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2022-08-02 17:42
中国汽车谁带头?

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:Karakush,题图来自:《天龙八部》


十年前,中国男足斥巨资,到巴西累西腓和巴西男足进行一场友谊赛。


结果0-8收场,取得自1936年以来最丧的惨败。


韩乔生说,可能巴西队再认真一点,可以打个10比0。


彼时距离打进世界杯小组赛的高光时刻,已经过去十年。期间连续三届世界杯预选赛,中国男足甚至连亚洲区十强的门框都没摸进过。


官方和民间罕见地达成一致意见:中国男足全方位落后。


十年前的中国汽车,就和中国男足差不多。


举例来说,2012年销量领头的五款中国汽车,是帝豪EC7,一汽夏利,奇瑞QQ,长城C30,和比亚迪F3。看图说话:


自主车型2012年12月销量排行及年度销量统计

数据源于盖世汽车


而同年合资标杆,是福特福克斯、别克凯越、雪佛兰赛欧、大众朗逸和大众捷达。


图增伤害,就不放图了。


造车和踢球,是中国男人心灵花园里的两棵树。


一棵是槐树,另一棵也是槐树。


呼兰有个指桑骂槐的段子曰,当槐不大行的时候,不管你说点啥,槐都觉得是在骂他。


实际上,槐真不行的时候,不管你骂点啥,最后都能拐弯骂到槐上。


国内市场格局素来是这样的:德日相轻,在头部一起羞辱其他合资;其他合资拒绝承认自己二流,在腰部一起羞辱中国汽车;中国汽车没人可以羞辱,除了菜鸡互啄,也就能羞辱一下中国男足——起码没有糊过它。


2022年,中国男足不忘初心;中国汽车却从来没有像现在这样优秀过。


根据中汽协统计,今年上半年,中国品牌乘用车共销售489.1万辆,同比增长16.5%,高于乘用车整体3.4%的增速;市场份额达到47.2%。


上一次份额超过45%,还要追溯到2010年,受惠于汽车下乡政策的一顿增长,除了便宜一无所有。


而这一次,品牌、口碑与份额齐飞。


事实上,肉眼可见的反转,仅仅完成于近两到三年内。


2019~2020年,中国汽车尚处于市场低谷,份额占比均低过40%。一个年轻人在知乎上提问,熟人和博主都说买车别选自主,“中国汽车真的有那么烂吗?”,一下收到468个针锋相对的回复。


今天再有人唱衰中国汽车,不出三秒,就会被宇宙最强“自干五”按在地上科普:比亚迪了解一下。


两年间到底发生了什么变化?眼下是真性繁荣,还是同行衬托?谁在带头领涨中国?它是大时代下的个企奇迹,还是能代表一种成长模式,带领中国汽车实现共同富裕。


“带头大哥”


从近二十年中国汽车发展来说,每一次市场发生剧烈变化,就会产生一个新的“带头大哥”。“带头大哥”不仅是最会抓住时代机会的那一个,也反映所有中国汽车的增长逻辑。



第一代带头大哥是奇瑞。从21世纪前十年一路带到2012年,集中体现中国速度+低价的能力,也彰显中国人更懂中国人的硬道理:第一次奔小康,价格面前,品质重要而不紧迫。


中国汽车的打法是,冲着主流轿车市场密集投放新车,以逆向开发支持快速扩张,以新车效应争取最大化的外延式增长。但是技术不足加上品牌模糊,批发半生归来毫无壁垒,面对竞争收紧就会过得特别难受。


当合资一方面以平均每年十款全新车型的节奏上市,并且其中三分之一可以在细分市场打成驰名产品;另一方面价格下探,当赛欧、瑞纳、起亚K2增长突出,同价位的中国汽车就没法弄。


在2010年中国汽车推新的边际效益开始走低,到2014年彻底失效,中国品牌轿车在乘用车轿车市场份额首次跌破20%。


第二代带头大哥,就是意识到轿车天花板及时抽身,以SUV切入的长城和长安。它们交替带领2012~2016年,中国品牌SUV高速繁殖膨胀,顶峰出现在2017年SUV市场达到1000万辆,中国汽车份额达到历史最高60%。


本轮增长本质仍是外延式的,得益于人口基数和需求红利,但是有一个特征,中国汽车内部两级分化,后腿仍靠躺赢,头部开始重视正向开发,在动力总成和外观设计上大举投入,培养出各自的拳头产品,比如哈弗H6或长安CS75。


所以即使SUV市场容量饱和,德/日/美进入强新车周期,中国汽车整体份额开始下降,头部大哥已经内生出体系能力抗击外部动因衰退,比如二长始终稳定在三强。


往后从2017~2021年,车市整体回调,第三代带头大哥吉利则代表体系制胜的高度。早年收购沃尔沃技术兑现,加上它是少数坚持轿车和SUV并举的企业,在微增负增和消费升级的行情下,反而逆势突破百万体量,始终维持在一百二十。


以上,我们可以总结出几个规律:


其一,早期增长几乎是源自新增需求,中国企业对于需求反应更敏捷,合资投放延宕需要几年,时间差里会涌入大批企业,谁更早做好准备谁更早圈地变现,成为头部;


其二,市场变化一定会带来秩序重构,没有人恒强,翻天覆地只需要一两年,踏空节奏老头部也会无情掉队,并且几乎不可逆,比如2012年以后没怎么听到过奇瑞,很努力但是无能为力;


其三,市场容量决定发展天花板,合资一旦进场中国汽车很难维持绝对优势,尤其面对强势合资仍处于弱势地位,要么销量弱、要么价格弱、要么都弱;


其四,2018年以后市场格局稳定,三四年未见新增需求,大家都在谋求存量里更为集约的增长,马太效应加剧,竞争取决于体系,局面基本就是这个局面。所以到2021年,三强发布2025年销量目标,分别是400万(长城)、365万(吉利)和300万(长安)。相对当时的体量,复合年增长率非常激进,但是不能说毫无道理。


结果到2022年,证明大家低估新能源。这就是第四次市场剧变,带头大哥变成比亚迪


什么成就带头大迪


比亚迪一度是中国领军企业,和吉利、长城都是杰出民营代表。


然而由于经营策略走歪,2010年之后长期蹲在中等企业,每月销售三万多,每年四五十万规模,做不大也死不掉,僵近十年。到2016年被第一梯队彻底甩到边缘。


到2020年它尚未进入乘联会统计的主流车企TOP15;到2021年突然实现73%的增长突破,一举排名13;而到今年上半年同比增长168%,蹿到排名2,吊打主流车企平均-9.6%的负增长。


其增长折线和新能源渗透率保持一致,2020年往前新能源匍匐增长,同比很高、体量恒小,但是在2021年渗透到13%,这一年比亚迪首次新能源销量超过燃油车;而到2022年渗透到20%+,比亚迪索性停售燃油车。


从比亚迪自身而言,今年起飞有两重原因:


短期来说,其垂直整合和分散布局的供应链,在疫情期间特斯拉和其他对手整段停摆阶段,能确保业务连续性;长期来说,在新能源车市场爆发之前,它完成了体系+规模的准备,可以迅速匹配起飞的15-30万主流市场。


针对个企分析,这里不再赘述。


想在这里强调的是,这又双叒是一次市场新增需求带来的外延式增长。中国车企最快给出反应,前期准备最为充分的企业有能力击穿规模上升变成龙头。


所以这不是以一迪百的胜利。抓住机会,谁都可以单车变摩托,我们还是看奇瑞,今年上半年它的新能源销量达到10万+,占其总销量超过1/3,在同行中比例非常高,同比实现14.9%的增长,久违地排进前TOP15。


相比过去,有几个外部条件集中发力,共同推高本轮中国汽车生长。


首先是消费群体变化。2020年,第一批00后成年,95后开始具备大宗消费能力或者需求。相比前辈他们对于中国男足时代的中国汽车,几乎没有记忆。而从2015年起跨领域国潮兴起,以及更强大统一的意识形态,正在重塑新群体消费观念。简单来说,这届年轻人不止不排斥,甚至偏好国产。


其次是女团效应跟进。先锋车企蔚小理从2018年开始交付,到2020年能形成稳定输出,高端产品成功打开30-40万元市场,使得“中国汽车高端技术”有据可循。为2020年比亚迪推出刀片电池的技术标签,做足认知铺垫。


其三是标的相对集中。2019-2020年,对于传统烂车车企完成一波肃清。


国六提前一年实施,打乱很多小企业的节奏,中国企业的准备普遍慢于合资1-2个季度,长尾则是毫无准备,甚至无车可卖。即便硬凑,单车成本平均上升2000-2500元,在下行行情里无法向终端传导分摊。


所以2020年前后出现很多魔幻操作。众泰旗下各牌各厂天天拉横幅,海马靠卖房产进行资金回笼,力帆把闲置资质卖给理想周转,最后仍旧不得不破产重组。破产组还有北汽银翔、华晨、猎豹,曾经都牛B过。


2020年市场集中度提升,前15家主流企业份额占比78%,比上年提升四个点。


不得不说,倒是为新能源开局留下一片净土。


谁是下一届“带头大哥”


过去市场变化的特点,不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。


但是这个规律在新能源领域显然既定失效。


本轮合资慢则慢矣,一如既往。中国汽车新能源进程速度很快,目前占比已达到39.8%;合资还没有像样的样本。


尽管供应链恢复之后,目前的相对优势会收缩,但是趋势不会改变。传统核心竞争力的动力总成,在新能源车上不再成为制约天花板。


此外中国汽车正在拉开多维优势。他们更加了解中国消费者心理,更加善于运用多样化的营销手段,更注重营销过程中与消费者的沟通与互动。


比如数字化,以前或许只是一个噱头,现在对产品渠道、客户互动和运营流程的数字化改造,也成为一种新的趋势。


它要求包括能够迅速设计和部署数字化解决方案的技术团队,以及能够适应流程和需求变化的敏捷组织。组织调整对于大企业都是困难的,但是对于合资的挑战要远大过中国企业。


至于接下去谁能把比亚迪拉下马,可能有两个情况:一个是特斯拉,不解释。另一个是等待出现下一波市场变化。


在目前的市场轨道上,其他有实力布局的中国企业,比如长安和吉利,或许能在部分产品、细分市场实现狙击,比如深蓝SL对于海豹,但是很难动摇比亚迪的垂直整合。即便下一步中国企业的增长点会放到全球化业务上,比亚迪的带头地位也会延续下去。


敞口在于智能化,这将形成新能源之后下一波新增需求。从技术储备+规模的可能性来揣摩,候选选手是小米、华为,或者可能的可能是蔚来(狗头)


这些还远。


眼下最大的压力,来到那些正在踏空的企业。没有太多调整的时间,要么硬干跟上,在一两年内做不大就会很尴尬,要么押注未来all in智能,四五年后说不定还有机会翻身。


在忍辱负重的日子里,至少中国男足在底层,也不算丢人。


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:Karakush

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