈雪的这次投资布局,也是顺应了当前新式茶饮头部品牌在市场扩张中的普遍动作,就是通过收购或者投资,以资本参股的方式对一些区域性品牌进行组织,从而达到变相扩张的目的。”艾媒咨询CEO张毅向深燃表示。


他也提到,头部品牌面临营收和利润增长的压力,最好的办法就是开店,但是客观来讲,不停地开店风险还是非常大的。“投入大,见效不快,还要占用大量的运营资金,而投资的方式对于扩大市场份额和增收都有帮助,尤其是对于上市公司来说,这也是通用做法。”


确实,对于头部企业来说,扩大品类、拓宽消费者的边界、获得最直接的财务回报等等都是显而易见的,而且在当下增长乏力的阶段,也可以多条腿走路。


对于被投资的中小品牌,拿到钱是实在的本事,至于市场充分竞争之后,大浪淘沙,谁会留下,谁会“卖身”给大品牌,也是未知。


二、“群架”,不得不打


为什么一定要“打群架”,尤其是在当下这个时间节点?


有业内人士认为,排除一切利益关联,当行业都在做某件事的时候,一些暂时掉队的企业也不得不做,尤其是在市场趋于饱和,头部企业迫切寻求新的增长点的时候,这也是奈雪“被迫上车”的原因。


奈雪的茶财报中提到,2021年总营收为42.96亿元,净亏损1.45亿元。截至7月14日港股盘后,奈雪的茶报发每股6.28港元,对比发行价19.8港元,跌幅过半。


不光是奈雪,一个公认的事实是,新茶饮行业整体已经到了乏力期。《2021新茶饮研究报告》提出,未来2到3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%至15%。该报告同时也指出,此前预计2021~2023年行业复合增速高位段可达20%。


中国连锁经营协会解释,从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险。


从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。


据番茄资本提供的数据显示,目前,茶饮类的营业中门店数约42.5万家,2021年到2022年5月新开店数约23.3万家,关店约24.8万家,减少了约1.5万家。


增长乏力、持续洗牌,不久前喜茶、奈雪的茶、乐乐茶还集体调低单品价格,用喜茶的话说就是“告别30元”。业内人士认为,价格的下探,也代表消费人群的下探,这是第一梯队茶饮品牌面对焦虑时的天然反应,那就是到消费者最多的地方去,到中等价位茶饮品牌存活的地方去。


做投资,打造品牌矩阵,再“抱团作战”,似乎是应对冲击,最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有竞争力的矩阵,新茶饮品牌们也有自己的思路。


一是关于消费者的考虑。    


百联咨询创始人庄帅表示,头部企业做战略投资时的思路,首先是更好地区隔消费者。“因为品牌矩阵的功能就是做消费者区隔,不管是用产品功能还是用品牌定位,都是为了通过更细分的市场,来满足更多消费者的需求,这个是单一品牌很难做到的。”


宝洁公司打造的品牌矩阵也是同理,很多品类都可以参考这个逻辑,“这个做法也标志着中国的消费市场越来越成熟,所以大家都需要去做更细分的、更精细化的品牌运作和产品创新。”


以往,喜茶或许只能覆盖一部分愿意为二三十块钱的饮品买单的消费者,但通过将各种口味、价格带、包装形式的饮品收入麾下,加上喜茶的品牌影响力又足够大,就可以自然而然收获新的消费群体。


下沉市场的消费者群体,也是新茶饮品牌的必争之地。“高客单价的模型跑到后面增长放缓,往下沉市场打又打不动。”海豚社联合创始人那明远也认为,对于奈雪、喜茶等头部品牌来说,价位和人群已经固定,要么就是在同等价位段去做竞争,要么就是去低一档的价位段竞争。


降价显然是方式之一,但这也有风险。“喜茶这些品牌的人群已经对这个价格带形成认知了,降得太低一定会流失消费者,所以就要去投一些低价位段的品牌。”那明远说。


二是对于自身业务版图的扩充。


拿喜茶这种在饮品界广撒网的打法来说,投资比自己重新做品牌性价比要高。“自己内部去做这个事情,风险比较大,而且对主品牌也有可能产生影响。所以企业有两个选择:一是像宝洁那样内部做一些、外部投资一些,最后也是纳入自己的集团体系。另外就是用投资的方式来做,这个方式也不只是茶饮在用,做得最成功的可以参考雷军系。”庄帅分析。


易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为,新消费的“新”部分体现在品牌的升级和品类的细分上。对于新茶饮头部品牌来说,那些大而全的品类基本上均有所覆盖,而一些深耕垂直品类(如手打柠檬茶)的品牌,会表现出更强的攻击性,投资这样的品牌也有助于巩固品类矩阵。


咖啡品牌被新茶饮头部企业追捧,也是出于类似的逻辑。不仅咖啡在C端的接受度越来越高,而且近几年来茶饮和咖啡品类之间的界限也在逐渐消弭,产品上有不少重叠,消费人群也大同小异。


只卖茶饮,不如咖啡、酒、果汁、炸鸡什么都卖。投资其他品牌,既不用自己烧钱投入研发新产品,或孵化难以突破主品牌形象的子品牌,还能形成稳固的品牌矩阵,怎么看都有合理性。


三、“群架”,要一直打下去吗?


中小品牌陆陆续续获得头部新茶饮品牌的投资,更有像王柠柠檬茶这样被喜茶控股70%的品牌,也有被柠季全资控股的RUU,慢慢被“收编”,逐渐形成“某某系”的帮派,长久来看是件好事吗?


可以明确的一点是,现阶段仍然能获得投资的中小品牌,一定有突出的优点,比如奈雪刚刚投的茶乙己,该品牌主打的阿拉伯糖成分,在代糖领域还有新故事可讲。此外,“没经过验证的模式,头部品牌大概率不会投。”那明远说,就奈雪投茶乙己来说,茶乙己已经是比较成熟的连锁品牌了,全国有24家门店,如果只是有一两家门店是不会被看中的,因为模式还没跑通。


疫情影响之下,线下饮品店关店、收缩的消息时常传出,对于这些品牌来说,能坚持活下去是第一位。也就是说,在现阶段还能有融资的中小品牌,过得还算不错。


中小品牌多如牛毛,不管是和头部品牌建立共赢关系,还是拿到最直接的财务支持,在如今的大环境下都是件好事。张毅表示,一些中小品牌愿意被投资,一方面是透过投资形成更好的捆绑式发展,尤其是资金的支持。另一个是,它们在市场增长的过程中会明显感觉到来自头部品牌的压力,“如果若干年后卖给上市公司,功成身退也很好。”


看起来是共赢的局面,那未来这场“群架”该怎么打下去?


业内人士普遍觉得,喜茶和蜜雪冰城的投资思路相对清晰。同时,二者也代表了两种价格带品牌的投资路径。“高价位段通过并购、投资往低价位段走还是有可能的,但低价位段往高价位段走比较难。不过,土有土的生意,洋气有洋气的生意,两个都很好,就是可能会出现这种极端情况。”那明远认为。


从已知的信息来看,头部新茶饮品牌的投资选择,大多还是聚焦在饮料赛道,与之相关联的品类如炸鸡似乎也在这些品牌的考虑范围之内。“未来茶饮也不排除会继续投资零食、咖啡、酒、冰淇淋等等,因为这些赛道的竞争还在继续,还有洗牌的可能性。新品牌永远都有机会。”庄帅说道。


也有人对“打群架”表示担忧。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,未来新中式茶饮赛道会出现“强者更强,弱者更弱”的态势。“进入到高度竞争的节点,内卷化已经开启了,拼的是品牌、产品、渠道、服务体系、用户粘性等等。头部品牌会逐渐进入到良性循环中,而一些比较弱的品牌可能会被并购、整合,因为这也有利于头部品牌提升自己的规模效应和估值。”


不过,一个品牌倒下去,同时还会有无数品牌站起来。庄帅表示,形成这样的格局,不一定是“抱团打仗”,通过扩大矩阵和同类竞品对垒可能只是目的之一,“一团对一团,两团互相打,竞争的维度只能不断升级,而不是某一方绝对能取胜。”


不难发现,竞争在升级,而且是升级到了前所未有的一个维度。


以前,新茶饮品牌疯狂对打,同一时间内你推出一款新水果茶,我就要找到另一款更小众、更有噱头的水果做产品。对方要降价,我也赶快发通知跟上步伐。


所以也曾有分析人士向深燃表示,以喜茶、奈雪、乐乐茶等为代表的新茶饮第一梯队,目前已经斗无可斗了,因为自有品类很难无限拓宽,价格也不可能一降再降。


于是,新茶饮品牌打开格局,不再拘泥于产品和价格的拉锯战,开始琢磨集群作战。投资更多元化的品牌,一方面是在寻求自我保护,另一方面也是人多力量大,品牌更想传递的故事不再是自己的茶饮卖得多好,而是自己带兵入阵、做大品牌的能力有多强。


回到当下,对外是“抱团作战”,对内则是“抱团取暖”,先一起熬过寒冬,更严峻的竞争,还在后面。


本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:邹帅,编辑:沐风

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
文集:
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: