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2022-08-20 21:02
梦特娇上海走红史

本文来自微信公众号:上海市民生活指南 (ID:SHerLife),作者:李欣欣,编辑:韩小妮,图片编辑:二黑,题图来自:视觉中国


梦特娇,一个十分神秘的品牌,听起来遥远但又似乎很亲切。


在上海,它“发家”于一个叫九江路时装街的地方。梦特娇和九江路,这两个名词一度等同于上海男青年的终极梦想。


今天,它沉寂多年,但在梦特娇男孩玫瑰色的记忆中,仍有余温旧梦。



在宽带山上,一位叫“飞古好切切”的网友,两年前发过这样一个帖子:


“大家人生第一件奢侈品是啥?我(的)是梦特娇珠光白色‘真丝’短袖polo衫,垂坠感,无敌。”


“走在路上感觉一下子目中无人了。焦急等着别人懂,别人夸。”


另一个叫“悲剧啊”的网友则感叹:“老早这个衣服贵的,普通工人不吃不喝几个月工资了,男的穿上扎台型,成功人士啊。”


一件T恤衫,不吃不喝几个月工资,听上去实在离谱,但,它就这样真实发生过。


1991年,上海全市职工年平均工资3317元,每月平均约276元。


刘有文在1991年买过一件凹凸版的梦特娇,海蓝色,上面有黄色一枝花,他记得价格大约是900元。这个数字,相当于那年上海普通职工3个多月工资。


年轻时的刘有文(右二)穿着梦特娇与朋友们合影,左一也是“梦特娇男孩”


这股“人凭衣贵”的流行病毒,像燎原之火般迅速蔓延开来。 


今天在优衣库挑选特价服装的年轻人,也许很难理解那种氛围和语境。


当然,作为曾经火遍大江南北的神奇IP,梦特娇还曾俘获东北小伙、广东靓仔、湖北“甩锅(音)”……但梦特娇的上海走红史,仍然有其独一无二的路径。



上海梦特娇男孩的养成之路,要从九江路时装街说起。这是一条很有江湖气的街。


30多年前,九江路马路宽不到5米,但商业地位相当了得,是当时上海服装“四马路”之首(另外三条是柳林路、华亭路、安西路)


这里的小店曾挂过3000元一件的西装,普通一件时装动辄好几百块(大家一个月工资才两三百块),但依然宾客盈门,每家小店日客流量都超过一二千人次。


九江路最黄金的时期,从湖北路到西藏中路,短短400余米,紧挨着开了170多家服装店,并外溢到旁边支马路。


1992年7月18日《解放日报》上关于九江路时装街的报道


1992年,贵州路一位户主接受记者采访时曾说,自己打算把20平米的小屋拿出10平方米开家服装店。“有多少人想用二房一厅外加一笔巨额装修费来换我这房子,我不干。”


市指的读者Rain曾亲历过九江路的光辉岁月:“(上世纪)90年代初期,九江路风头远远超过华亭路。”


“梦特娇、重磅真丝太子裤、迪亚多纳运动鞋(上海话称为‘滴利笃落’,分为红旗版和面包版等等),后来又流行过皮鞋(老人头,AAA等等)。”


在他看来,梦特娇的爆红,和当年九江路的盛极一时关系密切。“梦特娇和九江路是共生共荣的关系。”他说,“早期几乎所有的店都有卖,否则都不好意思开店。”


同一时期同一款式各家店价格基本都相同,店主之间似乎有某种价格同盟,谁也不会轻易破坏。”


上世纪90年代九江路上卖男装的店铺/截自秦兴培“上海印象1994”系列视频


九江路的另外一条线索,和温州老板有关。那里最早开店的一批个体户,主力正是他们。


放眼望去,当时九江路店面小,但装潢讲究。大块玻璃窗,四周镜面装饰,配有大理石地面、霓虹暗灯、轻音乐,习惯了木制柜台、头上夹子飞来飞去那种国营商店风格的顾客,在门口像是闯入了巴黎时装秀。


和温州老板有关的财富神话就更多了。“申城蓝印户口第一人”,是来自温州的九江路时装街个体户。还有一个叫“斯尔丽”的品牌,老板也是发家于九江路12平米店面的温州山区小伙。


当年他们还有个统一人设——都酷爱梦特娇。


2009年《中国市场》期刊上这样写道,90年代,一位温州老板的典型形象是 “人到中年,体形偏胖,夹一个黑色或者棕色手包,意气风发地用摩托罗拉手机联系业务”。


“重要的标志还有,他穿着的是一件亮闪闪的,颜色鲜亮的,左胸口有着一朵小花的梦特娇T恤。”


品牌本身就自带流量,加上一条街老板的青睐有加,梦特娇在九江路不火才怪。



梦特娇光环褪去的这些年里,有人质疑过它是不是“假洋牌”。我们考据了一下,梦特娇的确是创立于1880年的法国品牌,但它在自己老家向来没什么存在感。


那么这个让很多法国人感到陌生的品牌,当年是怎么一进中国就出人头地的?我们归纳了一下,曾经的它,应该是做对了这三件事。


第一,时机把握精准。


1971年,香港梦特娇远东有限公司就成立了。1979年,“亮丝”系列服装进入内地市场。


那个年代,品牌和时尚都太太太稀缺了,梦特娇这叫来得又早又巧。知乎上有网友的评论很形象:“利用了计划经济时期打开国门的瞬间冲击力。”


上世纪90年代梦特娇的电视广告


先去香港市场,再来内地市场,这步棋也很“高明”,毕竟当时香港的商业自带光环。


《中国市场》的报道还提到,梦特娇集团高管很“懂”当时的国内消费心态:


“对于那些有亲戚在香港的内地消费者来说,让亲戚带回一件梦特娇的衣服,往往可以在众人面前好好炫耀一番。”


第二,瞄准男装。


梦特娇刚进入内地市场时,100%只卖男装,并且主打亮丝T恤,精准抓住男性消费市场。(后来女装也卖但水花就差远了。)


想想看30年前,梦特娇男孩的出场是这样的:亮眼挺括的法国潮服,潇洒飘逸,走路抖动感强,“梦中情衣”的地位一下立住。


第三,宣传推广毫不手软。


30年前,梦特娇会选择上海最高档的酒店之一——波特曼酒店举办时装表演会。


1992年梦特娇举办时装表演会所刊登的广告


一张门票75元,表演会午餐150元(当时平均月工资可是300元左右),是不是品牌的梦幻感又浓郁了?



回到衣服本身,在那个年代,梦特娇短袖T恤还是有点东西的。


首先是面料。


梦特娇男孩津津乐道的“冰丝短梦(短袖梦特娇)”,其实是一种人造纤维代替天然丝,对聚酰胺面料进行多道工序加工后生产出的,这种材料叫“亮丝”。


市指几个80后读者都有类似的印象,小时候用手去摸长辈的那件梦特娇,“一碰上去,冰冰凉”,“类似于冰蚕丝”。


其次是款式。


梦特娇亮丝T恤大体分为平版、花版、凹凸版。


刘有文的那件凹凸版梦特娇保存至今


1999年,当时很火的亚新生活广场里,凹凸版亮丝售价680~880元,平板和花版亮丝便宜点,600~780元。


最经典的颜色是灰蓝色,有点类似蒂芙尼蓝,其次就是黑色,俗称“黑梦”。


大概它家设计师精准领会了那些年梦特娇男孩们的内心需求:蓝色个性张扬,黑色沉稳内敛,反正腔调是到位了。


最后就是标志性logo,胸前一枝花。在梦特娇男孩记忆里,黄色一枝花最经典。当然,这朵花也有粉白款。


这枝花是整件衣服的核心,它既是品牌的logo,更是“身价”的象征。


当年的梦特娇男孩以“黄色一枝花”为贵


抖音一个视频主说,这朵小黄花当年在舞厅最是拉风,紫光灯打在上面特亮,邀舞伴时,胸前小黄花一挺,手一伸,基本就可以跳舞了。


除了衣服本身的卖点,围绕梦特娇的话题更是大家茶余饭后的谈资。


梦特娇走红不久,仿冒品也紧随其后,充斥于市面上。“真假梦特娇”升级弄堂热搜,那些斥巨资买过“正版”的梦特娇男孩们,在辨真伪这件事上个个无师自通。


最有名的传说之一,就是“香烟头可烫”


刘有文印象特别深,有次同事把梦特娇短T带到厂里来,一帮人起哄要用点燃的香烟头做鉴定实验。那件实验品过关了,“确实阻燃”。


一时间鉴真假的哏实在太多,从材质到走线,从性能到颜色,都能成为大家判别真假梦特娇的切入点。“这个牌子仿冒很难。”刘有文认为,大兴货一眼就能看出,“(穿在身上)没骨头” 。


隔了三十多年,刘有文的这件凹凸短梦还是很挺括


这个自带喜感的话题还传承到了“梦二代”。


跟着父辈瞥见过梦特娇辉煌的80后们,当时年纪不过10岁左右,也在耳濡目染中,掌握了某种鉴伪技能。


市指读者Edonchen是1981年出生的,他曾留言说:“我大舅从他小舅那批发来的梦特娇。”“真伪鉴定秘籍,(是)左胸口那个口袋边缘里侧的缝线,在走线的两个末端会各有一个非常自然的作为收口,假货是直接缝线封死的。”


另一个颇具争议的话题是:“到底适意伐?” 


梦特娇男孩们给出的反馈千差万别,有人说吸汗又透气,也有人说特别闷,只适合在空调房穿。


但仔细想想,情有可原啊,当年身上这件T恤带来的满足感是如此巨大,那点微不足道的舒适度问题,多么不值一提。 



剖析了短梦走红的原因,那问题来了,当年价格这么离谱的一件衣服,到底是谁在买?


我们调查一圈发现,有那种打肿脸充胖子、省吃俭用攒钱买梦特娇的年轻人,但更多是港商、个体户、合资企业白领这些“大户”,还有经常出入于各色休闲娱乐场所的“白相人”。


当然最出名的代表人物,无疑是“打桩模子”(黄牛)


1994年的《新民晚报》上有文章直接吐槽:“比如‘梦的(特)娇’黑T恤就曾是马路上‘打桩模子’的制服”。


《新民晚报》“夜光杯”上一篇短文称梦特娇是黄牛的“制服”


这种说法得到了周其(化名)的证实。


出生于1958年的他,从小在老闵行长大。年轻时,他曾在老闵行闹市区干过一段时间贩卖香烟的“打桩模子”。


每天吃好晚饭,等太阳下山,他就拎一只木头箱子,到热闹的路口,找片空地卖烟。“白天不大好做,要抓的,就是被没收。”


周其说,当时“国烟”一包好赚4~6角钱,“外烟”利润大点,一包能净赚1元多,很快,200多元本金就翻成了2000多元。


赚到钱后,周其去了趟市中心,在九江路时装街甩出9张百元大钞,买下了一件870元的光版短梦作为“工服”,颜色是经典灰蓝。


和刘有文一样,周其也保存着他的光版梦特娇


不过周其总共也就买过这一件。“不大会有人买两件,(买多了)家里要闹的。(还是)要照顾到家庭,买一件,已经不得了了。”


“打桩模子”的人设毕竟不体面,周其的父亲不同意,单位也找他谈话。


后来,周其买了“一代经典”幸福牌250CC,用拉风的大红色摩托车,做起了“拉客头”生意。


“梦特娇一穿,摩托车一开,(虽然有家庭,但)追求者特别多。”


周其刚买梦特娇的那几年,每到大热天,他就尽量穿在身上。“(洗好)干了很快的,水往下沉的。” 


这种高频穿法,他也没坚持多久。到了90年代中后期,周其注意到,市面上一两百元的仿冒品太多了,就连走街串巷叫卖的小商贩也在穿,“不灵了”。


1999年7月12日《解放日报》,一篇关于相关部门打假的报道提到了梦特娇


时过境迁,生活里一切都变了。曾经斩获无数迷妹的摩托车,更是连车带着沪A牌一起卖掉了。只有那件梦特娇,多少年了,他还一直留着,叠放在衣柜里。


“一个留念,但不能穿了,再贵也不能穿,(否则人家)一看就知道,太土了。


回到30年后,当我们再去关心梦特娇这个品牌活得怎么样时,发现人家有好好在自己“老家”卖货了。


有人在巴黎看到梦特娇专柜,激动地拍下来发到抖音上。打开老佛爷百货网站,也能扒到梦特娇的短T,还是当年那价格、那气质。一件140欧,(按照8月2日汇率)相当于970元人民币。


巴黎老佛爷百货的网站上,今天依旧可以看到梦特娇,这件售价140欧


但在它曾经叱咤风云的国内市场,梦特娇早就是“上古”潮牌了。上海那么多购物中心里,爷叔们要能找到一件梦特娇,大概比发现古董还惊喜。


至于淘宝上,依然能买到,甚至还能搜出仿冒品。但主要功能已是“父亲节尽孝佳品”了。


天猫旗舰店上,不少评论的关键词是这样:“我爸非常爱梦特娇”“老爸很喜欢”“老爸很满意”。


一代梦特娇男孩已经老去,不知他们路过潮牌店门口年轻人的排队长龙时,那些曾经的自己,会不会被短暂地记起?


参考资料

1.《1991年上海市国民经济和社会发展统计公报》,解放日报,1992年02月16日。

2. 何向明,《街面房房价涨“疯”了——九江路乍浦路商业街见闻录》,新民晚报,1992年07月02日。

3. 姚慧玲,《大商厦背后的小时装店》,文汇报,1988年11月19日。

4. 胡军华,《梦特娇的中国底牌》,中国市场,2009年第46期。

5. 椰露,《不用名牌货》,新民晚报,1994年01月06日。


本文来自微信公众号:上海市民生活指南 (ID:SHerLife),作者:李欣欣,编辑:韩小妮,图片编辑:二黑

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