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2022-09-13 22:29
深度长文:关于跨境SaaS的一些思考

本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌 (ID:gh_5814127af55d),作者:心平气和的独角猫,题图来自:视觉中国


最近有不少朋友来跟小猫说,你研究这么多DTC,怎么看现在品牌的数字化转型呢?特别是怎么看现在这么多saas呢?软件对做品牌的用处大吗?也有不少做saas的朋友来问我:DTC对saas的需求到底是怎样的呢?他们最需要的是什么功能呢?什么才是客户付费的核心呢?


小猫不是saas专家,但貌似最近saas的火热程度确实已经远远超过了品牌本身,大概是经济行情不好,大家都觉得卖水比淘金靠谱,但是细细想来,却也有一些值得聊聊的问题。


个人感觉中国的saas无论是在跨境还是别的方向,其实都还在很早期的阶段,大家也都在探索,小猫自己是很相信科技提高效率的,但是到底应该怎么做才是人工智能而不是人工智障?抛砖引玉一下,和各位粉丝们共同探讨探讨。


这五个问题,其实是分别五个小故事引发的思考。


一、saas vs.生态?


有一天我问一个毫不了解跨境电商的朋友:你怎么看shopify呢?

对方:shopify是什么?

我:就是用来做网站在上面卖东西的。

对方:淘宝吗?

我:不是,blabla(一通解释)

对方:哦我明白了,但是(一脸疑惑)用户咋知道这个站呢?为啥要在这里买东西?


这件事情让我深刻体会到当局者迷,旁观者清是个多么深刻的道理,有时候你已经习以为常的一些概念在外行的眼中反而会出现灵光一闪的思考,这让我想到一个问题:在普通用户眼里shopify这个东西其实是不存在的,他们只会看到一个独立站,至于这个站是咋建的,里面用了些啥软件,他们也不会关心。


这实际上带来一个问题:这些围绕独立站的saas的客户到底是谁?显然是这些开店的小b,但是这些小b又本来有类似shopify这样的后台,那么saas的服务到底是接给小b的还是接给shopify的呢?你说直接2小b吧,你又绕不开这种大系统,你说是接入系统吧,那就是个插件。这到底是个啥saas呢?


跳开所谓saas的概念,小猫妄自定义下,一个软件最基础功能其实还是个工具,只是工具不断延展,越来越大,姑且就改叫saas了。


我对shopify其实也包括亚马逊一直有个很大的疑问:他到底是想把自己的功能越做越多还是接入的插件越来越多?


其实用过的人都知道,shopify里很多自带的功能和插件都是重复的,只是他自带的不是很完善,所以开放给了第三方。而一些国产建站软件其实很多功能比shopify更丰富,等于把一些插件功能直接做进去了,抛开一些灰产问题的话,其实功能反而更多。这其实是一个很大的逻辑不同:shopify应该是觉得三方开发比自己开发更好,但是中国人貌似普遍喜欢大而全,最所以基本上中国的saas很少有生态一说,最后都是越做越像。


所以shopify应该是想把自己当成一个操作系统,这些插件就如同ios和安卓上各种app一样,事实上shopify也确实把自己的插件都叫做app,把插件中心叫做应用市场,今年夏季的一系列更新基本也是把“开发者”当作一个专门的群体去扶持了。


如果类比互联网,早期的互联网应用也确实都是工具为主,这跟现在的各种跨境saas几乎一开始都是工具的情况不谋而合。


那么问题就来了:如果shopify都已经是个OS了,你还能做另一个OS吗?如果你能,那大概率你就会跟它长一样了,如果不能,那大概率你就会是相当依赖于它的一个组成部分。


中国小b对于数字化工具的使用意愿和普及程度远低于美国,这是一个不争的事实,但其实从小猫的观察来看,小b不爱使用系统确实是事实,但却不是不爱使用工具,在解决某个具体问题上其实我国的工具是相当多的,甚至各种擦边球工具都不少,但是集大成者却很少。而中国大b却普遍喜欢自己集成,事实上很多早期的saas公司都是大卖转型。


所以最佳路径是什么呢?虽然大家讲的都是单点突破,再横向扩展的故事,但其实小猫觉得,小而精和大而全都有道理,一个功能做到极致,做个一流的工具也没什么不好。


问题只不过在中国的创业环境下,是否有小而美的生存空间,如果你就是一个工具不扩展,是不是迟早就会被别人干死?


但这个问题,似乎也不只是saas一个行业的问题了。天问啊,就跟消费品怎么突破天花板一样,好难。


再次以互联网时代来对比,在工具时代的尾声,工具转社区、工具转社交,也出来一大堆方向,但最后互联网届基本共识是谁也转不成,社区做好的就是一开始就是社区,社交做好的就是一开始就是社交,没有一个工具转型成功的。


但是saas届可以这么类比吗?有工具转saas的说法吗?怎么转呢?


二、没有流量的生态?


有一天我问一个毫不了解saas的朋友:你觉得做shopify生态的saas靠谱吗?

对方答:shopify自己不就是个saas吗?给一个saas做saas算什么?传说中的套娃吗?

我又问:shopify不算生态吗?

对方答:它自己又没有流量,有啥生态?


回到前一个问题,如果shopify这种软件的终极是一个操作系统,那么围绕一个操作系统做一个saas是可能的吗?


围绕安卓和ios的工具特别多,但以此为基础的saas系统有啥?我能想到多半就是三方归因和广告数据分析之类的,但这些都有一个共同的问题:依赖的是平台的流量,附加的是平台的功能。所以ios14一出马上哀鸿遍野,数据源一断,所有人都变成了巧妇难为无米之炊。


回到电商这个场景来,交易才是核心,但是这个数据不是在shopify就是在卖家自己,换句话说,所有工具也好,saas也好,都是拼图的一块,但是只有卖家自己是拥有整块地图的,而拼图四个边,哪个对不上都不行。


前几天有个大哥问我个很好的问题,他说为什么中国所有saas都是围绕平台的,阿里生态里面,物流出了四通一达加菜鸟,erp有聚水潭,代运营都有个宝尊,但外国saas好像都是单蹦的,并不围绕着大平台,现在各种亚马逊生态也都是中国人做的。


我觉得其实是个流量问题,国内也就是阿里,围绕京东拼多多生态的也没出啥(当然自己搞的亲儿子之类的不算)归根结底还是大流量溢出:生态主是上帝,上帝分你几个果子,你也可以吃的饱饱的,但如果上帝不爱你了,你也就什么都没有。


而在跨境电商这个生态里,最吊诡的是,除了亚马逊一个大平台能说得上是上帝视角,别的小站本来也是在外面哼哧哼哧找流量呢,shopify是一个操作系统,但是没有流量的操作系统怎么衍生?


上帝可以把水变成酒,但是亚伯拉罕不行。


所以shopify现在要搞自己的audience network,搞自己的shop app,显然也是流量焦虑的一种表现。同样是疫情期间的电商红利过去,同样是科技股大跌,但为什么亚马逊的股价没有重创,shopify却很惨?


小猫是很不赞成用股价衡量一家公司的价值的,但老牌必然还是有老牌的道理,不是每个人都能做生态的,生态是需要流量的,没有流量的能力不要轻易想生态,不然可能真的就如同某中国企业家一样,“生态化反”了。


所以经常有人问小猫,说独立站这些兴起,是不是意味着亚马逊要衰落了?我说现在是大卫和哥利亚的局面,还没见过上帝呢。你要说出一个shein就能挑战亚马逊,那我觉得还早,但这是个趋势。相比于眼下,趋势会怎么发展,可能是未来的关键。


但以目前的情况看,中国人在这中间是什么角色,又是另一个问题了。


按照圣经的说法,大卫之所以能战胜哥利亚,是因为真的信上帝,如果让唐僧去挑战哥利亚行不行,那是另一回事了。


三、saas要解决什么问题?


有一天我问一个特别接地气的卖家:你们用saas最主要需要解决啥问题?

对方:什么是saas?

我:blabla(一通解释)

对方:哦,我们也用这些,但是这都是小玩意,就是锦上添花,解决不了核心问题。

我:什么是核心问题?

对方:产品啊,压货啊,封号啊,物流啊,你说的这个什么Sa什么,这些都不能解决啊。


电商之于互联网,一个最大的难题就在于链路太长,拆解一下做一个品牌独立站的环节,从最开始的品牌定位设计,到打样出货,再到营销获客、成交转化、发货物流、客服、数据分析,等等,每一个环节都是亿点点细节,所以相比于纯线上业务,这个模式涉及的环节太多。


难怪一般人做出海要么就是做纯线上流量,要么就是一件代发,很少有敢一上来就做电商的,一般人没啥经验一上来就要做品牌电商的,更是无数人劝退。


在很多商业模式里都有一个“核心问题”,比如解决了一个什么核心需求,或者满足了一个什么核心条件,一般来说,这个核心问题越痛,越简单,商业模式就越好。


但跨境电商正因为环节过多,而且每一个链路都容易出问题,哪个出问题影响都挺大,所以反而显得“核心”特别多,做物流的说你货发不出去行吗?做营销的说你货卖不出去行吗?最后做供应链的说没有我你们干啥不都是瞎扯淡?到最后每个saas都很难说自己解决的是最核心的那个,对卖家来说,也是按下葫芦浮起瓢,可能想到哪个用哪个了。


所以哪个才是电商卖家最痛的点?哪个才是市场最大,延展性最好的切入点呢?很多做saas的朋友都问过小猫这个问题,而小猫的回答就是不知道。


我觉得营销很痛,但流量在google、meta和亚马逊手里,他们又不爱给三方开接口,最后除了做代理还能干啥呢?


我觉得物流也很痛,但如果你不是自建线路最后也还是跟货代打交道。


我觉得产品也很痛,但中国供应链这个问题所有人都说不被毒打不会懂,最后貌似是个人际关系和信任问题。


这些是大头,其次才是邮件啊,网红啊,追踪啊,分析啊,等等,所以你说有哪个最核心或者最容易做大,我一时半会也说不出来。


但那是不是说每个赛道都很小,那就不做了呢?


小猫觉得也不是,三百六十行,行行出状元,现在saas市场上缺的不是大故事,而是真正的好产品。一个小工具,能做的特别好,其实也可以收获很多用户,反而怕就怕什么都想做一点,但都不是很精,最后就成大外包了。


不过大外包倒也挺赚钱的,做个生意也不错其实。


四、人性vs.技术


有一天我问一个特别洋气的卖家:你们都用什么saas?

对方:不怎么用。

我:那你们发邮件这些都怎么做呢?

对方:就自己一封一封发啊,一个一个找啊。

我:为啥不用技术呢?

对方:之前也试过,一旦变成机器回复和聊天,客户一下子就能感觉到,就没有那种人和人沟通的温度了。我们宁愿笨一点,让客户感觉真实点比较好。


这个公司是我见过的少有的在规模不大的时候就搞了一个团队专门做用户运营的,一般在这个阶段,大部分公司都会倾向于用各种工具和外包而不是招人自己做。但我其实打心眼里挺佩服这种一封一封发邮件的,有种那种the good old times的感觉。


后来我问一个比较成熟的公司说你们能这么做吗,他们说那肯定是不可能的,体量太大不可能一个一个回复,必须得上系统,就算上系统都不能保证回的过来,更别说这样手动人肉做了。


这其实就是个问题:品牌之所以成为品牌,就因为它有这么一个人的因素在里面,客户因为知道你这个品牌背后的人,感受到这个品牌的人的所谓“温度”,才能建立所谓的情感,才能信赖这个品牌。但技术的要义其实是尽量减少人的工作,将一切沟通尽可能流程化、模板化,最后全机器不要人最好。


但这样不就跟品牌本身的所谓“情感连接”矛盾了吗?要不怎么说品牌很难快呢?你要搞情感连接,那能快吗?情感是世界上最复杂、最需要时间和精力的东西,中国人是可以相亲见两次就结婚的,老外可不行。


以前我一直把外国私域没有中国这么蓬勃发展的原因归结于外国没有微信这样一统天下的社交软件,whatsapp是有人用,但架不住还有messenger还有snap,甚至还有很大一部分人只用短信,但有一天我在跟一个微商聊天的时候,突然明白了可能这还不是真正的原因。


更重要的原因是中国的微商都是真人跟你聊天的,毕竟你想在中国找一个能在微信聊天还能顺带卖卖货的劳动力,简直不要太容易。所以几乎做的好的微商号都有真人运营,虽然他们也有些scrm工具之类的,但大部分的对话和交流还是很有人性的,所以我有时感觉很多微商还挺有水平的,已经不仅仅是一个客服了。


但你让老外搞一堆真人跟你在线聊天吗?一些小国家是有这样的服务,但是一来管理就是个问题,二来大家但凡国外待过的估计都跟这种客服打过交道,懂的都懂。


有个技术大牛跟我说过一句话,他说技术能解决的问题就最好不要用人,凡是把简单的事情搞复杂的都是人,不管什么事情一旦加入了人这个变量,出岔子的概率只会变大。


根据小猫不算太丰富的跟人类打交道的经验,其实我是很认同这个道理的,那么问题来了:品牌核心是一种情感和体验,要以人为本,要去营造一种氛围感,要去传递“温度”,但是工具是把人数据化,标准化,把一切流程格式化,最终的体验必然是不可能太要求所谓人文关怀的。


要让客户感觉vip体验就必须上人工,但人工又不scalable,怎么平衡呢?


可能真的要科幻电影式的人工智能了。


《西部世界》下一部:什么?你们竟然都是中国制造?


五、saas的销售怎么卖?


有一天我去拜访一个老板,正好有一个销售小伙在跟老板谈生意,老板就介绍说我是个做自媒体的。


小伙一看就是个特上进的,马上两眼放光掏出手机对我说:“赶紧加个微信,你那边有啥客户可以推给我啊?你有群吗?快拉我一下。”


后来我问这个老板,我说销售的积极性会是你选择用什么软件的理由吗?


老板说,可能会在试和不试之间选择试一下,但最后用哪家还是看效果。


后来过了一阵子,我问他试了效果怎么样。


他说销售是讲的非常好,但就是个这么简单的软件,销售拉了个产品,产品拉了个专员,专员拉了个客服,最后一个群里十几个人,出了问题也不知道到底谁管,感觉挺混乱的,就没用了。


说实话,在各种2B的行业里,电商的销售体系是我见过最混乱的,而跨境电商更是乱中之乱。


因为从销售上来说,跨境电商行业跟其他所有行业相比,有两个很特殊的点:一是很多公司都没有所谓的组织架构,不像很多科技公司有个体系,分部门分职能之类的,这个行业基本都以老板为中心,圈子特别多。而且这个行业大家心照不宣怕被骚操作,所以往往人与人之间的信任特别重要,做个啥重要点的事都得见老板,而saas事关数据,很难给一个不知底细的公司。


但是老板又不是一线做业务的,系统的实操细节大概率也不会太关心,所以其实在老板层面是无法切身体会产品好坏的,但是真正用系统的员工又往往对选型是没有决定权的。


这就出现了一个很尴尬的局面:总不能说喝两顿酒就换个系统吧?但是到底谁家是真好用呢,也说不上来。


本猫最近发明了一个新词,叫做L2L(老板2老板)很多行业的销售虽然说是toB,但并不一定要to老板,而跨境电商是我见过最多L2L销售的。


这种销售模式的好处是链路短,比较简单直接,但问题是老板当然水平高啊,老板自己当销售的很多都能把自家产品讲出个花来,但基层销售不一定啊,如果基层销售不能像老板一样懂产品懂行业,怎么拓客户呢?总不能都靠老板天天饭局吧?


第二个特殊的点是,基本上较为普遍的跨境电商的功能,在国外都能找到原生的。这是当然的,跨境跨境,你是跨境,人家是本国的嘛,其实国外各种工具的丰富和易用程度都不亚于国内。外企要做中国的生意,想替代中国的核心系统,那是非常难的,同理,中国要做外国的生意,想替代外国的核心系统,也是很难的。这就意味着从一开始跨境电商saas的竞争对手就不止是国内的同行,更是国外的。


现在很多国产saas的红利其实在于外国软件难用,直接给IP禁了的不说,还有比如很多没有中文界面的,或者跟国内各种操作习惯不一样的,而且没啥客服。中国的好处就是接地气,本地化很丰富,销售客服更是面面俱到,很少有国外那种用了就找不到人的体验。


但是有时候本地化是把双刃剑,用过很多国外和国内软件之后,我发现就跟各种卖货网站一样,很多软件你一打开就能感觉到这是中国人做的,这是印度人做的,这是欧美人做的,整个风格和使用习惯都不一样,就跟中国人用外国软件总是各种觉得各种地方设计得特别捉急一样,老外要用中国软件各种密密麻麻的字估计也是一脸懵逼。


这就导致很多软件的产品功能本身其实并不强,而要把很多的精力花在优化使用体验aka.销售客服上。


这其实是很奇怪的一个点,对于任何一种产品来说,本来最大的核心竞争力应该是产品本身而不是服务,但在中国这个命题是不成立的,似乎没有任何一家2b公司是可以完全靠产品取胜的。(ps. 其实貌似2c也是。)


而销售和客服更是我常常无力吐槽的一个点,说来惭愧,小猫也算是干过某种2b的销售工作,也请教过不少这行业里的top sales,一个最大的感受就是,在2b销售、售前和客服这个领域,要补的课实在太多了。


小猫觉得其实我国2c的销售能力特别强,各种打折运营、直播卖货简直不要太6,其实你并没有感觉他们很推销,但常常你本来不想买的随便逛逛也莫名其妙就买了一大堆。


但是反观2B的销售正好相反,个人感觉现在2B的销售有点像2C早期那种屈臣氏地推,你一进店就两三个人跟着你,满脸写着“快买”,但是买了之后客服又跟不上,一个群里七八个人,出了问题就是同一套话术反复车轱辘话。


2B看起来比2C简单,是因为客单价/获客成本相对高,但是2C的获客其实比较简单直接,而2B的获客如果把销售的人力成本都算进去,可能其实获客也不便宜了。如果把技术支持、客服都算进去,可能就更贵了,那么中国相比于外国软件销售客服更好的优势,反而也成了成本更高的问题。


但是对于公司来说,业绩的压力又是尤其的大,2C业绩压力也大,但是客户的决策流程是很短的,虽然经济差,但你让人下单一包泡面一个洗面奶,还是相对容易的。但是对2B销售而言,本来决策链路就很长,甲方也是各种去肥增瘦,可能花个几万块都要掂量一下,这个销售能力就显得特别重要。


关于这个问题,感觉又是另一大篇了。


本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌 (ID:gh_5814127af55d),作者:心平气和的独角猫


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