美国电影中，总有这么一个桥段。一个阳光明媚的早晨，送报员将一叠报纸放在主角的院子门口。这其实是，订阅制一种最原始的形式——先缴纳一段时间的订阅费用，出版社就会将报纸、期刊按时送到指定地点。

然而，中国的互联网公司，早早地就给消费者们灌输了免费的使用习惯。网站上有免费的新闻，手机上有免费的电影。付费订阅这一舶来品，可谓是败得一塌糊涂。

但没想到的是，如今的汽车行业，却又悄悄开始盛行付费订阅制。比如支付一笔费用，可以给车辆解锁远程启动的功能；亦或是，花一笔钱让后轮主动转向系统的角度更大。尤其是一些国际豪华品牌，热衷于沿用原来欧美国家那套看似高端的订阅制。

历史是惊人的相似。绝大多数中国汽车品牌从互联网公司身上学到了经验，在当下的市场竞争中，尤为强调“标配”二字。既不需要用户加钱选配，也不需要用户额外付费解锁软件功能。甚至如今有的造车新势力“所有功能全系标配”，堪称一口价卖车。

对于购买豪华汽车品牌的消费者们来说，真的会在乎多花那么一小笔钱吗？

在知乎上有一个高赞回答就写到：“随着目前存款增多会发现自己的消费观念和习惯在潜移默化地发生变化。会更乐意把钱花在刀刃上，而非胡乱消费；讲究性价比。”

数学不好，别买豪华车？

很多厂家可能会告诉你，付费订阅的初心是为了你好。因为相比原厂选配功能，或者为了某一项功能而选择更高配的车型，可能需要消费者们付出更多的金钱。现在拆开来，每年付一小笔钱即可使用。

从付费订阅功能来看，主要分为两类：

1、纯软件功能的订阅，比如实时路况导航、数据流量服务等；

2、有硬件预埋，通过软件解锁，才可以使用相应的智能化配置。

第一种类型很好理解。类似于手机流量，因为涉及到实时数据传输和更新，向用户收取一定费用以抵消和运营商的成本，这是情有可原。但第二种类型属于“硬件预埋、软件付费”，稍稍有些难以让中国消费者接受。

比如有的厂家将低配版上的后轮主动转向系统的角度，设定的转向比较小。当用户购买了车辆之后，可以选择通过软件付费的形式来进行OTA（远程升级）解锁，从而实现和高配车型一样的后轮转向角度。相比加钱购买高配车型，以付费订阅的形式单独升级该功能，确实能省出上万元。

从商业的角度来说，“硬件预埋、软件付费”的方式，有其存在的合理性。因为传统汽车行业的选配模式，厂家很难通过规模效应实现硬件在研发和生产环节的“降本增效”。所以导致了选配价格往往很昂贵，那么也就意味着消费者选购的比例会更低。

对于舒适性、个性化配置来说，根据用户需求进行选配同样也有一定合理性。毕竟，每一位消费者的用车需求不同、使用场景不同。比如南方的用户可能经常用不上座椅加热，北方的朋友可能经常用不上座椅通风，那么按需付费就是替用户在购置环节，省了一笔钱。

正是这样一笔看似“划算”的经济账，其实另藏猫腻。

因为，但凡是能通过付费OTA解锁的功能，全都有原厂的硬件基础。在一些付费订阅的产品描述中通常都会写到这么一句话：“该功能的硬件出厂时已免费安装至车辆。”这意味着，豪华汽车品牌的消费者们，在已经买了包括智能化硬件在内的一辆完整的汽车之后，还要再额外支付费用，才可以解锁相应软件功能。

要知道，让看电视剧都要借会员的中国人，花几万元买一个车辆功能，并不是一件容易的事。根据德勤公布的报告显示，全球范围内的消费者对于汽车上先进科技的付费意愿都很有限。尤其是中国，如果金额超过2500元，中国用户就不会愿意去为这项先进科技付费。

如果按照现在付费订阅制的逻辑走下去，越来越多的科技型配置将从车价中剥离，越来越多的智能化体验需要额外付费。最终可能出现一种极端情况：除了油门、刹车和转向是免费的，其他功能全都要额外订阅——这显然是不合理的。

智能化配置的存在，一定是为用户体验服务的。没有配置，谈何体验？

车企转型，别盲目跟风

付费订阅模式并非一条死胡同，而是在技术普及阶段就开始“建收费站”不太合理。

著名的社会学家E.M.Rogers在《创新的扩散》一书中，提出了技术接纳曲线。一个技术在引入到被一半人接纳需要经历三类消费者，并满足他们的不同需求。一开始只被2.5%的创新者接纳，之后渗透到早期采用者，涉及16%的市场，然后渗透到早期采用人群。

本质上，智能化离不开新技术的引入，而消费者对于新技术的接纳从来不是一个线性的过程。过去一百年，无论是改变人类生活方式的汽车，还是如今无处不在的互联网，在渗透市场的过程中都经历了由慢变快又变慢的过程，才被市场上大多数人所接受。

新能源车的市场渗透也遵循这一规律。根据预测，新能源汽车的市场渗透率在今年底将达到21%，新能源车的购车者将从前些年的早期采用者，过渡到早期采用人群，对于新能源车的接纳已经进入快速增长阶段。

同样地，智能化市场也在遵循这一规律。根据消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的2022中国汽车智能化体验研究SM（TXI）研究显示：参与调研的74个品牌中，平均每个品牌给消费者提供的最大可选先进技术配置数量达到了11个，比去年多了将近3个。而消费者感知到的先进配置数量从去年的2个提升到了3个，行业渗透率从26%提升到了29%——这意味着，用户对科技配置的接受程度正在逐步提升。

所以，现阶段，比推行“付费订阅制”更重要的任务，还是让更多的消费者接触到先进的配置、认可先进的技术。尤其是对于豪华品牌的车型而言，在高昂的定价背后，拥有足够的成本空间可以去搭载一些需要投入巨大研发资金的“黑科技”。

以路虎为例，2023款路虎揽胜基于MLA-Flex 豪华电气化架构打造。得益于这套最新的电气化架构，路虎揽胜支持70多个电子模块的OTA空中升级，使车辆可以进行持续改进和升级。

理论上，路虎揽胜也可以在中国市场尝试“付费订阅制”模式，但这并不符合路虎一直以来的价值观。

正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙(Richard Shore)所说：

“我们也将持续以设计为核心，为大家带来诠释新现代豪华主义的产品。不过我们更想要得到稳固的提升，也更愿意寻求长远的发展与进步。”

不逐短利的态度，从产品层面就能窥探端倪。比如，在全新的路虎揽胜上，全系标配了后轮转向、主动式后电子差速器配置。而之所以要全系标配，并非出于性价比的考虑，而是出于用户最关心的——安全。

路虎揽胜标配的主动式后电子差速锁，在经历高速过弯、湿滑路面或越野时有车轮悬空等复杂情况时，可有效增强后轮牵引力，带来不论面对何种地形都能从容行进的强悍性能。另外，四轮转向系统使得车辆在高速行驶时更加稳健，在低速时更加灵活。

不光是揽胜家族如此，路虎发现亦是如此。在全新路虎发现上就标配了一系列驾驶辅助系统，其中包括全方位车身影像系统、碰撞预防紧急制动、定速巡航以及车道保持辅助。盲点辅助套件和驾驶辅助套件。不需要用户为这些安全性、便利性功能额外付费。

在智能座舱系统方面，从用户利益角度出发的理念，也贯穿于路虎的产品始终。比如路虎卫士车型上面的InControl OS 2.0信息系统，类似于智能手机的界面堪称一大亮点。这套系统用扁平式菜单结构，您可以像使用智能手机一样简单、直观地找到所需的功能。更重要的是，更新免费——只要您的车辆在保修期内，InControl OS 2.0系统就会始终保持为最新版本，更新完全免费。这其中包括地图更新、车辆软件更新，以及新增功能和服务。

与其他豪华的在车机系统上提供大量付费订阅的软件功能不同，路虎现阶段更希望用户让每一位用户都体验到科技互联的魅力。就像路虎在官网写到的：“我们致力打造面向21世纪的车辆。”显然，路虎不会造一台，付费了才是21世纪、不付费就是20世纪的车。

或许正是因为路虎这样的产品价值观以及实际行动，在J.D. Power 2022中国汽车智能化体验研究（TXI）中，路虎以543分荣获豪华传统能源汽车品牌创新奖第一名，捷豹也斩获第五名的佳绩。此外，去年12月，路虎连续第三年荣获J.D. Power售后服务满意度研究豪华车市场第二名。

正如J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理杨涛所言：

“对汽车厂商而言，研发创新仍需围绕用户体验展开，更好地将科技配置与用户价值相结合。”

写在最后

在曾经火极一时的电视剧《蜗居》中，主演张嘉译有一句经典台词：“路虎就是男人的腿。这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。”

所谓的血性，就是公道正派，仗义执言，敢于站在歪风邪气对立面。当前，汽车消费者对于付费订阅制表现出排斥心理，甚至开始出现抵抗情绪。而身为一家豪华汽车品牌，不被行业同质化的风气所浸染，可能这才是捷豹路虎“重塑未来”的决心所在。