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2022-11-14 14:25
喜茶“卷死”喜小茶

本文来自微信公众号:新零售商业评论 (ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:葛伟炜,题图来自:视觉中国


“喜茶的‘亲儿子’,死了”,对于喜茶子品牌“喜小茶”的彻底闭店,一家自媒体如此评论。


据多家媒体报道称,在10月最后一天,位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店正式歇业,不少网友发文纪念,还有网友赶到现场见证,一位小红书用户不无伤感地写道:“谢谢你来过,不想留遗憾,最后一天特地赶来闭店。”


相比于消费者的“动情”,喜茶的回应显得比较淡定,其表示,喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力,“随着喜茶价格向下调整,喜小茶已经完成其历史使命”。


值得注意的是,宣布喜小茶退场的同时,一直坚持自营的喜茶宣布正式开放加盟,“将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务”,加盟费用在50万元以内。


这两个消息,将喜茶的后撤与妥协展现得淋漓尽致,但这不只是某一家新茶饮龙头的尴尬,背后是行业发展的整体性困境。


 一、不是闭店,就是苦撑 


新茶饮子品牌的故事,开头总是洋溢着美好的希望。


在新茶饮江湖里,喜茶、奈雪的茶走高端路线,由于高端路线获得的市场份额不高,这些品牌陆续出手开拓中低端子品牌,希望多触点、更有力地争夺市场。


这样的操作,自有行业背景“背书”。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,中国新式茶饮中,以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅有14.7%的市场份额,剩下的大部分市场份额由均价低于20元的中低端品牌占据。


正是追求高端、中低端“通吃”,奈雪的茶于2015年成立了“台盖”,喜茶在2020年推出了“喜小茶”,身处中端但自带“网红”光环的茶颜悦色也于2017年打造出卖芝士茶的“知乎茶也”。


这些子品牌不只是在价格上低于20元,和主品牌的价格带“保持一定距离”,还在产品上发力——喜小茶在低价前提下沿袭喜茶的产品策略,强调“真奶真果”;台盖主要提供奶茶及柠檬茶饮料;知乎茶也则主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶等,一位测评人士发帖认为知乎茶也比茶颜悦色“更好喝”。


就门店拓展而言,子品牌也有属于自己的高光时刻。2021年发布的《喜小茶一周年小报告显示》,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开出22家门店,而台盖在2019年末拥有83家门店。


按照这一节奏,上述新茶饮龙头子品牌慢慢下沉,不断拓展市场,或许大有作为。


然而,市场的变化出人意料,在新冠疫情的反复影响下,消费环境发生剧变,主品牌发展承压,当市场份额本来就不高的高端市场受到挤压,他们选择加速“内卷”,纷纷降价。结果是,自己打下来的价格,和旗下子品牌的价格带有很大部分的重合,无异于给子品牌“沉重一击”。


这个时候,子品牌价格仍然可以继续下探。今年5月,喜小茶便在喜茶的“调整”下降价,奶茶降到9元一杯,还承诺今年内推出的饮品都不超过15元。


不过,降价也意味着营收的下跌、成本的压缩,传导至消费者端,“变得难喝了”“我还是去喝喜茶”成为消费者的高频点评。


在如此严酷的生存环境里,新茶饮龙头的子品牌们都表现得疲软无力:


喜小茶以“完成历史使命”的名义,关掉了最后一家门店;知乎茶也被茶颜悦色官方称为“撞南墙闭店”;台盖仍在支撑,但其“业务盘”逐渐萎缩,给主品牌的营收贡献接连下降,今年上半年,台盖门店贡献营收4372.2万元,占比仅为2.2%,较2021年同期的营收占比下降1.4%。


不是闭店,就是苦撑,新茶饮子品牌悲苦相通,美好的希望终究敌不过残酷的现实。


 二、在“中间地带”缠斗 


对子品牌的挫败,新茶饮龙头也曾自我反省。


举个例子,谈到知乎茶也闭店,茶颜悦色官方发文称:“Boss后来也说,对于知乎茶也,自己当时也是头脑发热,飘飘然想当然,就火急火燎上架了。所以对于知乎茶也和喜欢知乎的消费者,我们多方都需要检讨。”


需要指出的是,龙头们“要检讨”,但不代表他们完全做错了,至少链接高端、中低端市场的逻辑和行动有其合理性。


顺着这个思路来观照如今子品牌的挫败,新零售商业评论认为,新茶饮龙头们还是借此沉淀下了一些可供继续复用的经验。


比如,网友认为,喜小茶的“最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性,完成任务功成身退”。尽管这番话将喜小茶闭店说得过于理想化,但喜小茶在中低端价格带的相关经验,确实能给降价后的喜茶提供镜鉴。


另外,从产品研发的角度来说,主品牌和子品牌虽有区分,但也存在着千丝万缕的联系,即使子品牌彻底闭店,相关产品仍能延续。


别的暂且不说,知乎茶也“关门”后,其一款受到消费者青睐的名为“翠翠”的淡奶芝士茶,被茶颜悦色捞了回来,“改头换面上线”,而知乎茶也的门店运营经验,后来在“茶颜欢喜殿”等店型模式落地过程中也得以发挥作用。


这说明,黯然落幕抑或苦苦支撑的新茶饮子品牌,依旧为主品牌积累了一定的经验,能为主品牌在最惨烈的“中间地带”竞争中提供“火力”支持。


所谓“中间地带”,正如自媒体“窄播”所分析的,喜茶、奈雪的茶占据25元以上的高端价格带,蜜雪冰城以近2万家门店的规模做到极致低价,在10元以下的价格带难逢敌手,二者之间即是“中间地带”,是“最激烈的竞争漩涡”,极致内卷。


上述新茶饮龙头培育子品牌的苦,在某种意义上,可以转化成争夺“中间地带”市场份额的力,但要吃到“果子”,绝非易事。


毕竟,“中间地带”吸引了最多的消费者。据咨询机构弗若斯特沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示,40.7%的新茶饮消费者会选择16~25元价格带的产品。如果加上10~16元价格吸引的消费者,市场规模更大。


为了争夺这些消费者,茶颜悦色、古茗、CoCo、茶百道、一点点等每一家都大展身手、彼此缠斗,竞争日益加剧。相比之下,喜茶、奈雪的茶不是降低价格,就能获得“降维打击”优势,吃下“中间地带”市场份额的,用分析人士的话来说,照样“还有成本、效率与品牌三重关卡”。


也就是说,子品牌吃不到的“果子”,主品牌也不一定能吃到。


 三、难以冲破的整体性困境 


子品牌先行探路之外,自身向“中间地带”进军,喜茶也花了不少精力。


餐宝典创始人汪洪栋与虎嗅交流时称,“喜茶目前平均菜单价格大约降至23元左右,它推出了很多十几元甚至几元的引流型产品”。


但从整体战绩看,喜茶的逐步下沉并不如意。今年,喜茶曝出裁员、关店的新闻,而且,作为一家尚未上市的新茶饮龙头,它已经一年多没有获得新融资。要知道,从2018年开始,喜茶每年都会拿下一笔新融资,但今年直到11月,喜茶的新融资仍然没有公布。


已经上市的奈雪的茶也没能取得一份好看的“成绩单”。财报显示,今年上半年,奈雪的茶净亏损2.54亿元,其茶饮店录得门店经营利润为1.956亿元,较2021年同期下降49.2%,门店经营利润率为10.4%,较2021年同期下降8.8%。


与此同时,奈雪的茶经营活动所得现金净额由2021年6月30日的3.779亿元下降到2022年同期的1.029亿元,同比下降72.8%。


如此黯淡的经营状况,引得媒体不停追问:“奈雪还要亏多久?”


至于本身就在“中间地带”的茶颜悦色,战绩似乎“亮眼”一点。今年8月,茶颜悦色创始人吕良表示,目前公司已经转亏为盈,他坦承“在发展过程中遇到了一些困扰”,但没有提到“转亏为盈”的前提是频繁闭店。


去年11月,茶颜悦色宣布在长沙临时关闭七八十家门店,而这已经是当年第三次集中临时闭店,被媒体评论为“习惯性闭店”。


稍微跑快一点,扩张得更远一点,就要陷入亏损,盈利难已然成为新茶饮品牌遭遇的整体性困境。最近,他们又和“外卖满减”掐了起来,为的还是争夺越来越薄的利润。


问题是,在新茶饮行业,究竟有谁赚钱了?答案也不难找:卖铲子的人。


一类是喜茶、奈雪的茶等品牌的供应商。数据显示,2019年~2021年,田野股份的营收从2.9亿元增至4.59亿元,净利润从2432万元增至6517万元,同一时间段,靠卖纸杯和吸管的恒鑫生活的净利润从7026.56万元增至8123.61万元。


如果说这些供应商将受到新茶饮龙头盈利难的影响,往后日子也会不大好过,那么,另一类“卖铲子的人”就要强势得多,这便是“雪王”蜜雪冰城。


2021年,蜜雪冰城营收103.5亿元,其中99%来自向加盟商“卖铲子”,仅仅卖饮料浓浆、果酱、茶叶等食材给加盟商,就达72.3亿元,占到70%;卖包装材料给加盟商,也有17.8亿元,占到17%。一年净赚19亿元,“雪王”的财富密码就是这么朴实无华。


或许是看到了“雪王”的成功,喜茶在关闭喜小茶时较为淡定,开放加盟却显得时不我待,但“雪王模式”也有供应链等壁垒,何况如前所述,“中间地带”竞争惨烈,早已是一片红海。


回过头看,子品牌被卷死,主品牌一边吸收经验教训,一边继续“卷”,努力寻求盈利,不然也得死。或许,这才是目前消费环境下新茶饮品牌的“残酷物语”。


参考资料:

1.《1000天后,喜茶放弃“喜小茶”》,品牌观察报

2.《新茶饮的“中场战事”》,窄播

3.《江湖不再,但后会有期》,茶颜悦色官方公众号

4.《喜茶们跌倒,供应商吃饱》,伯虎财经

5.《降价潮“卷死”喜小茶后,加盟制能解喜茶的盈利焦虑吗?》,连线Insight


本文来自微信公众号:新零售商业评论 (ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:葛伟炜

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