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2022-11-17 10:10
不再排队的喜茶,会用开放加盟扭转颓势吗?

本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷,头图来自:视觉中国


曾经坚持直营的喜茶也要开放加盟了。


11月3日,喜茶对外宣布,计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。换言之,就是用加盟模式抢占下沉市场。


3年赚近30亿的蜜雪冰城,让奶茶企业看到了下沉市场的魅力。但也有喜茶内部员工透露,喜茶直营店收入和盈利放缓也是开放加盟的原因之一。而在今年裁员后门店员工减少,出餐速度也越来越慢,顾客满意度也在降低。


一、直营店不再排队


对于喜茶的加盟,一部分市场声音是:“是不是直营店不赚钱了”?在线下餐饮遭疫情冲击之下,喜茶曾经排队的境况确实在降温了。


“广州市中心最近关了好几家喜茶,不知道是什么情况。”在喜茶大本营广东,一位经常光顾喜茶的消费者告诉电厂。


据喜茶官方资料显示,2019年~2021年,喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家,增速分别为139%、78%以及26.3%。但到了2022年前三季度,喜茶新开门店数只有30家左右。


从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。而数据显示,喜茶销售额今年以来持续走低,并在四月份触及低点,此后在震荡中反弹,但10月份营收整体仅略高于去年12月水平。


严颜是在喜茶工作了2年多的内部员工,她告诉电厂,喜茶的直营店亏损很明显。今年上半年,喜茶被爆出裁员30%的市场消息。虽然喜茶官方一直对此未作出明确回应。但是严颜确认,今年喜茶内部裁员得非常厉害,从门店员工到公司的运营人员都被大面积裁员。喜茶的门店员工数量也一路下降,以前一个人管理一个岗位,现在基本上一个人要做3~4个岗位的事情。


因此,在小红书上,有大量的消费者“吐槽”喜茶出餐慢,等奶茶40分钟,甚至1个半小时是常态。


事实上,新茶饮不好过是业内公认的事实。行业内,和喜茶同做高端新茶饮的奈雪,今年上半年亏损2.49亿元,亏损率同比扩大417%。奈雪的市值已从一年前上市时的峰值缩水了70%。


去年开始,喜茶率先降价,告别30多元的产品。随后旗下喜小茶也关门,让路给喜茶价格便宜的新品。严颜也告诉电厂,喜茶降价之后,内部对产品的用料就开始减少。


对于喜茶开放加盟的初衷,市场也有不同的解读。


一位接近喜茶高层的业内人士透露,喜茶所有门店热门商品5点之前都全部售罄,一个单品一年可以卖8~10亿元的体量,并不缺加盟费、不缺现金流;开放加盟是因为内部的产品已经改良过,而且喜茶掌握了全产业链,可以把控加盟质量,将现金流转化为固定资产。


二、下沉市场是否买单?


一线城市中,喜茶的头部地位稳定,市场也已经饱和。而蜜雪冰城靠加盟迅速占据的下沉市场,是喜茶早就想要深入的方向。


据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%,蜜雪冰城为代表的中低端则占到了85.3%。


加盟奶茶品牌扩张速度都非常快,截至11月16日,书亦烧仙草的门店数量为6642家,茶百道的门店也达到了6110家,CoCo门店也高达4687家。蜜雪冰城更是有2万多家门店。


早在2020年4月,喜茶就推出子品牌“喜小茶”,定位是单品价格在6~15元的小型店,主攻中低端市场。不过近期,喜小茶传出门店陆续关闭的消息。喜茶方面给出的回应是,“喜小茶已经完成其历史使命”。


喜小茶的关门,意味着独立孵化一个新品牌做下沉市场的路走不通,降价后的喜茶是另一个策略。多位三线城市消费者告诉电厂,他们当地的喜茶用料会比一线城市产品简化,价格也更便宜。


11月3日,喜茶对外宣布,计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。换言之是用加盟模式抢占下沉市场。


盘古智库高级研究员江瀚认为,奶茶的各个企业在一个不断赛跑、争夺市场占有率的过程中。喜茶原来的直营模式虽然控制力很强,但是发展速度相对较慢,对于当前抢夺市场份额来说有着较大的市场劣势。


但在下沉市场,一点点、茶百道等中线品牌早就盘踞多时,蜜雪冰城依靠价格优势更是遍地开花。下沉的喜茶,能否被下沉市场接纳?


喜茶告诉电厂,喜茶在宜昌、泰州等非一线城市的表现很好,比如泰州的靖江泰和吾悦广场店在今年9月开业以来,单日最高销量超过2500杯,在开业第三天就登上了大众点评饮品店热门榜。


不过一位江浙地区县级城市消费者告诉电厂,他们当地开的几家喜茶,销量并不好。在喜茶的发源地——广州江门,当地业内人也称喜茶在当地的市场份额也在下滑。


而蜜雪冰城靠着加盟生意在下沉市场闷声发大财,招股书显示其三年时间赚了接近30亿元。它的核心食材都是自加工,已实现固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材的自产自销, 可以将原料成本降到最低给加盟商。但是喜茶奶油和芝士供应商是安佳;珍珠是安立司,NFC果汁是四川佳美……并没有供应链优势。


不过加盟模式中,盈利风险都是加盟商承担。


喜茶表示,喜茶的事业合伙费用在50万元以内,开放的店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店,门店面积基本都在50平米以内。严颜也告诉电厂,喜茶卖给加盟商的物料价格要高于市面。


三、加盟店会是“真喜茶”吗?


喜茶创始人聂云宸曾在接受媒体采访时表示:“喜茶不开放加盟,品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现,是因为没开放加盟导致做不到,我都不后悔。”


时至今日,聂云宸改变想法,但喜茶加盟后品控问题却成为市场关注重点。与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同,喜茶是现制茶饮,食材要求高、制作复杂。尤其喜茶的很多产品都含鲜果,对水果的新鲜度、品种、操作等要求较高,比如葡萄就要用到切四瓣。相比自建物流系统的蜜雪冰城,喜茶在原料配送成本和速度上也并没有优势。


同时,企业对加盟店的管理也并不容易。拥有超2万家门店的“巨无霸”蜜雪冰城在招股书中就提到,加盟门店作为公司的外部合作主体,在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况。加盟的奶茶企业中,蜜雪冰城和茶百道都曾出过食安问题。


本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:刘亚丹,编辑:高宇雷

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