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2022-08-12 22:30
拉美跨境电商迈入深水区

本文来自微信公众号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:金鄞,编辑:麻吉,头图来自:视觉中国


“2020年12月,因为墨西哥政府亮起疫情‘红灯’,除了生活必需品之外的线下店都关门了,又赶上圣诞节销售旺季,我的网店在没花一分钱推流的情况下爆单,整个季度销售额增长了四、五倍,不光卖完了所有库存,因为回款不及时,资金都周转不开了,不然能赚更多。”


Simon是2019年才进入跨境电商行业的,当时欧美和东南亚市场竞争已经比较激烈,不仅有众多经验丰富的“老手”卖家,品牌方也开始在当地建立渠道甚至投资建厂。因为会一点西班牙语,他把自己的跨境电商目的地选择在相对冷门的拉丁美洲。


Simon开店的时机正好赶上了南美电商市场的爆发期。2020年,拉美电商零售额超过1000亿美元,同比增长60%。2021年,拉美电商零售额接近1400亿美元,同比增长40%。


毫无疑问,高速增长的电商在拉丁美洲是一片蓝海。但客观的市场规律决定了高速增长不可能持续,且这个不成熟的市场中必然存在风险。随着疫情回归常态化,线下经济回潮,跨境电商面临的环境日益复杂。


一、迅速崛起的市场


“南美国家里,电商市场相对最成熟的是智利,也是我当时的第一选择。”Simon说,每年5月,智利会举办“电商节”(CyberDay),和“618”或“双十一”购物节一样,电商节有相应的促销活动。


在众多南美国家中,智利人均收入高,更关键的是电信网络发达,互联网普及率超过八成。疫情发生后,由于线下经济受限,人们纷纷转向线上购物,迅速完成了消费习惯的培养。


与2019年相比,2020年智利在线支付增长了33.1%。而传统实体店的销售遭受了严重打击,下降了40%。2020年的疫情,迫使25%的智利人在开始隔离的3月首次通过线上购买产品。


在这样的背景下,从2019年9月到2020年8月,智利电子商务的增长率达到惊人的214%,包括计算机、家用电器、电子产品在内的日用消费品和食品类单量显著增长。


季节性消费更助推线上交易额达到高峰。2020年圣诞节,75%的智利消费者选择在线上购物。2020年智利B2C电子商务总销售额达到94亿美元,比上一年度增加54.6%。


事实上,智利虽然国土面积狭长,南北距离超过4000公里,但首都居住了超过一半的人口,香港贸发局研究数据显示,智利首都经济活跃,首都及周边的卫星城批发活动占全国九成。拿下首都就等于拿下了整个智利市场。


从整个拉丁美洲市场来看,智利并不是市场规模最大的。Simon说,智利电商发展比较领先,但包括智利在内,整个拉丁美洲目前仍然处在比较初期的阶段,巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西国土面积大,物流等基础设施还不完善,而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。阿根廷的主要问题是经济环境不够稳定,2019年还遭遇了恶性通胀,通胀率一度超过50%。


因此,经过了一番综合考量,Simon与一位合伙人一起开拓了墨西哥市场。“2020年第四季度,因为墨西哥防疫亮了‘红灯’,加上圣诞节本来就是消费旺季,一下就爆单了。”


疫情期间墨西哥红绿灯制度 图源:网络


2020年,墨西哥政府为了应对疫情实行了“红绿灯”制度,按照疫情的严重程度以红、橙、黄、绿四种颜色标识。在疫情最严重时亮红灯,除了采矿、汽车制造等核心产业和一些与居民生活相关的行业,线下门店全部关闭。


2020年11月开始,墨西哥疫情形势再次严峻,到12月,全国几乎都亮了红灯,人们不得已转向了线上购物。


从墨西哥总体情况来看,人口1.28亿,而电商GMV只有200亿美元,占零售的比例还不足5%,相比之下,中国的这一比例已经高达50%。


但墨西哥的电商市场增长速度,却超过了全球平均水平。香港贸发局数据显示,2020年,整个墨西哥电商市场保持了60%以上的增长。


电商的爆炸式增长,与墨西哥整体人口的年龄结构有关。当地总人口中,消费能力更强的女性占比约为53%。墨西哥35岁以下人口占比接近六成,较高收入人群约占人口的三分之一。年轻群体容易接受新鲜事物,消费欲望也更强。同时,墨西哥互联网渗透率达到71%,智能手机普及率接近九成,为在线购物和移动购物提供了基础条件。


二、物流和支付仍是痛点


新兴的市场充满机会,却也困难重重。


Simon说,2019年,他的网店刚刚步入正轨,智利国内的局势就发生了变化。10月,当地民众因为不满公共交通涨价引发了大规模冲突,造成多个城市交通瘫痪,物流运转陷入停滞。有一个多月的时间,店铺即使有成交也很难按时将商品送到客户手上。那时他的压力非常大,除了资金上的压力,“心理上不知道动荡的局势什么时候能结束”。


其实,物流一直都是拉美电商市场发展的核心痛点。跨境物流服务商iMile墨西哥市场负责人何建胜向霞光社表示,南美国家大多基础设施不完善,物流配送的时效性比较差。即使是完成了清关手续,一些偏远地区也需要5到7天才能妥投。而就算是城市里的很多地方,由于地址系统仍然不完善,配送人员很难找到准确的地址。除了时效性的问题,物品运输过程中可能会遭到暴力搬运,因此包裹的破损率比较高。再加上当地治安环境不理想,抢劫事件时有发生,这些问题都是造成物流迟滞的原因。


而清关还有可能会耗费更长时间,由于各国海关政策不同,清关时间也有很大差异。比如在电商更为发达的智利,有的货物到港当天就可以完成清关,2019年时,在巴西和阿根廷,货物的清关时间甚至可以超过一个月。


不过,由于很多国家政府已经看到了电商的巨大潜力,这两年清关手续和流程不断简化,花费的时间越来越少。何建胜说,以墨西哥为例,目前商品从中国工厂发货到清关完成配送到达消费者手里,平均需要9天左右。在墨西哥首都等发达地区,在当地有仓储的商家,甚至已经可以实现隔天配送。


而物流只是跨境电商整个链条中的一个环节。支付的问题也不容忽视。


拉美一半以上人口没有银行账户,信用卡普及率仅为15%。这一方面是由于拉美地区电信基础设施不完善,另一方面,消费者对于新的技术缺乏信任感,用户担心银行信息和支付数据泄露,甚至认为银行无法确保自身财产安全,因此很少进行线上支付。


而消费者在网购时,如果无法找到可以信赖的支付方式,很可能会放弃购物。据不完全统计,即便是在电商相对发达的智利,有40%的在线购物最终未完成付款结算,这一比例在拉美其他国家更高。


由于担心网购资金安全,很多拉美客户希望能够以货到付款的方式完成购物,这无疑会拉长卖家的回款周期,对于卖家的资金周转提出了更高的要求。


除此之外,因为墨西哥的整个电商行业发展仍然处在初期阶段,买卖双方都难以建立信任。买家担心花钱之后收到质量低劣的商品甚至是假货,卖家也担心发货之后,收到货的消费者却说没有收到商品。


何建胜说,在市场调研中,有超过83%的受访者都担心过类似的消费欺诈风险。iMile利用墨西哥当地智能手机渗透率高的特点,借鉴了中国物流服务中比较常见的手机验证码方式,只有收到验证码的消费者才能完成签收,比较有效地解决了这个问题。


疫情之下,南美市场整体线上支付发展迅速。对比来看,2018年,南美线下交易中,现金的使用比例达到近九成;线上交易中,货到付款仍是最受欢迎的支付方式之一。而到2021年,仅有3.8%的线上购物者仍然在使用货到付款。


可以说,物流和支付体系不完善,是造成买卖双方无法建立信任、用户体验不佳的主要原因。尽管这两年相关基础设施不断完善,但诸如银行间结算体系、网络安全和支付认证技术方面存在的问题,仍然是推动南美电商增长过程中需要进一步改进的。


三、井喷期结束了吗


近两年,越来越多像Simon和iMile这样的个人和公司开始注意到这个和中国地理距离最远的洲。中国和拉美之间的经济距离逐渐缩短。当智利的铜矿进入中国的工厂,阿根廷的牛肉端上中国的餐桌;中国生产的衣服、手机等电子产品也出现在拉丁美洲日常生活中。


2000年,多数拉丁美洲国家主要进口贸易伙伴是美国,二十年后,中国已经成为拉丁美洲最重要的贸易伙伴,在巴西、阿根廷、智利和秘鲁等地区的进口国贸易额排名中占据首位。


中国已成为很多拉美国家的最大贸易伙伴 图源:Statista


根据海关总署数据,2021年,中国与拉美和加勒比地区进出口贸易总额比2020年增长41.1%,交易额达到4515.91亿美元,创下新纪录。其中,中国对拉丁美洲出口总额约2290.09美元,同比增长52%。对比中国与世界各地区贸易增幅,中国和拉丁美洲贸易的增长幅度最大。


对于中小卖家而言,机会仍然存在,但随着大品牌方和当地电商的崛起,这片蓝海的水也变深了。


比如成立于阿根廷的美客多(MercadoLibre),业务形态更像是阿里和京东的合体,包括了网店、广告、支付、物流、信贷等多个环节,目前已经成为拉美电商的龙头。


有趣的是,2021年著名球星梅西宣布离开巴塞罗那俱乐部的发布会上,擦拭眼泪的纸巾出现在拍卖网站上,而这个网站正是美客多,这也让美客多完成了一次破圈。


美客多截图


今年一季度,美客多净收入再创新高,达22.48亿美元,同比增长63.1%。其中电商业务收入12.77亿美元,增长40.1%。以市场划分,巴西、阿根廷及墨西哥分别贡献收入12.52亿、5.18亿及3.64亿美元,年增长均在五成以上。


除此之外,亚马逊、Shopee和沃尔玛都在拉美有电商布局。大的市场参与者进入,毫无疑问给中小卖家带来了压力。


Simon也说,早期卖过日用品和服装,但因为这两种品类的商品利润相对较低,疫情期间物流价格大涨,低价优势也就不复存在。之后店铺主要经营转向了售价更高的电子产品。


何建胜认为,近期无论是海运或空运价格都大幅下降,这对于跨境电商是个利好。但因为疫情造成的线上消费高峰也逐渐回落,导致跨境电商出现了分化,并不是所有的品类都能赚钱。疫情期间,家居类销售增长比较快,后疫情时代旅游类卖得好。不过,时尚类、电子产品类、文化类、玩具类和美妆类产品需求一直比较大。


更关键的是,疫情期间,很多做跨境电商的朋友,在运营上面不需要投入太多努力,也会随着这波浪潮赚得盆满钵满。但如果没有积累下来产品和运营竞争力的话,经济回归常态化以后,就要面临比较残酷的竞争。总体来看,南美市场爆炸式增长可能已经结束,不过20%-30%的高速增长依然会持续,整体的市场变化越来越快,商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的把握。


参考资料:

[1]《2021年:中拉贸易创新高 市场互补促共赢》,新华社

[2]《China gana terreno en la relación comercial con Latinoamérica》,Primicias

[3]《疫市商机:墨西哥电商》,香港贸发局


本文来自微信公众号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:金鄞,编辑:麻吉


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