本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚，头图来自：《凪的新生活》剧照

消费市场日渐迷幻，相对低客单价产品被卖高价时，命运迥然不同：

• 雪糕刺客被群嘲，钟薛高万万没想到2022年的夏天被一锤再锤，舆论毫不留情；

• 东方甄选的直播间，大米尽管不便宜，大家仍喜欢“四买大米”和谷贱伤农的故事，抢着掏腰包。

坚持低价的产品处境也不同：

• 坚守平价路线的品牌，鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲……从默默无闻到爆火全网（虽然在势能爆发后部分滑落）；

• 同样低价，主打美妆护肤平替的国货，却遭遇危机：完美日记、花西子、colorkey在内的国货品牌，均有不同程度的份额下滑。

平替这条路就不通么？

• 作为戴森吹风机平替的徕芬，一手握抖音电商直播红利，一手切理性消费高性价比，销量迅速走高；

• 号称国货中的阿玛尼，白小T今年3月的单月营收额达到了5000万，同比增长22倍。

相对高客单价产品也有冰火两重天：

• 疫情下，顶奢品牌一路逆市涨价，销量不降反增；
  

• 也有人不敢再定高价，喜茶降价路线彻底，现在新品一出，比乐乐茶、奈雪都还便宜不少。

消费市场跌宕起伏的背后，除了分析个例个案，更应该关心背后的大众消费心态的本质变化——需求端的种种现象，正是这些趋势性变化的折射。

一、大趋势：理性账户和感性账户割裂

传统意义上，产品价值=功能价值+情感价值。

功能价值指为产品功能付出的代价，情感价值指为情感满足而付出代价。以往，人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一块儿考虑。

然而，随着消费市场日益成熟，同一细分品类都遍布多种不同产品或服务，消费选择变多、信息源增加，人们也更清楚地了解自身需求，且根据细分需求做出选择。

因此，越来越多的消费决策中，更倾向于把功能价值和情感价值分开，也就是说，功能价值和情感价值，可以通过不同的产品和服务分别实现，而不是混在一起。

产品价值 ≈ 功能价值or 产品价值 ≈ 情感价值？

追求功能价值，消费者启动自己的理性账户付费；如果要情感价值，就开启感性心理账户付费。

理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价；而感性账户指实现情感最大化满足付出代价。

当人们为了实现一个生活任务，会谨慎考量，多家对比，付出最小代价博最大的收益。在这个核心诉求驱动下，通常启动“理性账户”来做消费决策：

无论是买一把吹风机把头发吹干且不伤发质；还是买一台洗地机搞卫生，都是理性选择。

而感性账户，则是为情感某种满足而进行的消费，首先考虑的不是物质代价，而是实现情感最大化满足。

二、智商税和情商税：一走低，一走高

两个账户掏钱的逻辑不一样，支付意愿也完全不同。

消费者启动理性账户消费，主要是为了完成某一任务，向解决方案付费：过去，大品牌知名度高，实力雄厚，容易获得信任分；新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品，也容易获得更高的支付意愿，因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。

虽然这些因素是否真能发挥作用，或者说是否对得起多付出的价格，谁也说不清。

说得不好听一点，确实存在不少“智商税”，即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力，花了冤枉钱。

然而，随着消费市场多元化，信息更公开透明；人们更愿意理性衡量投产比，因此，功效型的大牌平替能获得人们的青睐，比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。

当然，这些品牌通常走性价比路线，更多靠供给端的规模效应（比如供应链优势、运营效率提升）来获利。

而如果要靠消费端（能卖更高溢价）获得充足盈利空间，除了最顶尖的全球品牌，其实可以考虑另一条感性的路：为情感付费。

过去一年中，大环境不易，黑天鹅事件不断，人们的心态也发生了明显变化：

• 一方面，对未来不确定性加剧，导致更希望能对自己的生活有强把控力、生活花费更加谨慎，如无必要，勿增实体；

• 另一方面，情绪敏感容易波动，种种外界刺激下，对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。

因此，理性需求收敛，但情绪需求放大，人们更愿意明知溢价而支付，实现情绪最大满足。

稍微对应一下，就是甘愿缴“情商税”（这里并无贬义），举个例子：星巴克。

都在说，星巴克失去90后和00后，有人说品牌老化土气，联名做得没有manner好，有人说疫情影响大，受第三空间空置影响。（但别忘了，星巴克可是更早玩私域会员和外卖的）

其实，本质原因不在品牌老化，而是随着品类进化，人们消费的心理账户变了、在特定人群中，购买现磨咖啡，也逐渐分割为“感性账户”和“理性账户”。

小众独立咖啡精品咖啡代表的感性猎奇和格调消费仍属于“情感满足”，和日常提神醒脑的外卖咖啡逐渐区分。前者要更贵、更独特、更新鲜感。而后者要方便、更便宜。

而一旦连锁咖啡品牌（包括星巴克）划入了日常理性消费的账户，学生、职员都开始点外卖拼团，在乎就是性价比。

人们喜欢manner，根本原因，不是因为众多的联名，而是因为很便宜。

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星巴克的规模和体量在那儿，如果走高端小众，无疑账打不平，走低端，类似喜茶降价，又有一批本土运营效率更高的对手。

两难在这儿。

三、敢收情商税的产品，击中了哪些软肋？

今天的标题是“情商税”，我们花更大的时间来说说，到底消费者会为哪些产品，心甘情愿手捧钱包奉上情商税呢？

大家都在说情绪消费，到底是指什么样的情绪？看起来大家为鸿星尔克、白象、雪莲的野性消费，是为品牌的做法而受到感染，就是情绪消费的最明显体现，但来得快，去得也快，可能过一阵就没了。而今天的议题，是聚焦讨论更稳固、融入日常习惯、融入产品或服务的情绪消费。

顺便说一嘴，东方甄选和上述的野性消费也有不同，可以把整个直播间看做一个产品，在这个产品里，持续有情绪输出的内容。

回到主题，哪些产品或服务能让大家明知是情绪价值还愿意为此付费。

简单来说，三个词：任性、温暖和躺赢。

1. 任性

现在人们太累了，被工作虐、被规则束缚，被生活压迫，在职场里扮演一个情绪稳定的成年人。

人人都需要情绪出口。相比情绪崩溃，买买买小任性一把来疏解情绪，明显成本更低。

任性指偶尔小放纵或小沉迷。

先说“偶尔”：

划重点，用户想要任性消费一把获得情感满足，是“偶尔发生”而不是“日常行为”。天天任性的前提是完全不差钱，当然有，但太少……

偶尔任性一把，包括周末吃点好的，发工资买个贵点儿的奖励下自己，年终奖发了咬咬牙买下自己心水已久的产品……

当你想让消费者“任性一把”花钱，谨记别认为应该“经常如此”。

比如钟薛高，上架电商的钟薛高，是偶尔任性，行得通；便利店冰柜的钟薛高，是日常消费，就不能轻易刺到别人。

喜茶也是如此，要做规模和销量，就得进入“日常”而不是“偶尔奖励”的心理账户。

有人说，那是因为不同阶层和收入的人群，对消费敏感性不一样。确实，同一个产品，有人可以当日常，有人可以当任性。

但是，每个价位段的产品仍有任性和日常之分：

比如在奢侈品里，相对耐用、低频购买的包包和手表仍是主流。

再说“小放纵”：

小放纵是指让感官层面充分得到满足——嗅觉、声音（听觉）、触感（触觉）、味觉、视觉，都能给大脑带来愉悦。

通常，产品或服务能占其中一个就有机会获得“情感满足溢价”；占得更多，溢价更高。

总结来说，就是一种风格+多重感官体验：

• 香水的瓶子也要设计得好看（嗅觉、视觉）；

• 最近很火的猫肚子枕头，有可爱造型和软软触感（视觉、触觉）；

• Marshall音箱，不仅音质迷人，还要复古独特造型（声音、视觉）；

最后是小沉迷：

主要指沉迷于个性化的兴趣。因为“兴趣相投”，用户把精神领域的爱好投射到产品和品牌，更容易建立稳定的情感链接，露营，摄影、手办、游戏……“玩”永远是逃离现实和治愈生活的良药。

2. 温暖

第二个词是“温暖”，指细微呵护之处，个体感受到被照顾的暖意。

相对于任性，温暖是更长线的需求。

“当我们在一个热点新闻之下、在网上打出+1，为了寻求身份认同，愿意把那些个人化、个性化的情绪细节删减掉，去跟一个群体寻找交集、寻找情绪共振，一种共同的情绪覆盖的人群越多，也就意味着人们为了归属感，删掉的个人情绪细节也越多。

而这个趋势，带来了另外一种趋势：在公共场域之外，每个人在生活里，会需要加倍找补过来，需要更细微的服务，去回应和呵护自己在大共同体里删掉的情绪和感受。”by蔡钰《商业参考》

从另一个角度看，当今社会，尤其在大城市，职场面对充满挑战的人际竞争环境、生活里社交圈层窄，邻里关系渐弱，人与人之间“时时温暖”的弱关系其实是缺失的。这段缺失也让我们迫不及待地想去拥有更有人情味儿的产品和服务。

和“温暖”挂钩，大家能想到的，可能更多是精神文化产品或者非实体的服务，比如助眠音乐、疗愈SPA、治愈系旅行等等。

但无论哪一种产品或服务，都有机会在用户消费链路的每个触点，让人感受到温暖熨帖——这是赢得好感和忠诚的最简单方式。

封控时上海奢侈品会给大客户送上下午茶点，而做得好的社群团购，几乎每一次沟通里，都能让人感受到电商客服一板一眼之外的温暖、妥帖。

某团购手作小店，一问一答都有关怀

3. 躺赢

躺赢，在消费语境下，指的是“购买那一刻能想象到自己已经赢了”。

人远比自己想象的更会为想象买单，能不能让我们躺赢，核心是不是能给到“很容易赢”的笃定预期：

• 奢侈品：马上就能被明显注意到且在人群中被高看一等；

• 减肥产品：明知风险还是趋之如骛，因为觉得吃了马上就能瘦；

• 私教课：好几万不能打水漂，肯定会去健身然后练出马甲线；

• 东方甄选：打开直播上课有所收获，而不是刷抖音纯粹浪费时间；

• 宠物及宠物用品：一晒出来，就能表达自己此刻的美好生活；

各种线上课、培训：加了社群，加了老师微信，肯定能督促自己每天学习打卡。

变成更好的自己，永远是人类最本质的消费需求。关键在于，产品或服务能不能给出“肯定能达成”的暗示，且让人坚信不疑：

• 要么结果看起来很容易达成；

• 要么结果看起来不容易达成，但把产品变为服务，加入足够的外力支持你达成。

四、总结

怎样能冲出价格竞争和流量争夺的泥淖，形成真正的差异化，且真能赚到钱？

在“理性账户”和“感性账户”逐渐分割的情况下，本文的回答是：让人们心甘情愿为产品或服务的价值支付“情商税”。

围绕情感溢价展开，主要从三个层面讲述设计和定位产品的思路：任性、温暖和躺赢。

定位“任性”的场景：

• 高价低频的产品或服务，让大家有机会小任性一把；

• 在产品打磨上，注重多重感官同时满足，即“一种风格+多重感官体验”，或和个性化兴趣的深绑定。

赋予可感知的“温暖”：每个触点都有机会赋予人情味儿，细微之处的温暖更容易获得好感和忠诚。

让潜在消费者一想就能“躺赢”：

让“变得更好”在消费者脑海里很容易实现（不需要额外的花费、精力等）；

如果实在不太容易，那就让产品服务化，亲自带着消费者一起向前走。

当然，并不是说聚焦功能价值，就不能赢得市场和利润，只不过，一旦消费者启动理性账户，品牌方会赢得更加艰难：价格、供应链、品牌认知都不能成为短板，才能在综合考量里胜出。

而如果让消费者被产品或服务的情感击中，开启感性账户，则更有机会发挥长板效应，把情感的优势发挥到极致，以此获得盈利空间和护城河。

总结就是：

• 让人们用理性账户付费，能赢。

• 让人心甘情愿地付“情商税”，品牌能笑着赢，然后让消费者也笑着赢。

本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚