《城市画报》微信的UGC实践-虎嗅网

文/@冰糖葫佬 @兔子-wen

近年来，随着社交媒体的兴起，互联网的UGC模式（User Generated-Content，即“用户产生内容”模式）成为热点话题。然而，相对于PGC模式（Professional Generated-Content，即“专业产生内容”）来说，这个概念其实是模糊不清的。

UGC模式依然需要有“编辑”的角色存在，它跟传统PGC模式的界限并不清晰，概念也并不新鲜。PGC模式，同样可见于成熟如新浪微博的社交媒体上，专业编辑在运营话题，筛选内容，策划热点，管理标签。而UGC模式在传统媒体上，则表现为“读者来信”栏目。

不一样的是，在新媒体上，“用户产生内容”表现得效率更高，参与门槛更低。

对于杂志媒体而言，UGC模式依然是他们在新媒体运营上不断探索的方向，原因有四：

可持续影响：让高质量的读者创造高质量的内容，高质量的内容继续聚合高质量的读者，制造良性循环，让品牌在新媒体上有可持续的生产力和影响力。

适应平台特性：新媒体节奏快，不一样的阅读习惯，内容需求量大，让读者一起承担内容创作，更能适应平台需求。

降低厌恶风险：读者产生的内容，是有群众基础的内容，减少“厌恶”的可能。

提高粘度：在合适的语境下，为读者创造自我表达的机会，提高读者对杂志品牌的归属感。

讨论新媒体上的UGC模式，略显空泛。下文将以《城市画报》为例，来尝试探讨杂志媒体在网络平台上实践UGC模式的可行性。

一、杂志在新媒体上UGC模式的可行性

以《城市画报》为例，在研究城画读者的网络行为，以及城画的内容定位后，我们发现其中确实有发展成UGC模式的可能性：

具创作基因的人群：《城市画报》聚合的人群是社会的新锐力量，这样的读者更有行动力和创作欲，也因为见识广阔，而具备创造内容的潜力。

良好的创作氛围：专题、特辑的策划，多年来布置下“强烈好奇”“视觉独特”“重视自我表达”的氛围，有助于带动读者的创作欲。

成熟的圈子文化：在《城市画报》带动下的内容创作，更像是圈子行为，与志趣相投的人分享，更有认同感和成就感。

权威的认同能力：《城市画报》在城市生活、社会创新、艺文类领域中已有一定权威，用户产生的内容得以在城画官方渠道发布，有一定的认同感。

以上种种说明，《城市画报》在新媒体上确实具备发展UGC模式的潜质，于是有了下文一系列实践。

二、城画微信UGC实践案例

在微信这个平台，点对点的感觉尤为强烈，用户可以直接而私密地与主页君互动。直接和私密，为“内容的征集和创作”提供了便捷、有效的方式。

既然也有了高质量的用户，也有了合适的平台，应该让读者产生什么内容呢？这个答案依然要回归到微信的基本信息形态，可以产生的内容就是图片、文本、声音。

1.让用户产生图像——万圣节互动：自拍一张，吓城画君

万圣节前后，大部分微信账号、微博账号都在讲鬼故事。城市画报微信只能另辟蹊径，让用户自拍一张，晒晒自己的“鬼模样”。比起听别人说鬼故事，用户明显更愿意表现自己。

形式：推送话题“自拍一张，吓城画君”——收集自拍照——整合后群发，并附上语音版鬼故事两则作为报复。

效果：活动当晚获得90+次照片回复，而回复关键词收听“语音版鬼故事”的指令发出量达600+。

难点：筛选惊吓程度适中的照片，把握好惊悚度；语音版鬼故事的录制，需要专业的音效配合和口述者，才可渲染恐怖的气氛。

2.让用户产生文本——用“物件”的思维写一段腹黑的话

我们把这个策划看作是微信上进行的一种“行为艺术”，周五，摆脱既定的思维写一段腹黑的话。这一次策划，意外地收获了很多精彩的句子。

形式：周五发布话题——收集回复，整理成文——在微博、豆瓣上发布

效果：获得100+次回复，微博转发量为36次，同时在文中推广微信二维码，带来100+订阅增量。

难点：话题设置需考究，用户容易想到，方便手机输入，说出来有趣又不限低俗。

3. 让用户产生音频——旁听微信·城市发声

“旁听微信·城市发声”是城画微信最历史悠久的UCG类策划，每期发布一个与城市生活相关的话题，让用户讨论或分享，挖掘城市人的生活状态。近期策划的“说说别人大概很少有的经历”，用户回复的内容十分有趣。

形式：微博宣传——发布话题——收集音频回复——编辑成有1分钟音频——在微信上再次发布

效果：这个互动策划已进行到第八期，每次可收集到100+音频回复。

难点：最初的话题设置决定最后的音频质量，因此必须考究。话题策划，要注意是否可以语音回复，是否能短时间讲完，回复的内容是否有趣，是否适合城画的基调等问题。

三、微信运营的困惑

微信运营已有2个月，遇到一些问题，总结出来希望可以得到讨论或解答：

1、随着微信用户更加成熟，主页君的个性魅力下降，聊天需求下降，资讯需求大，对内容要求更高。微信用户对内容愈发敏感，应如何应对新需求？

2、由于微信的传播模式单一，二维码的推广主要靠印刷物料和微博，渠道缺乏，后续订阅量增长缓慢。有什么更好的渠道或策划可以推广微信二维码？

3、无论是微信，还是微博，都是快节奏的，高强度的。运营者应如何将新媒体上的努力沉淀成品牌影响力？

（作者@冰糖葫佬是《城市画报》新媒体编辑，负责@城市画报微博和微信的运营）

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