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2022-09-15 09:48
从“蜜月”步入“冷静期”,东方甄选意欲从抖音“单飞”?

作者:李欣媛,编辑:明明,题图来自:视觉中国

 

6月,凭借着“双语带货”火热出圈的东方甄选,出人意料地打开了直播带货新局面,也让萎靡许久的新东方在线股价一度涨幅超过600%。收获外界关注后,不负众望的东方甄选一再打破销售额记录,一跃成为抖音当之无愧的头部主播。

 

爆红之后,东方甄选小动作不断。8月底,东方甄选APP在各大应用平台上线,累计总下载量达23万,之后不久,有人发现新东方快线在第三方招聘平台上,发布多个快手、微信视频号、淘宝天猫策划运营职位,再加上,前不久,东方甄选淘宝旗舰店的管理员在粉丝群中发布消息,正在筹备淘宝直播活动。接二连三动作之下,外界开始怀疑,东方甄选与抖音之间的关系。

 

随着直播规则的变化,如今主播平台的合作进入一种微妙的博弈之中。抖音平台忌惮超级主播一家独大,寻求独立就是东方甄选寻求长久发展的必然之举,但供应链短板问题显然让东方甄选短时间独立困难重重。

 

3个月带货20亿:知识直播爆发

 

6月,堪称奇迹的“翻身仗”后,东方甄选一路高歌猛进,在2022财年业绩电话会议上,新东方执行董事兼CFO尹强表示,东方甄选近三个月GMV在20亿左右,惊人成绩的背后,东方甄选的成功转型并非偶然。

 

“双语直播”为东方甄选破局,知识型带货走出差异化之路。长久以来,作秀、卖惨等直播卖货方式,让不少人产生抵触情绪,艾媒咨询《2021-2022中国MCN行业发展研究报告》中指出,有 69.0%的在线直播用户认为直播内容的问题需要改进,65.1%的用户觉得主播筛选机制仍有改进空间。


出身于新东方教师团队的东方甄选主播们,凭借着深厚的英语功底,进行双语直播,令人眼前一亮,主播们时不时引经据典,也让产品讲解有趣中不失深刻,凭借着“知识型带货”,东方甄选成了直播中的一股清流。

 

其优势包括新东方情怀拉满,撬动大众情绪点。自双减政策之后,不止行业巨头新东方在线,整个教培行业经历都在重新调整,在此氛围下,老师学生群体对新东方产生一定的情感投射。在俞敏洪直播当天,就有不少人留言打气,爆红之后,董宇辉在直播时提到新东方同事激动落泪,也引起不少人的情感共鸣,为东方甄选赚足观众好感。

 

此外选品下沉,市场潜力大。虽然东方甄选直播产品涉及多品类,有书籍、日用品等,但主要还是农产品为主,这一经营策略一方面在于,农产品更贴近生活需求,适用于广泛的消费群体,没有年龄、性别等消费差别,市场潜力大,另一方面在于,市场并未有主打农产品销售的超级主播,能避开竞争挤压。

 

在东方甄选极力挖掘自身直播优势的同时,抖音平台也为其发展助力不少。日活跃用户超6亿的抖音,为东方甄选提供了强大的流量支撑,完善的数据分析能力,以及早已搭建完备的供应链,也让东方甄选省力不少,能在短时间内收益大增,新东方在线公布的2022年报上显示,其直播电商业务在2022财年的总营收为2460万,毛利930万,毛利率37.8%。

 

尹强提到,东方甄选的利润率比纯做带货直播或MCN公司高很多,凭借着不买流量,不进行主播分成这两点为东方甄选省下了一大笔钱,尤其是成本大头——向平台买流量。

 

当然,抖音并非只是“东风”,它也从东方甄选身上受益不少。根据CNNIC去年的报告显示,目前中国有超7亿直播用户,付费用户账号累计3.3亿,而抖音6亿DAU显然已触及中国网民用户天花板,目前来说,抖音的目的不再是拓展用户,而是用户留存。知识性主播的存在不仅能提升用户使用时长,且避免一部分高质量用户的流失,对于抖音来说,扶持东方甄选这样一个知识性主播显然增益颇多。

 

从蜜月期步入冷静期:直播间自立门户,抖音“削藩”

 

今年618比往年冷清了许多,去年,薇娅、李佳琦销售额分别为26.22亿、19.83亿,位居全网带货总额榜前列,但今年618,全网带货第一的蛋蛋带货总额只有15.96亿。

 

在失去了当家主播薇娅、李佳琦后,对淘宝打击明显。618后,淘宝一直未公开点淘达人销售额数据,于是,在今年的TOP5主播里,前五席位被快手抖音包揽。值得一提,今年抖音快手销量成绩亮眼,618期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,快手品牌商家GMV同比去年增长515%。

 

危机之下,淘宝急需一个超级主播来带动粉丝回流,打开局面,淘宝直播新生态事业线负责人就曾透露,“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”在此关头,618销售“黑马”东方甄选暗示即将备战淘宝直播。

 

东方甄选与抖音关系变得微妙早就有迹可循。8月初,有消息称,东方甄选遭遇抖音限流,港股新东方在线股价一度大跌10%,对此,新东方予以否认,抖音方面也表示不存在限流情况。

 

虽然双方都进行了正面回应,但经历过双减政策的新东方显然更谨慎,也有更多顾虑,俞敏洪就曾强调过,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”搭建APP,建立独立商城,显然是东方甄选为了避免“脆弱性”进一步扩大的一个求生举动。

 

为了避免对于平台形成强依赖,东方甄选立足打造多平台、多渠道、多产品带货策略,除自建APP外,东方甄选目前已在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台开设账号。

 

微信方面,东方甄选的微信公众官方号,保持一定的更新频次,主要内容为直播预告、品牌动向;小程序商城“甄选商场”,品类齐全与其自建APP选品一致;微信视频号上,账号主要更新东方甄选的直播切片短视频。


快手以及小红书账号也以更新直播切片短视频为主,目前,快手已积累40万粉丝,小红书积累44万粉丝。在京东、天猫等电商平台上,东方甄选开设官方旗舰店,消费活跃度颇高,京东销量高的单品评价量2000+,淘宝店铺订阅量达到5万。

 

如此全面的布局,可见东方甄选并非短时间内的仓促举动,早在直播初期就已有谋算。毕竟依附平台,有碍于未来更自由的品牌发展路线,而且如今直播规则已经变了,流量资源更多掌握在平台手里。

 

直播初期,“超级主播”发展迅速,为平台和品牌带来极大收益,但一家独大的情况下,“超级主播”出走会带来一定负面影响。“快手一哥”辛巴,就因假燕窝事件停播半年,复出之后,影响力下降,如今开播次数下降,逐渐退出直播间,再加上,辛巴的主播艺人接连出走,风波频起,快手主播圈变得动荡。

 

同时,超级主播也压制腰部主播的发展,使得平台和品牌时刻受限,因此,抖音今年全力打造“兴趣电商”,覆盖用户全链路全场景需求,为垂类腰部主播带来更多的曝光机会,这般“削藩”调控,意指主播去中心化,将更多的主动权握在平台手里,而东方甄选作为拥有2500万粉丝的超级主播,显然已无法像直播初期那般获得更多收益。

 

东方甄选下一步怎么走?

 

在接受媒体采访,谈及新东方在线的定位时,新东方执行董事兼CEO孙旭东表示,“新东方在线左手是一家农产品科技公司,右手是一家文化传播公司”。而前不久的新东方在线的2022财报,也对其直播电商业务进行了肯定,未来将给予更大的人力和物力支持。毋庸置疑,在未来,东方甄选将成为新东方的业务主力,且依旧以农产品销售为主。

 

新东方在线紧抓“农产品+科技”的发展战略,也是经过深思熟虑的。在乡村振兴战略背景下,国家目前对三农政策进行大力支持,背靠政策优势,新东方在线的未来发展有了稳定保证,而且,未来内容型经济依旧是市场主流,直播环境将进行一次革新迭代,知识带货是未来市场趋向,新东方在线的人才可以保证成熟内容的稳定输出。

 

即便,新东方在线对其转型之路进行了一番缜密安排,但外界对其担忧从未停下。


6月中旬,东方甄选爆红后不久,腾讯控股以及多家外资对新东方在线进行了近乎清仓的减持,中信证券发布研报表示,“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险,而且业务也需要时间证明稳定性。”此番不信任信号,主要在于东方甄选的供应链短板引人担忧。在减持操作后不久,就有消费者曝出在东方甄选下单的水果出现霉烂长毛的情况,品控出现问题,显然根本性源头出在供应链上。


一直以来,农产品的直播销售就是一个颇为棘手的难题。农产品非标准化,选品困难,且食物腐烂挤压、运输保存不当容易造成消费者不满,尤其东方甄选作为一个主打品质销售的品牌,对品控更为在意。

 

非自营产品的全流程都掌握在品牌方手里,关键环节的生产制作和交付客服方面,东方甄选无法过多参与,一旦出现问题,作为直播带货方的东方甄选就会面临品牌危机。

 

为了保证品控稳定,必然需要打通供应链,培育自营产品,东方甄选显然也在朝这一方向努力。新东方在线的财报电话会透露,东方甄选自营产品占销售收入的15%左右,未来比例会进一步提升,在最近的东方甄选直播中可以看到,自营产品数量在逐渐增多,目前已有30多款。

 

近日,东方甄选宣布和京东物流、顺丰物流达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,可见东方甄选在积极组织物流,发展自营业务。

 

问题在于,产业链专业要求高,技术难度大,存在不小的现实阻力,农产品品控受多因素制约,不同农产品拥有不同选品标准和物流标准,市场也没有成熟案例可供参考,这对于发展初期的东方甄选挑战大,仍需要时间进行试错。

 

电商平台的搭建也需要巨大的运营成本,自建商城的技术维护,引流推广都需要培养专业的人才团队进行完善,东方甄选需要投注巨大的精力。

 

另外,主播资源匮乏,除董宇辉外,未有其他具有明星效应的主播,进一步让东方甄选品牌扩大化,品牌力不足,东方甄选独立困难。

 

所以,短时间内,抖音仍是东方甄选的主要阵地。财报电话会议上,尹强也强调,“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

 

其实,与其说,东方甄选急于“单飞”,不如说,在确定进入直播带货时,新东方在线就做好了全面布局,只是东方甄选如今站在高位,一举一动就有各种解读。而东方甄选的频频动作,其实也是它对品牌的长久发展的一些必然举动,至于未来如何,东方甄选独立为自营商城,还是依附平台打持久战,仍需时间检验。

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