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2022-09-05 16:28
Lululemon开始下沉

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

 

“我们不会用降价换取交易量。”当地时间9月1日晚,Lululemon 首席财务官Meghan Frank在财务会议上表示,“全年,我们对大约 10% 的品种进行了适度涨价,迄今为止,还没有遇到任何价格阻力。我们没有任何计划改变目前的全价销售模式。

 

在过去不久的7月,这个运动服饰零售品牌市值超过了阿迪达斯,跃升全球第二大运动服饰集团。

 

当地时间9月1日收盘后,Lululemon公布了2022年第二季度财报,收入增长29%至18.7亿美元,同店销售额增长23%,均高于市场预期。DTC收入上涨30%;国际业务上涨35%,其中,在中国的收入上涨30%,三年复合增长率接近70%(虎嗅注:作为参考,耐克2022财年大中华区营收同比减少13%;阿迪达斯发布2022年大中华区二季度营收同比下降35%)。以此为基础,信心满满的Lululemon将2022年收入预期从78.65亿美元上调至79.4亿美元。

 

9月2日,Lululemon股价应声上涨9个点。

 

今年四月,Lululemon宣布提前两年完成了2019年立下的增长计划,并公布野心勃勃的新五年计划,总体目标为2026年营收125亿美元,较2021年翻倍。其中,增长的核心领域规划为:男士业务营收翻倍,DTC业务营收翻倍,国际市场营收实现四倍增长

 

与Lululemon的高歌猛进相比,华尔街的评估趋于理性。

 

杰富瑞投资银行零售分析师Randal Konik表示,Lululemon的长期规划过于激进了:“我们认为,在未来几个季度,随着竞争加剧、终端市场消费减弱以及全行业促销活动增加,Lululemon将不得不收缩其长期预测。”

 

库存问题也引发了市场的关注:与去年同期相比,Lululemon库存激增85%至15亿美元,增速远高于销售额增速。虽然Lululemon表示,这是因为去年由于供应链瓶颈,存在库存不足的情况,基数较低。但这一点还是引发了摩根士丹利分析师Alex Straton等人的较高关注。同行往往通过大幅降价减少库存,但Lululemon拒绝这样的降价策略。花旗零售分析师 Paul Lejuez 在一份报告中表示:“我们认为Lululemon库存有点高,特别是如果今年消费者的支出随着时间推移而呈减弱趋势的话。


高歌猛进


Lululemon的新客拓展成果显著。得益于定价较低的新产品Everywhere Belt Bag(腰包)走红,Lululemon在二季度获得了24%的新客增长率。同时,也带动配饰品类增速高达80%。

 

Everywhere Belt Bag定价为300元,而其传统王牌产品瑜伽裤定价为千元左右。电话会议上,Calvin McDonald表示:“很明显,我们的策略是用创新吸引新客进入,再提高他们的消费水平。

 

新品类扩张也是Lululemon 2022年拓客和增加营收的重点动作。

 

从今年3月开始,lululemon已连续推出了四个全新品类: 鞋履系列、 网球系列、 男士高尔夫系列、 徒步系列,首席执行官Calvin McDonald表示:“我们的策略是解决客人在高尔夫、网球和远足等热汗活动中未得到满足的需求。”同时,Lululemon还在其收购的家庭健身系统Mirror业务中增加了哑铃和脚踝重量等配件(虎嗅注:Lululemon 于 2020 年 6 月以 5 亿美元的价格购买了家庭健身系统Mirror)。

 

其中,格外引人注意的是鞋履系列。Lululemon 过去曾在其商店中销售外部品牌的鞋子,并发现顾客有兴趣直接从Lululemon购买鞋子。今年春天,首席执行官McDonald将进军鞋履称为“测试和学习”(test and learn)的机会,他强调,品牌新鞋从源头起就针对女性需求设计。而多数品牌的做法是先设计出男款鞋,再在其基础上调整为女鞋版本。

 

今年3月,lululemon史上第一双鞋履blissfeel女士跑鞋发售,被《女士健康》杂志和《跑者世界》评为2022最佳跑鞋,需求远超出销售预期,导致品牌库存不足。虽然该跑鞋的销量未公布,但不可否认的是,其为品牌争取到了足够高的话题度和关注度。4 月,Lululemon 宣布其男装业务将增加鞋履品类。

 

二季度,已有客户的交易额增长了17%,Lululemon也将其归功于新品类扩张对现有客人的吸引力。Calvin McDonald表示:“随着我们向新品类的深入扩展,它与我们现有的客人产生了共鸣,这是战略定位的重要组成部分。”

 

Lululemon的信心溢于言表,仿佛一切尽在掌握之中。尽管整个行业的零售商都在应对快速变化的消费者购物模式,但Calvin McDonald在电话会议上表示,Lululemon“没有看到我们消费群体的行为有任何变化”。

 

在中国,开始下沉


Lululemon一向器重中国市场。在新的五年计划中,到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家,中国也将成为lululemon除北美之外的第二大市场。


Lululemon判断,品牌在中国仍处于增长的早期阶段。因此,品牌将采用与在所有其他市场的方法保持一致——DTC 模式来发展品牌并吸引新客。

 

实体渠道而言,Lululemon二季度在中国大陆开设了八家门店,其中不乏福州、海口等二、三线城市,下探意向明显。目前,Lululemon在中国一线城市运营 40 家门店,在二线城市运营 25 家门店,在三线城市运营 14 家门店。

 

二季度,Lululemon在京东开设了旗舰店。Calvin McDonald表示,京东客户群“更倾向于男性”,此举不仅可以拓展在中国的业务,对男装业务的增长也将有帮助。

 

Lululemon一向引以为傲的社群运营在中国曾经遭遇“水土不服”,后来,Lululemon通过和本土品牌合作,力图解决本地化难题。二季度,Lululemon和Keep合作推出了品牌大使提供的课程,目前已有超过 100000 名学员学习。

 

然而,要实现Lululemon对中国的五年目标,还有很多问题需要解决。

 

价格体系不统一是Lululemon最被中国消费者诟病的一点。今年,有消费者在Lululemon天猫旗舰店以1080元的价格购买了一件女式运动夹克,但收到商品后,发现该款吊牌价仅为950元,存在130元,高达14%的差价。这样的情况并非孤例,曾引发社交媒体热议。

 

质量与价格所暗示的高品质不符也是消费者关注的重点。据媒体报道:


今年5月,Lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因一款男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符,违反了产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

 

全价销售一直是Lululemon为之坚守和自矜的策略,逐步涨价也“没有遭遇任何阻力”。然而,能否在中国市场获得预想之中的持续高速增长,如分析师所说,还需长期观察。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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