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2022-11-09 17:20
喜茶向加盟低头,跳入下沉红海

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


在坚持直营模式10年后,喜茶向加盟模式低头。

 

11月3日,喜茶官宣在非一线城市开放加盟。在2019年,喜茶创始人聂云宸曾公开表示不想做加盟。事实上,在喜茶2012年创立后的漫长时间里,喜茶长期以“直营更利于把控品质”为宣传点。

 

喜茶内部人士告诉虎嗅,开放加盟这件事已经在喜茶内部被列入“战略级”项目。在喜茶内部,加盟工作由“事业合伙部”牵头,多部门协同。整个业务是典型的“一把手”项目,事业合伙部和协同部门一号位会向聂云宸汇报具体进度。

 

对于开放加盟,喜茶相关人士给出的说法是“喜茶开放加盟的初衷是希望把喜茶带到全国更多地方,很多地方的消费者想喝喜茶却喝不到”。但业内人士有不尽相同的看法。

 

餐宝典创始人汪洪栋向虎嗅表示,喜茶开放加盟的原因有三。首先和老对手奈雪的状态有关,汪洪栋认为:“奈雪上市后有了更好的资本状态,并基于此快速开店。目前奈雪的门店数已经超过970家,此前喜茶一直是同价格带门店数第一,但已经被奈雪反超。”其次,与今年蜜雪冰城冲击IPO这一事件有关。“蜜雪冰城的招股书,让业内对茶饮加盟模式的赚钱能力有了新认识,大家发现加盟模式也可以实现一年103.5亿元收入、19亿元利润,蜜雪冰城的招股书让茶饮圈重新审视了加盟模式的价值。”此外,汪洪栋认为过去一年喜茶降价策略,助推了加盟战略的进度。“喜茶目前平均菜单价格大约降至23元左右,它推出了很多十几元甚至几元的引流型产品,这些价格带的产品是比较适合做加盟的。”

 

也有业内人士认为,喜茶开放加盟是为了解决自己的“燃眉之急”。一位消费赛道投资人士告诉虎嗅,2022年消费疲软和疫情反复,对线下茶饮冲击很大,整体茶饮消费市场用户规模和交易量都出现波动。由于咖啡赛道出现“咖啡茶饮化”趋势,部分茶饮消费者被引流到咖啡门店。“头部茶饮品牌2022年的日子都不好过。除了消费端的疲软,大部分茶饮的原料价格在上涨,为了更强的议价能力,茶饮品牌需要用规模去议价。比如你有800个店,另一家品牌有2万个店,对供货商而言给出的价格会是天壤之别。”

 

值得注意的是,喜茶已经在一年多的时间里没有新融资了。据企名片Pro的数据显示,喜茶最近一轮融资的披露时间是2021年7月,自2018年开始喜茶每一年均会获得一笔新融资,但2022年喜茶在融资领域“异常安静”,直到11月喜茶尚未公布新融资情况。

 

有不愿具名的投资人士表示喜茶在资本端面临两个压力点:“首先,过往投资人需要喜茶走通上市之路,在今年的环境下,资本比较希望安全离场;此外,今年针对消费类的投资很少,热钱已经不在这个圈子,在大茶饮赛道中,今年尚存的投资方向以咖啡和供应链为主。”

 

喜茶跳入下沉红海

 

喜茶将二到四线城市作为加盟模式的关键目标,但这里的竞争很激烈。

 

汪洪栋曾统计过喜茶直营门店的分部,他发现喜茶约41%左右的门店分布在一线城市。从二线城市开始喜茶的渗透力度逐渐降低。

 

有喜茶相关人士向虎嗅透露,2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已经于2022年11月退出市场。在喜小茶运营期间,其为喜茶探索了下沉市场的经验。在喜小茶曾运营过的22个门店中,除了深圳、广州等特大城市外,喜小茶还入驻过中山、惠州——而这些城市正式本次喜茶开拓下沉市场加盟的重点方向。

 

“喜小茶探索了两个东西,其一是更低价格带的产品,其二是这些产品在更下沉的城市中的售卖情况。”上述人士表示,在探索中喜小茶发现“20元以下,10元以上价格带,在二到四线城市具备很好的市场空间。”

 

值得注意的是,在喜小茶诞生一年多后,喜茶开启了全线降价,而其拓展SKU的关键价格带正是10~20元区间。虎嗅通过喜茶相关人士人士得知,未来部分喜茶加盟店可能会以“10元以下SKU完成引流,20元以下SKU承担门店营收主体,20元以上高毛利产品为辅助”的形态运转。

 

但摆在喜茶面前的坏消息是:二到四线城市的10元~20元茶饮市场,已经是一片红海。

 

“古茗、茶百道、书亦烧仙草等众多品牌,生存的基本盘就是这个市场。这些品牌的主打价格带基本上都是15元上下。”新消费分析人士刘畅向虎嗅表示,喜茶开拓下沉加盟,将与这些茶饮同行正面交火。

 

甚至喜茶的对手远不止这些“同价格带”的茶饮兄弟。

 

2022年瑞幸在下沉市场通过加盟模式大举扩张,在第二季度三个月时间里瑞幸净增门店615家。如果把视角放到2022年全年,据瑞幸财报显示,其年内新增门店中超过一半均来自下沉市场。

 

值得注意的是,自2021年开始,瑞幸在“咖啡茶饮化”“咖啡变甜”领域飞驰。在生椰拿铁后,2022年瑞幸推出了联名JOJO的生酪拿铁,在推出当周售出559万杯。而生酪拿铁的价格同样属于“10元~20元区间”。

 

“2022年咖啡喝茶饮的竞争异常激烈。相比于茶饮,整个咖啡系占据产品优势。因为咖啡因类产品普遍有更高的复购率,连锁咖啡的成本一般也低于连锁现制茶饮。”刘畅认为,在瑞幸之外,喜茶还会面临蜜雪冰城等“更具性价比产品”的竞争。“二到四线城市,是蜜雪冰城的核心盘。如果从价格带上看,蜜雪冰城并非喜茶的直接对手,但大环境消费疲软的状态下,一部分原本10元~20元价格带消费者会消费下探,蜜雪冰城会承接一部分消费力。”

 

对喜茶而言,消费端并非唯一的竞争场。在加盟模式下,喜茶还需要和友商竞争地方投资者

 

虎嗅从一份喜茶内部资料上获悉,本次喜茶的加盟模式,需要加盟者“自行装修”,平均每店的装修成本在10万元左右。(以店面积为40~50平米为标准计算)在装修费之外,加盟者需要向喜茶缴纳的费用约31.5万,除此之外,加盟者经营门店月总收入超过6万时还需要向喜茶缴纳1%抽成。总体算下来,加盟一家喜茶店第一年需要缴纳的费用至少为41.5万。而这并不包括门店租金、员工成本。

 

据喜茶相关人士向虎嗅透露,一家40~50平米的喜茶门店,紧靠加盟者一个人是难以运营的。这意味着加盟者需要招聘门店员工。而喜茶的加盟规则,要求加盟者日常参与门店运营,这意味着加盟者要通过喜茶门店的利润去支付自己及员工、租金的费用。以及,这些以上“账单”尚未包含“原料进货”。

 

以瑞幸和蜜雪冰城“投资费”作对比,可以更好地理解喜茶的“投资成本”在账面上的“吸引力高低”。根据瑞幸2022年的加盟政策,投资一家瑞幸第一年的“投资费”约为15万元,而这15万元中已经包含了一部分原料采买费。有瑞幸投资者告诉虎嗅,第一年整体的投资成本约为35万元上下。而根据蜜雪冰城的加盟政策,在不算租金和人工成本的情况下,蜜雪冰城的“投资费”约为25万,在25万之外加盟者还需要额外支付原料采买费,大约第一年的投资成本约为37万元。

 

“喜茶的优势可能是品牌势能。经过10年的发展,在二到四线城市,喜茶的名气也比较大。但如果你说纯粹从加盟成本上去考量,喜茶在茶饮加盟品牌、咖啡品牌中,并不具有特殊优势。”一位资深研究连锁茶饮咖啡的人士告诉虎嗅,在2022年“加盟者”是一种稀缺资源,各大品牌都希望延揽地方投资者加盟,以此观之喜茶未来的竞争压力并不小。

 

一场短期打不赢的战役?

 

“目前的大环境,地方投资者的投资意愿会更加保守,并不会轻易出手,除非有更强的收益保障。”广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示。

 

黎平(化名)是一位在岳阳的地方投资者。2022年她一直在寻找可以加盟的餐饮或者咖啡茶饮项目,却迟迟没有动手,她最为在意的是投资回报周期

 

在岳阳,部分咖啡和茶饮品牌在2022年都组织过加盟宣讲会。但大部分参会者听完宣讲后,并不会直接签约。“大家今年变得更慎重了。”黎平认为,在整体消费大环境疲软的情况下,像她这样的地方投资者宁可去银行存定期,也不会轻易投资。

 

在喜茶开放加盟消息出现后,黎平特意去长沙的几个喜茶店观察。她发现这里并没有出现“想象中的排大队情况”。她又去了长沙几个当地知名的茶饮品牌门店,发现这里也一改几年前“火爆的状态”。“大环境导致很多生意不好做。”

 

摆在喜茶面前的,正是这样的现状:相比五年前更为疲软的茶饮消费市场、一群变得更为慎重的地方投资者

 

但喜茶的挑战不止于此。

 

有分析人士对喜茶开放加盟后的供应链能力提出担心。

 

“现在喜茶并没有说清楚到底是全国哪几个地区优先开放加盟,如果是全国都开放加盟,凭喜茶目前的供应链可能会遇到压力。”一位资深分析人士表示,喜茶的产品多以“鲜果、鲜奶”为原料,这些原料不仅需要稳定的供货,有的还需要冷链配送。

 

“蜜雪冰城给全国2万多个门店配送原料,但蜜雪冰城的供应链和物流体系发展了二十多年。相比之下,今天的喜茶依然有部分原料和配货依托第三方供给,它本身的供应链能力并没有发展到极致。而且运营800多个门店,和几千个门店是不同的,更多的加盟者出现后,如何把控质量和避免食安问题,都是喜茶需要学习的新能力。”

 

汪洪栋认为,从短期看,喜茶可能会在供应链上遇到一些挑战。“如果喜茶慢慢扩张,而非一下子全国放开,那么会好很多。如果喜茶可以度过开放加盟前期的挑战周期,从长远看它是可以把供应链能力补齐的。”

 

一位不愿具名的资深营销专家向虎嗅表达了另一种担忧:“喜茶去做加盟,最大的优势是品牌。过去十年它积淀的品牌势能,是今天下沉市场茶饮品牌们无法比拟的。但这是一把双刃剑,一旦在开放加盟过程中,出现品控、食安等问题,对喜茶十年积淀的品牌势能将是损耗。”这位人士进一步指出,在地方市场,江湖异常复杂,茶饮品牌之间为了“挤掉对手”,有时会出一些“损招”。

 

眼下,摆在喜茶面前的是一条新的跑道。有业内人士认为,喜茶或可参考周黑鸭“开放加盟后门店量暴增”的故事,也可从蜜雪冰城冲击上市的故事中借鉴灵感。但这两者和喜茶有着明显区别:周黑鸭和蜜雪冰城都是先进化为了一个巨型工厂,加盟者最终扮演的更像是“分销商”。

 

今天的喜茶尚未走完“工业化”之路。它或许可以凭借品牌优势和加盟玩法,在下沉市场迅速打开局面,但如果想成长为一家更长久的公司,喜茶依然需要回归硬功夫。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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