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2022-08-22 14:25
董明珠接班人,从直播间消失了

本文来自微信公众号:外滩TheBund (ID:the-Bund),作者:Cardi C,题图来源:视觉中国


格力的“明珠羽童”商标,本月注册成功了。


去年11月提交申请时,正是董明珠力捧22岁新人、董事长秘书孟羽童,“董明珠力推接班人”话题热度最高的时候。


22岁的孟羽童在当时一档真人秀节目中得到董明珠青睐,后加入格力担任董事长秘书。很快孟羽童成了格力自家的带货主播,半年时间积累了230多万粉丝。


时隔大半年,商标是申请下来了,“明珠羽童精选”的直播间也还在,但是孟羽童却人间蒸发了


就在最近,明珠羽童换了头像,从原本的老少搭档合影,变成了董小姐的独照,多少让人唏嘘。


董明珠如今还会在直播间频繁露面,认真地介绍产品,弹幕中偶尔飘过“小孟去哪里了”的问题,她没有回应。


视频截图


其实从始至终,大家都很明白孟羽童担任了怎样一个角色。大家都明白小孟不会回来了,属于她的格力故事结束了,高开低走,讲得并不好。


董小姐在这半年里耗尽了耐心,也到了该写新故事的时候。


带货网红孵化失败


“因为作为董事长秘书,日常还有许多其他工作需要处理,所以没办法经常在直播间和大家见面……不过小孟一定会在幕后默默地陪伴大家。”


针对外界的各种传言,孟羽童在7月下旬曾这样公开回应道。


现在翻开孟羽童的微博,基本就和这个年纪的普通年轻人一样,晒美照日常,吃吃喝喝,没有了格力的印记。


微博截图


董小姐则还是一如往常的忙碌,在珠海亮相访谈节目,在天津出席世界职业技术教育发展大会,还要抽空回直播间坐镇。


去年,22岁的孟羽童加入格力。董明珠对于孟羽童的提携非常高调,各种场合都带着她。


一向强势的董小姐甚至在某次领袖峰会现场公开表示,“要将她培养成第二个董明珠”,成功挑起了外界对这个小妮子的好奇心。


视频截图


当当网创始人李国庆一向口无遮拦,对此发言表态:“一看就是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。可得跟着女助理签好权约,否则煮熟的鸭子飞了。”


果不其然,去年年底开始,格力批量注册了多个带有“羽童”的商标,孟羽童频繁出现在“明珠羽童精选”直播间带货。


到了如今,该账号累计粉丝超过230万,孟羽童忽然“被下线”,倒也没有出乎太多人预料。


李国庆的预言对了一半,网红孵化失败,鸭子没熟透。


在这个时代,她不够好


坦白说,如果用带货主播来评价孟羽童,她在这个行当里显得太过普通了。在曾经杭州大大小小几十个电商培训和MCN机构里,你能找到几百个这样的年轻人。


从孟羽童,以及平时在格力直播间里轮班的其他年轻男女身上,基本能看出格力和董明珠的审美。


你可能经常会从自己父母口中听到这样的评价,就是某个明星长得很“舒服”。孟羽童就有着这样一张老一辈看上去很舒服、顺眼的面孔。


她也有些才艺,比如刚走红那阵经常会在年会之类的场合冷不丁秀一段舞蹈,视频传到网上后,弹幕里充满了欢乐的笑声。


外界称她为“格力薇娅”,但在口才、反应、感染力等各个方面,孟羽童还是显得稚嫩了些,捧逗都平铺直叙,包袱机械又无趣,加上卖的都是格力自家的大小家电,主播可发挥的空间实在有限。


视频截图


到了6月,新东方的董宇辉横空出世,大众的口味被这位满腹经纶的前英语老师调动到了一个新的高度。


不久后,我们就看见了孟羽童淡出直播间的那一幕。


对于一向雷厉风行的董小姐来说,这样的决断背后经历了怎样的思考,是否因为被新东方等对手影响,我们不得而知。


但很显然,孟羽童的格力主播生涯到此为止了。


退居幕后,合情合理


无论是炒作也罢,孵化网红也好,董明珠其实早就盘算好了后路,没把话说太死。


5月初,她在接受央视财经采访时,被问到:“外界说你招了个网红女秘书,不是当秘书用的,而是直播带货用的……”


董小姐显然有所准备:“她是标准的秘书,所有的直播活动都是她自己业余的时间,中午吃饭时间义务劳动。”称她是用个人时间进行直播带货,本职还是自己的秘书。


早先她还明确表示过,自己不是为了把她当格力的面子,造一个所谓的网红,而是当管理者来培养。如今从前台主播退居幕后,也是合情合理。


另一方面,孟羽童对于67岁的董明珠来说还有另一层意义,就是从年轻人的视角来完善董小姐自己的人设。


比如小孟经常会找机会分享自己的工作日常,董明珠特许她不用穿工作服,甚至送她自己年轻时的衣服,告诉她爱情靠不住,女人要有自己的事业……


“大家别看董姐现在很优雅,她在新闻里和在微信里完全不是一个人,她朋友圈转发的内容,和我姥姥发得一模一样……”


小孟在台上调侃老板,董姐在台下笑逐颜开,镜头外其他的格力员工听到“姥姥”两个字,则可能会背脊一阵发凉。


孟羽童消失后不久,曾出现过这样戏剧性的一幕。


董明珠在直播间为自家产品带货,不料出了岔子,要展示产品功能时产品竟然没能启动。董小姐反应很快,指着电源问开了没有,可能是找个台阶下。


没想到女主播不接翎子,按了两下电源回答说“电已经开了……”


董明珠当即黑脸,拔下产品电源线扔到一边,把收音话筒从领口摘下递给主播,转身离场。


格力该怎么讲新故事


事实上,董明珠从来不是古板、保守的人,相反她很敏锐,早早看到直播电商的风口,自己也是最早亲自下场直播带货的老板之一。


2020年,董明珠开了13场直播,销售总额达到476.2亿,占2020格力电器全年总营收的四分之一。


现在回头看看这些数字,其实非常惊人,董小姐由此奠定了自己“带货女王”的名号。


她心里很明白,“直播不是因为我要去做这个市场,我们的商家应该认识到,过去的方式行不通了,应该说彻底颠覆了。”


董明珠希望通过这样的方式来跟上市场,跟上消费者的购买习惯,所以她不光自己出面,还试图用孟羽童来讲一个新的故事。


但是格力卖的毕竟还是电器,大头是盛名在外的格力空调,占总营收的70%——普通人几年都不见得买一次空调,这样的存量市场自然很快饱和了。


格力希望靠多元化找到突破口,董明珠为了推介它们花费了许多时间,但收效甚微。


截至今年6月,格力小家电旗舰店上架了230余款产品,累计销量仅4万多件,其中大半是3款200元以下的小风扇。


另外,从2020年以来国际大宗原材料价格上涨,铜价曾一度暴涨80%,加上国际局势导致供应链波动,空调产品利润下降,让格力压力倍增。


这些问题,当然不是单靠一个孟羽童这样的IP能解决的。孟羽童的淡出,更不能简单定义为“失败”。


相反,董明珠在应该退休的年纪还在做着这样年轻化的尝试,是值得鼓励的,她所背负的并不只是一家格力,而是国内传统制造业正普遍面临的问题。


无数双眼睛看着董小姐,看着她在直播间的一言一行,看着她的下一位孟羽童何时出现,大家都需要她来打个样。


本文来自微信公众号:外滩TheBund (ID:the-Bund),作者:Cardi C

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