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2022-07-27 16:17
连续“开除”四位CEO,大众到底想要什么?

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),原标题《眼下的大众,像一个没有地址的信封》,作者:Karakush,题图来自:视觉中国


狂喜与忧郁笼罩狼堡。


电动斗士、革命勇者、马斯克在地球上罕见的兄弟,迪斯(Herbert Diess)将在8月底提前卸任大众集团CEO,早于合约3年。


迪斯本人仅仅是在一天前被通知这个被“优化”的结局。


集团最大股东保时捷-皮耶希家族临时召集监事会特别会议。猝不及防,不妨碍20位监事会成员迅速达成一致:小老弟得出局。全程只用了一个小时。


顶流打工人到底还是打工人,不仅也可以被强制毕业,不讲武德,全无体面,惨烈的是全世界都知道你失业。


相比迪斯的个人成败,更令人担心的是,大众的前途与命运。


四年以来,它被一个“强人领袖”推上电动化道路,成为传统巨头里的改革先锋。如今这场罢免有多离谱,即彰显大众上下有多不服。


而在关键推动者离任后,其战略遗产在多大程度上能被继续执行?大众是否仍将具备创造价值的活力和潜力,以面对未来竞争?乃至,以电动出行作为核心发展方向,是否将发生改变?


眼下的大众,就像一个没有地址的信封。


不确定性悬于内部对于改革,到底持一个什么态度。糟糕的是,它刚刚用一顿骚操作,证明自己是一座难以实施改革的堡垒。


既要,又要,还要


尽管并未指明具体的弹劾理由,但是到处都是线索。从大众各级对于迪斯的八百种“丑拒”中,我们看到它在转型过程中既要、又要、还要的奢求。


其一,要业绩增长。


二季度大众集团全球汽车销量再次大幅下降,同比下降22.4%;而整个上半年,同比下降22.2%,销售总计387.51万台。


今年纵有诸多困难:供应瓶颈、欧洲战事、以及新冠封锁。


但是老对家丰田(包含大发、日野),截至目前数据1-5月销售424.86万辆,少一个月仍旧实现按地摩擦,6月产量预期可达85万辆。此前丰田已经连续两年力压大众排名全球第一。


转型过程中损失的体量,就和减肥过程中损失的罩杯一样,是不可避免的。尽管通过高盈利车型和降本增效,账面并不难看。


但是转向电动车的努力,并未达到预期。二季度集团电动车销量同比仅增长6%,欧洲和中国两个主要市场令人失望。


尽管整个上半年仍旧取得21.71万辆,同比增长27.0%;然而对比特斯拉,上半年交付56.4万辆——在“2025年超过特斯拉”的小目标,变得非常渺茫。对于大众而言,成为边缘或者长尾和垮掉一样难受。


其二,要迅速落地。


转型的一项重要投资是软件部门CARIAD,旨在为旗下所有品牌创建一个单一的软件平台,包括操作系统、电子架构以及云平台。然而其开发进度延宕,导致包括保时捷电动Macan和奥迪Q6 e-tron在内的重磅车型延期。


尤其对于正在准备独立上市的保时捷,没有上新,至今仍然只有Taycan一款2019年的老车型,目前正因为座椅线束问题进行全球召回,数量预计超过4万(即销量的一半)。其估值已从今年2月的800亿欧元下滑至600亿欧元。


CARIAD由迪斯领导,在全球拥有5000名工程师和开发人员。原计划未来5年技术投资的预算中,拨出300亿欧元进行支援。回报日期太久,在商业上就是没有回报。


其三,要劳资和平。


大众是全球最大的私营雇主,全球员工近67万人。工会代表狼堡的6万人加上德国其他地区23万人中的大部分。


CEO在改变生产流程和技术时,必须以某种方式安抚利益集团,否则就如迪斯,与工会直接、公开冲突贯穿其整个任期。他认为只有大规模裁员才能与特斯拉等更灵活的对手进行竞争,并暗示至少三万人是多余的。


这使得工会愤怒。以至于在下课官宣后,工会代表都没有进行通常的商业吹捧,而是重申“任何同事都不应该掉队”,并直言“该(下课)决定促成了这一点。”


其四,要讲礼貌。


迪斯被指“沟通不在乎同事的感受”。此外他对于特斯拉和马斯克不遗余力的夸夸,并捧一踩一地指摘大众效率低下,也令内部感到不安。


有分析人士认为,这是一种蓄意而为的挑衅式管理,是孤注一掷的改革策略。显然我们也没有机会看到挑衅到尽头反杀成功的样子。


其中,最重要的是第一、二条,它们直接决定了核心家族的支持。


第三条经常被置于镁光灯下,因为工会总是非常抓马,并且具备直接博弈能力。


在大众监事会的20个席位中,工会和股东代表各占九席,大众所在的下萨克森州占两席。州政府往往被认为迫于人民的力量,而和工会形成松散的联盟关系,因此工会有能力撬动半数以上投票。


然而,实际上州政府在投票历史上并不输出独立意志,并且经常跟随两大家族站队。所以只要把家族股东拿捏得爽爽的,工会矛盾可以降级为可调和的矛盾。


比如去年底的监事会会议,曾就迪斯的去留进行过4个小时的讨论,工会反对意见巨大,但是最终在两大家族的支持下,州政府扛住压力给票,迪斯成功留任,虽然也是以削权为代价。


而半年内,两大家族的态度根本性调转,在此次罢免中起到决定性作用。有朋友认为,大众还是缺乏长周期回报的耐性。但是在股东看来,或许更是在迪斯身上看不到兑现可能性。


从资本市场也能印证这个判断。


周一是消息公布之后的第一个交易日。大众集团股价没有受到影响,反而微微上涨了2欧元;而在美股场外交易也仅仅下跌1.37%。


如果是一年前,这样的罢免是要引发崩盘的。迪斯对于电动化和数字化的投资,清新的演讲,以及和马斯克的公开交往,都让投资者们看到大众迅猛转型的希望。


去年,大众股价达到历史峰值,上次涨这么高还是2008年保时捷的世纪大逼空。投资者形容迪斯为“大众公司近50年来发生的最好的事”。而今年,大众股价已从一年内的峰值下跌了36%;美股场外盘则下跌54%。


下跌铺垫了最后的再见。迪斯打破了很多人的鸡蛋,但是一个蛋饼都没有画成。在投资中眼见流失财富的股东和投资者,都想要一个罪魁祸首。


至于第四条,可以说毫无相关性。一个不讨厌,但是全无用处的领导,一样会被无情踢走。这样的负面反馈,只是一种情绪副产品:成熟的建制不喜欢革命。


迪斯的浮沉起落,为外界提供了大众理想的高层:


天花板是系统性转型和可持续就业保障两手抓,两手都要硬,同时能在多边权力关系中和大佬/掮客/经理们维持体面。


底线其实仅仅是在保证基本面向好的前提下,有效推动转型动作出现肉眼可见的反馈。做到底线,无论你脾气多差,或者改革动静有多大,权力可以兜底;做不到底线,工会和管理风格都将成为问题。


一个前例是文德恩。他在任期间,大众形成了独裁的管理方式,经理们恐惧这位不接受失败的CEO,但是他得到监事会的坚决支持,甚至能把老皮耶希干出局。因为他带领大众成为世界第一大千万量级车企。


帝国到底需要什么?


大众从底层渴望转型。这是迪斯能在2018年上位的根本原因。


整个21世纪,迪斯是连续第四任从集团CEO岗位上提前毕业的领导,尤其是排放门之后的频繁换帅,就是源自大众求变的主观能动性。


但是对于大众来说,革命不能是一种永久的状态。


任何一种组织都无法消受长时间的革命。


迪斯变法,就像历史上所有的大革命一样,渗透着对于传统的否定。就像1789年的法国大革命,要以元年开始新的纪年;或者1917年的俄国革命,托洛茨基说,要把以前的事全部丢进历史的垃圾箱里。


他执意在大众内部构建一套单一的计算机操作系统,以实现效率和规模最大化,拒绝品牌定制要求,而品牌负责人则抱怨一刀切的策略不起作用。最终CARIAD有E1.0、E1.2与E2.0三个软件平台量产项目并行,看上去实现阶梯式过渡,但是理想状态下E1.2最早到2023年交付,E2.0最早要到2025年,并且最终要归于E2.0。


在互联网思维看来,多线并行没有大问题。而在传统企业,以冗余资源争取时间优势,同时以降本裁员作为代价,就是巨大问题。为了规避工会,迪斯选择老东德的茨维考工厂作为ID.3的母工厂;此举加剧了与狼堡工会的嫌隙,后者认为将其排除在电动化进程之外。


裁员降本是每一个CEO的课题。大众在2016年就提出裁员3万人,涉及德国2.3万人,南美7000人,如此能节省37亿欧元。但是执行上永远先从国外下手,国内分步走,承诺到2025年在德不进行强制性裁员,主要是搞提前退休。


迪斯每一次从零开始的尝试,都会演变成负重前行。


大众想要的其实是一个革命与复辟的综合体。他们对于改革的初心,本质上是通过技术重塑大众的竞争力和公众声望,让它重新成为像2015年之前那样伟大的德国制造企业,回归浓眉大眼的好企业队伍。


和那些新兴公司不同,大众对于未来缺乏唯一可能性的技术信仰,即便到今天也是如此。绝大多数传统车企都是如此。


一个“自己人”的格局


9月,保时捷CEO奥博穆(Oliver Blume)将继任大众汽车集团CEO。


相比迪斯,奥博穆是典型的“自己人”。他出生在狼堡附近,并在大众度过了他的全部职业生涯。


在外界看来,局外人在大众是挣扎的。但是“自己人”身份,并不解决任何问题。


穆勒(Matthias Müller)是一名“自己人”,他和奥博穆的背景相似,一辈子在大众,甚至也曾是保时捷CEO,在排放门之后被认为是能够把大众拽出泥潭的最佳人选。结果不到三年,提前毕业。事实上在其治下大众没有现实问题,只是好像也没有未来,被指摘缺乏战略高度。


只有有用的人,才是自己人。


奥博穆带来的第一个变化,是能缓解内部紧张的气氛。他认为,团队精神、公平和热情是成功的决定性因素,他的重点将放在客户、品牌和产品上,“对我来说,人的因素总是最重要的。”


从该表态来说,他会是那类鼓吹进化,而非改革/革命的温和派;从他的技术信仰来说,也是如此。


比如在电动化方面,奥博穆认为电子燃料会是一个更好的选择。它是一种清洁的合成燃料,尽管本身并不经济,部分专家认为永远不可能比纯电便宜,但是其产生能量的方式与汽柴油相同,所以可以继续使用内燃机,延长内燃机的使用寿命。


这将为传统车企降低立即转型电动车的压力。他领导的保时捷,在4月向智利圣地亚哥投资了7500万美元,开发工业质量的电子燃料。


电/燃双轨也更符合工会的利益,内燃机长存能够维持相对更高的工作机会。


分析师不认为奥博穆将重新制定大众电动战略的轮廓。但是原本激进的时间表,预计到2030年,其燃油车阵容将缩减60%,或许不会那么绝对。


比如7月中,大众在欧洲推出最新一代的燃油发动机TSI Evo2。你很难想象一个要迅速淘汰燃油车的企业,还在发布“十年来最先进的发动机”,除了效率和能耗,其中一个面向未来的创新是,也可用于含有可再生能源成分的燃料。



而在软件领域,奥博穆也并不强求迪斯式的全栈自研。他曾与库克就CarPlay进入保时捷智能座舱进行过协商,可以想见或许也并不排除在自动驾驶领域引入软件供应商。这将大举加速大众智能车型的推出速度,并且讽刺的是,大概率将使产品变得比原计划更好用。


奥博穆将是一位更务实的领袖。车企不乏同时拿捏变革与历史包袱的领导,福特的吉姆·法利,梅奔的康松林,通用的玛丽·博拉, Stellantis的唐唯实。只是他们所有人,相比迪斯的大众,都慢了一到几步。


去年,大众一度被认为是最适合与特斯拉竞争的传统车企。但大众在快车道上的旅程,已经结束了。或许快车道根本不合适它们。


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:Karakush

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