与崇尚硅谷极简风格的欧美新中产阶层不同，中国年轻消费者更偏好个性化的消费选择。本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：Drizzie、Aaron Lai，原文标题：《深度 | 网红品牌allbirds的危与机》，题图来源：视觉中国来自硅谷的Allbirds在中国好像飞不动了。 据时尚商业快讯，美国环保运动休闲品牌Allbirds位于广州太古汇的门店已于8月7日关闭，暂时退出广州市场，但将在深圳开店。Allbirds广州太古汇门店于2020年才开业，至今未到三年，而Allbirds进入中国市场也仅有不到四年的时间。 随着广州太古汇门店的关停，Allbirds在中国市场仅存4家门店。虽然在个别市场闭店重新选址属于常见的门店组合调整，但对于一度对中国市场展现出勃勃野心的Allbirds而言，该品牌近两年在中国市场的扩张速度显然未达预期。 大洋彼岸的新秀为何在中国市场水土不服？Allbirds未能跟上同为新兴运动品牌的On昂跑和lululemon在中国市场的扩张速度，这不得不引发行业关注。 成立于2016年的Allbirds凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名，品牌主打休闲与舒适的生活方式，产品的舒适感与可再生天然材料的研发与运用，其明星产品“羊毛鞋”在上市不久就渗透到对产品极致挑剔的硅谷圈，获得了一众明星和企业家的青睐。 去年11月，Allbirds正式登陆美国纳斯达克证券交易所，首日表现极其亮眼，股价盘中飙升超过100%，收盘股价大涨92.6%至28.89美元，市值约为41亿美元。然而仅仅不到一年过去，Allbirds的市值距离上市巅峰跌去了八成，当前市值仅为7.8亿美元。 去年11月上市以来，Allbirds市值距离上市巅峰跌去了八成，目前为7.8亿美元市值滑坡的同时，Allbirds的收入实际上一直在节节攀升。去年Allbirds全年收入大涨27%至2.77亿美元，与2019年相比大涨43%，创历史新高。而据今年5月份发布的财报显示，Allbirds今年第一季度收入同比上涨26%至6280万美元。 问题出在盈利上。在销售额攀升的同时，投资人从去年底便越来越担心的是，Allbirds的净亏损一直在扩大，去年净亏损从2020年同期的700万美元扩大至1380万美元，今年第一季度的亏损又扩大至2190万美元。对此，Allbirds CEO Joey Zwillinger此前在财报后的电话会议中强调，Allbirds是一个年轻的公司，充满潜力，亏损扩大主要是技术性失误。 但是在全球经济下行、通货膨胀、地缘政治不稳的悲观预期之下，Allbirds讲的故事已经无法让全球投资者继续买单。这势必影响着Allbirds在全球市场的布局策略，可能也导致了品牌对中国市场的策略转向保守。市场可以合理推测，在盈利的压力之下，在目前为止表现不佳的中国市场放缓步伐。 Allbirds于2019年进入中国市场，彼时也是全球新消费品牌最火热的时候。中国并不是Allbirds第一个进军的海外市场，在此之前，Allbirds的海外市场主要在新西兰、澳洲、加拿大、英国等，这些国家有着和美国背景更为相近的市场，目标人群也更为一致。 为贴合中国消费者的购物习惯，以及展现品牌的信心，Allbirds在中国并未选择以往从线上过渡到线下的传统模式，而是线上线下渠道并行。品牌天猫旗舰店和中国官网上线的同时，还在上海兴业太古汇开出了全国首店，引起了上海当地市场的关注。 对于潜力无限的中国市场，创始人Tim Brown曾将上海对标Allbirds最大的市场纽约，并以上海一窥中国市场全貌。在他看来，上海消费者的行为模式和纽约已经相当类似，都是“smart city with smart people”，消费能力突出、消费意识超前、注重生活品质是他们的画像。 通过与太古地产合作，Allbirds还分别于北京、广州和成都等城市开出了线下店，试图借高端商业地产率先接触到这些中国的新兴消费群体。 然而在刚入驻的短暂兴奋期之后，Allbirds三年来在中国市场的发展似乎并不如人意。 线下店铺方面，Allbirds目前仅在一线城市进行了布局。而在电商表现上，粉丝数17.4万的Allbirds天猫旗舰店内销量最好的Tree Runner，月销售量不到1000，排在其后的款式销量均在200双左右，与同等价位的鞋款有着较大差距。 相比较而言，在2018年大致与Allbirds同期进入中国市场的瑞士运动鞋履品牌On昂跑，在2019年12月在上海开设了第一家线下独立门店，如今直营店的数字如今达到了8家，包括今年5月在广州太古汇开设的溢价店铺。在线上，On昂跑其电商销量最好的鞋款月销超过1000双。另一个对标对象lululemon的新款旗舰跑Blissfeel鞋于今年3月份推出，线上月销量保持在了700双以上的水平，但是lululemon运动鞋的千元定价超过了Allbirds的Tree Runner。 Allbirds在中国线上和线下市场表现不佳有着各方面的原因。 首先是品牌所讲述的环保故事在中国市场水土不服，再加上品牌薄弱的营销能力并没有帮助品牌在中国建立其与环保的强关联。 Allbirds将环保作为核心理念，图为品牌发布的五年减碳计划“环保”始终是Allbirds最大的卖点之一，但其在可持续经济尚未成熟的中国市场上，往往作为的“痒点”而非痛点存在。咨询公司埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》报告显示：中国消费者逐渐意识到可持续发展的重要性，且随着收入上升、为可持续买单的比例越高，但这一比例依然固定在50%以内。 不少数据虽然显示出中国消费者对环保的关注，但人们依然看重还是产品本身的竞争力，他们并不愿意像欧美那样激进地“只”为环保买单。其次，Allbirds的产品本身在中国市场暴露了短板。 在环保主张无法快速变现的前提下，作为另一大卖点的“舒适”便成为了Allbirds最具竞争力的因素。从购物评价以及社交媒体的分享上不难看出，Allbirds的舒适程度几乎有口皆碑，其“丝滑裸感”和“踩云脚感”的两大卖点得到了消费者的广泛认可。 但是这一优势因线下门店网络的缺位而得不到发挥，大多数消费者无法在决定购买前亲身体验Allbirds的穿着感受，造成了潜在消费者的流失。更重要的是，Allbirds的舒适属性更适合国内中老年人，但品牌的营销恰恰没有覆盖国内的中老年消费者。 同时，受气候等条件的影响，在美国西海岸广受欢迎的Allbirds在中国市场也面临着水土不服。如果说Allbirds在中国市场的任务原本是说服那些将羊毛与保暖画上等号的中老年成熟消费者，打破刻板印象，大胆尝试新设计，那么品牌如今在中国市场的表现反而证实了消费者长期的生活经验。 部分中国消费者反馈，由美利奴羊毛制成的旗舰款式Allbirds Wool Runner透气性不佳，即便在冬天穿着也容易出现闷汗问题，而宣称可在夏季裸脚穿着的非全羊毛款式也有其自身的缺陷。一系列弊端在中国南方市场更是尤为突出，消费者均表示Allbirds的鞋款缺少穿着场合，同等价位能拥有更舒适的选择，Allbirds败退广州自然不难理解。 据悉，Allbirds于2019年春夏季推出了以蓖麻籽油为原材料、顶部覆盖羊毛的鞋垫，然而这款产品在天猫旗舰店上架几天内就有消费者留言称穿上太热。经Allbirds国际总裁Erick Haskell确认后发现，这种情况为中国市场独有，一定程度上证实了产品的局限性。在因为产品自身缺陷，以及品牌影响力扩张有限而失去注重舒适透气属性的中老年成熟消费者的同时，Allbirds的品牌形象也并不对中国年轻消费者的胃口。 与崇尚硅谷极简风格的欧美新中产阶层不同，中国的新中产阶层乃至更年轻的消费群体，如今反而更偏好个性化的消费选择，这既体现在他们对产品时尚度的要求上，也体现在对某些运动品牌专业性能的追逐上。 他们热衷于为不同场景购置不同装备，也追求外化的精致、时尚和功能性，这与舒适自由优先、爱好去logo化万能基础款的“硅谷时尚”有着本质区别。这让诞生于此的Allbirds很难在中国的新中产中得到真正的认可度，反而留下了缺乏变化、单调、老气的印象。 品牌创立之初，Allbirds便放弃了浮夸的商标和繁杂的细节，以此舒适感取胜，并将名人效应和口碑作为市场传播的媒介，以牺牲视觉传播的刺激，获取新中产的实用主义审美情趣。但是在美国名人效应大打折扣的中国市场，没有了有辨识度的品牌形象和产品设计，朴素如一张白纸的Allbirds也就失去了与消费者建立联系的桥梁，而没有桥梁，Allbirds背后的一切材料创新和环保主张便无法获得关注。 而在产品性能上，此前在Allbirds虽然曾经尝试推出跑鞋和户外越野鞋等适用细分运动场景的鞋款，意图进入专业运动市场，但至今仍未建立扎实的专业主义形象。 这也解释了为什么同期进入中国市场，Allbirds与另一大跑鞋品牌On昂跑在一线城市有着冰火两重天的差异。以舒适为首的Allbirds倾向于为基础运动和日常步行设计，没有跟具体的细分运动品类建立关联，其产品使用的是轻便柔软的泡沫底，缺少专研技术，而On昂跑标志性的CloudTec蜂窝状中底，专为跑步运动设计。在一线城市消费者对Nike、adidas等大众品牌感到厌倦的当下，On昂跑如今成为了一线城市消费者的挚爱，满足了其对小众专业替代品的需要。 （延伸阅读：深度 | 由费德勒背书的On昂跑将IPO，它是如何异军突起的？）在产品自身的严重问题之外，Allbirds显然无法在短时间内构建出一套像lululemon这样立体化的生活方式。目前来看，除了可持续发展的环保理念，Allbirds对于一套生动生活方式的整体营销其实是比较薄弱的，这样的薄弱并非是能通过扩张成衣品类就能弥补的，而是对品牌人性化叙事能力的考验。 时尚化和专业化必须占一边。对中国消费者而言，Allbirds无疑是有距离感的，它有着硅谷的冰冷印记，被贴上中产环保标签的品牌。lululemon虽然也呈现出一定距离感，但其背后完整的时尚化生活方式具有感召力，这也使得品牌如今向跑步、登山、高尔夫等全品类扩张更有支撑。 当然，即便在上述危机之下，Allbirds这类赶上了末班车的独角兽依然有机会可循。消费者厌倦Nike等主流大众品牌，愿意购买新兴品牌，以及消费者对环保故事的兴趣等客观条件，还是给Allbirds提供了发展空间。 只不过，一切品牌在中国市场的生存法则是，拿出足够有竞争力的产品。本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：Drizzie、Aaron Lai
