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2022-08-05 18:17
入行1803天后,我对图书营销工作的10个认知

本文来自微信公众号:出版商务周报(ID:cptoday),作者:张恩惠(浙江文艺出版社),头图来自:视觉中国


前段时间,由一股“丧”和“较劲”的情绪主导,我在豆瓣上发了一篇《作为营销编辑的一些思考》,得到一些前辈、同行的鼓舞。《出版商务周报》的记者朋友也来询问可否转发,那是很私人的认识,并不适合在行业报道中传播。


但说起营销推广工作,我所在的浙江文艺出版社(简称“浙江文艺社”)进行着有效探索,这不只是我一个人的工作心得,也是每一位坐在编辑室里的营销编辑们打破禁锢的实际体验。


样书及快递打包台


有人说,“如果未来有大产品跨界下沉当营销编辑,各位就知道差距了。”的确,图书出版像是一辆行驶得很缓慢的火车,和剧烈的时代更新来看,它似乎有点跟不上节奏。然而这正是书籍原本的质地,它不是那种即刻带来效用的良药,延迟的满足感和知识的获取对于读者而言,是另一重魅力。


也正因此,我们很难总结出办法论,很难复制出批量成果,只能一次又一次回到起点,基于文本,重新开始。


1. 好的产品


“巧妇难为无米之炊”,好的产品是图书出版的关键,这考验作者,同样考验编辑。前辈和我说,编辑力是一个出版社的核心竞争力,我很赞同。


好的产品,会在读者的口口相传中走得更远,这两年比较冷门却销量很好的当代作品《夜晚的潜水艇》《秋园》《流俗地》就是如此,我们由衷地钦佩和感谢发现并将它们带给读者的出版方。


但并不是每一个编辑每一次都能遇见那个好的产品。


那么,在既有的产品中,提炼和概括出它的好就变得非常重要了。图书相对而言,是便宜的奢侈品,它经过编辑出版,会给每一个读者带来新的思考,每一本书都会有它独特的“好”,这既是它与生俱来的属性,也是我们出版方的工作追求所在,将好的产品和产品的好传递给更多读者。


浙江文艺社的快递袋,印着logo和slogan


我还蛮喜欢我们的slogan,“一本书,打开一个世界”,这句话或许也体现着图书出版的内在逻辑。


2. 营销下沉


营销编辑也是编辑,这是一个很重要的认知。


图书虽然也是产品,但它以内容为主导,营销需要充分地了解到内容,才能提炼出市场所需的效益,所以营销编辑要看书,更理想的状态是出版从业者要看书。


2021年,在虞文军社长的统筹安排下,我们营销编辑“下沉”到编辑部,将营销工作前置到图书编校环节。从此,我们可以更清晰地了解编辑节奏、图书文本。


对于科室的重点品种,每一位营销编辑能在“三审三校”结束后,通读文本,为封面设计、卖点提炼提供自己的营销思路,我们也会在这样的投入中找到价值感。


随着营销工作越来越重要,很多出版社都开始专设“营销编辑”的岗位,有的设立在发行部门,有的设立在编辑部门,最理想的状态当然是每本书都有自己的营销编辑,总的口子也有一支团队在把控,但在人力紧张的情况下,我们都觉得“营销下沉”是好事,我们的尝试也是初显成效的。


3. 营销目的


做什么事情都要有目的,别白花力气。


因为任何工作,用爱发电是不行的,做热闹也是不行的,我们看似给老板打工,其实是在给自己打工,不要消耗掉全部的热情,也千万不要因为周遭环境在“卷”就多做看似“卷”的那些表面功夫,没有必要,我们浪费的是自己的时间。


所以要想清楚:一本书的目的是什么?比如《飘》,图书本身是公版书,我们拥有的是傅东华的独家译本,因此舍弃了传统的宣传方式,基本没发过一篇稿子,但在渠道上做细分。我的同事、《飘》的责编谢园园为渠道做了礼品版和珍藏版,我联系“新世相”做了口袋本,然后我们主要借助直播间、小红书、分销渠道来做这个系列的宣推工作,该品种一年内加印了9次。




《飘》(傅东华译)的不同版本


4. 复盘甚至比投放更重要


我曾经很讨厌这些新词汇,可能很多同行也会这样。但其实复盘很有用,它能告诉你,什么值得做,什么做了没效果。


《望江南》的预售表现不错,上市当天,王旭烽老师来社里直播,出单也很好,负责市场发行工作的许龙桃副社长当即决定加印,那个决定也为我们上市初期的宣传提供了子弹。


7月之后,我们的重点工作聚焦在抖音领域,这也是因为上市3个月来最大的单日销量上的突破来自抖音,它虽然没有东方臻选和其他大主播的量那么惊人,但已经是目前效果最好的了


营销工作复盘表部分截图


这些决定都是因为复盘。我们会复盘每一个营销工作,所以有用没用就很重要,不做热闹,只做效益。当然,千万别一个平台投了10家没有水花就觉得没效果,起码先试试30家再说吧,样本分析也是要有数量才能分析的。


一个平台没有效果的时候就是没有效果,不要继续耗了,有效才是最终目的。


5. 书有“书命”,尽人事听天命


我们总会听见各平台有“营销过度”的反馈,就作为营销编辑而言,很多时候,我们做得还不够,尽人事听天命的前提是“尽人事”。


我在分享总结《望江南》的工作情况时,算了一笔账。我说:“迄今为止写了10多篇稿子,联系了100多个小红书博主、30多个抖音博主、70多家媒体、40多位评论家。”


但这个总结是基于它本身有效果的情况下得出的数据,并不是说每一本书的基础盘就需要这些基础工作,如果每一本书都这样做,那就像董宇辉说的“生产队的驴也不带这样的”。


因此从社层面、从科室层面、从编辑队伍层面,对图书分级很重要。重点书有重点书的投入,有一些即使不是社层面的重点,如果编辑和营销打心眼认可也会做更多的投入,等到做起量了,社里也会动态调整图书级别。


在渠道中,也是动态调整的。拿《望江南》小红书营销来说,我初期只安排了约30个博主,但第1位博主到第5位博主,点赞量都突破了1000,甚至“早见青野”单条点赞破了2w,所以后来才陆续排了这方面的推荐。其他方面的工作数据也是如此。


我们还是基于“好的产品”“有效”的前提下,去“尽人事”。


6. 放下鄙视链


也尽可能地放下鄙视链吧。


我曾经也不刷小红书不刷抖音,甚至我排斥它们。但当真的进入其中,每个平台都有真的在做内容的人,我们同事,还有很多出版社的编辑也都开始在小红书上分享图书。


“可以种草化妆品,可以卖吃的,为什么不能卖书,为什么不能宣传书?”这话是我社外国文学编辑中心的编辑王莎惠说的。


小红书博主推荐部分截图


去年5月,“赛巴斯蒂安·巴里”系列通过小红书种草迅速地实现了加印,赶上了小红书的流量红利期,我们也沿着莎惠探索的道路,继续在小红书上深耕,也实现了众多品种的动销。


相信很多人都会和我一样疑惑,为什么现在书业如此艰难?以前总觉得做出版是件体面的事,现在似乎为了卖书变得不体面了。我也经历过这样的“低谷”心境,人的认知都是在不断变化的,现在的我放下了鄙视链,传播知识没有对错可言,小红书、抖音、B站、快手,新渠道的出现为知识传播提供新的平台。


7. 决战场在抖音


我们还必须清醒地认识到,抖音的带货非常厉害。


浙江文艺社新媒体数字部在蒋莉主任的带领下做了很多有效尝试,抖音自播稳定在出版社自播的前三。在选品方面,我们挑选“遗珠”,自播品第一名的《雪地天使》在播出后天天有销量,团队就集中推荐,后来在3个月内实现了2次加印。我们也积极与大博主合作,比如《蛙》在樊登直播间售卖超过3000册。



营销编辑下沉到编辑部是便于营销更清晰地掌握图书内容,但并没有建立起围栏,大家积极探索,并将资源同步适用于全社产品,在这一环节,新媒体数字部也起到很好的统筹作用。我的同事、负责网络文学的营销编辑宋佳音在做《剑来》手账时在抖音上找到了带量10000册的博主,我在做《望江南》时也遇见了带量4000册的博主,都会集中到社内达人库中。


8. 不是转发工具人


我们总是会被问到“嗨,你们在哪找到的博主?”“欸,她的数据怎么样?”


无论是KOL(关键意见领袖),还是KOC(关键意见消费者),寻找的方式都是一致的,沿着畅销书、同类书的路子去找。因为营销前置,所以我们的这些工作都可以在图书上市前做好规划。


没有一条可复制的经验,哪怕是同类型的图书。就小红书而言,几十万粉丝的博主可能数据惨淡,几百粉丝量的博主却有机会出爆品。


小红书上可以观察对方主页近20条的数据和以往的笔记质量,并且尽可能地保持着长期、有节奏的合作。抖音,还有各个渠道都是这样。


把每一个博主当成一个渠道去维护,把自己当成读书博主的朋友来看待。把自己作为一个“活人”,分享自己的阅读体验会增强彼此的信任,了解他们的数据、调性和背后的画像也是对他们的尊重。


9. 走出舒适圈


市场每分每秒都在变化,我们在尊重内容的大前提下,也紧跟着时代不断地拓宽市场,拓宽渠道。


作为营销编辑,我们虽然属于每一个编辑中心,但总有一股无形的力量把我们聚焦在一处,也许是总要收集资料、整理资料的日常琐碎,也许是有个新突破就忍不住彼此分享的敞亮感,又或许是对这个行业的热爱和内驱力。


“学如逆水行舟,不进则退”,我们一直还在做新的尝试,也许和很多大公司比起步比较晚,但要记住,只要起步,任何时候不算太晚。最近,负责青少营销工作的周鑫在积极拓展快团团,我也在由资深播客听众的角色积极进入播客推广领域,其他同事也纷纷投身于摩点众筹和其他待开发的平台里。


10. 尊重工作,不妨做真实的自己


似乎在出版业,“编发矛盾”就是一组不可调和的矛盾。编辑觉得发行能力弱,发行会吐槽编辑选题差,有了营销编辑后,好像很多“锅”又可以扔给营销。


这就是工作事实,每一个人都是站在自己的角度来衡量工作的。退一步来说,如果没有“锅”呢?如果人人都有畅销书,是不是这个问题就不存在了?


并不是。矛盾不只是在编发环节,矛盾会充斥在每一个有人的地方。


作为营销编辑,或者作为我们出版社的每一员,我们不惧怕矛盾,大家的核心目的都是为了“出好书、卖好书”。尊重营销工作,也尊重每一个工作。


我写那篇豆瓣帖子的初心并没有想让领导、同事看见,只是作为一个树洞存起来宽慰自己,但后来还是被很多人看见了。我有些忐忑,“棺材板都被翻出来了”,我的分管领导、王晓乐总编辑宽慰我,“我们靠自己做出来,任何时候都可以大大方方的,不妨做最真实的自己。”


是呀,不妨做真实的自己,做真实的读者,做真实的营销,做真实的编辑,再一次次回到起点,重新开始。


这是我的工作经验,也是浙江文艺社营销编辑们正在做的事情。


本文来自微信公众号:出版商务周报(ID:cptoday),作者:张恩惠(浙江文艺出版社)

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