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2022-11-28 21:51
“卖楼葬父”“业主求死”,发疯文学还得看香港楼市

本文来自微信公众号:Vista氢商业 (ID:Qingshangye666),作者:橘总,头图来自:bloomberg


你经历过那种商家撕心裂肺、喊破嗓子玩命式“促销”吗?


翻一翻潜意识里一定有“老板带着小姨子跑路了”“明天倒闭今天狂甩”“跳楼价”这种狗血式促销文案。


最近香港房东们开始“大甩卖”。据彭博社报道,11月以来香港房地产市场尤其地低迷,中介和房东仿佛文豪在世把卖房信息活活写成狗血段子,“长情业主割爱”、“伤口很深,爱很真”。“香港地产文学”迅速刷屏社交媒体。


我还记得第一次在这个寸土寸金的地方遭受到的房价打击,是陪朋友花8000港币在港岛某小区租下9平米的小次卧,以及被房东告知80平的房子在香港算豪宅。


如今狗血撒满房产中介门店的玻璃窗户,下跌的房价、低迷的经济让卖房广告有多疯狂?


香港地产疯狂文学


当代香港地产广告文案之露骨大胆、气魄豪迈,还以为“买一套送两套”。告急、最低等词语太过普通,受房主委托,中介们正绞尽脑汁使用各种修辞手法宣传房屋降价大促销。为了吸引买家,房主不得不一降再降,生怕日益贬值的房子砸在手里。


只售2680万的无敌烟花海景房原价被划去,挥泪降价380万,只卖2300万港币,配上红字手写广告语“劈得深爱得真”,你只是省下了380万,房主失去的可是对豪宅深沉的爱啊。


图源:bloomberg


房产中介们三言两语就精准表达房主捶胸顿足、不马上卖房套现就要了命的心情,用词极具画面感,第一步“含泪减价”,第二步“含泪再减”,第三步“泪已流尽、跌到麻木”;晓之以理“一路睇一路输,只求套现”,动之以情“今生不再,生不逢时”,绝望之情溢于言表。


或者直接玩饥饿营销,号称“百年不遇大降价”,语言表达不了的就用表情包来凑。就差一个业主中介现场滑跪,再不买就没机会了。


图源:Twitter


最近广为流传的还有一张“卖房葬父”传单,被网友调侃“爸爸听了连夜诈尸一起卖房”,“这到底是葬什么、葬在哪要花500万?”。后来有人质疑这张广告是P图,原图是2018年张贴在香港路边的传单,文案更刺激,写着“业主求死卖房”。早在几年前因为楼市不振,房主和中介们就绞尽脑汁地搞营销最大程度吸引潜在客户。 


图源:Twitter


被翻出的还有照一张写着“曼联球迷输大咗,急需卖楼套现”,跟卖楼葬父有异曲同工之妙;另一个位于沙田区大围的金禧花园楼盘的地产代理店门口贴着“业主卖肾再卖楼”,暗示接盘救人一命胜造七级浮屠。


图源:Twitter


疯狂夸张的地产文学复兴,背后是香港萎靡的房地产市场,贷款月利率达到2008年以来的最高水平,高昂的借贷成本让本就承受巨大房价压力的消费者更加谨慎。彭博社报道今年香港第三季季度未售出的新房数量超过15年来最高水平,房价打折可能是开发商唯一的出路。


报道里提到一个42岁的业主 Ada Chan刚刚以1330万港币卖掉了香港大学附近的46平米的小三居,她向记者抱怨连续降价540万港币,花费1年半的时间才找到买家,而这是她在房地产投资上最大的损失。随后表示自己完全不看好香港房市的发展了,这里再也不是投资就能得到高回报的掘金地。高盛集团预计,到 2023 年香港房子的市价将比去年的水平暴跌 30% 。


除了像Ada Chan把卖房当投资的,还有背着房贷怕资产成负债的小业主。


在香港楼价800万元以下的房子可以九成按揭,当楼价跌破一成,在高位时买入的人就会瞬间落到负资产的境地。对辛辛苦苦按揭买房的普通人来说,与其接着还贷,不如直接卖房把风险降到最低,于是产生了楼价跌——没人买——继续跌的连锁反应。


卖惨也好、狗血也罢,地产文学复兴背后是眼睁睁看着房子贬值几十、几百万的业主、中介的一场促销大戏,没买房的渴望一个永远保值甚至可以升值的家,有房的想赶紧甩锅套现。


跌的时候要赶紧促销、涨的时候也要刺激购买。房价大涨大跌的时候都是地产商、中介们在橱窗肆意挥洒文采,媒体报道2012年香港楼市飞升的时候,荃湾一家房产代理公司为一套70平方米售价410万港币的房子打广告,将其形容为“穷人恩物”,被骂上热搜,博尽眼球。


图片来自《读心神探》


房子成为比任何商品的消费周期都长的东西,早已不是单纯承载温暖港湾的住所,它还是被赋予无限流通和增值的遐想,而围绕兜售地产的营销广告,更像是照出疯狂的镜子。


“我龙傲天,家住北六环唐顿庄园”


看完没有技巧、全是感情的香港地产文学,追溯一下自90年代以来的房子营销文案的变迁才更加精彩。


2000年初,地产的黄金时代也是地产广告横着走的时代。从业十几年的地产广告人在接受36氪采访时总结了当时广告文案的的几大类型。走异域风情路线的、有文学意识流、有皇族玛丽苏文学爱好者,还有一小撮低俗擦边。


异域风情风格想必大家很熟悉。人在中国,也能住上维也纳公馆、罗马新城以及原乡美利坚。应地产商想把普通小区包装成绝世豪宅的要求,广告文案得思考什么才能引发“豪宅”幻想,这个豪宅得有历史文化加持,听着才像old money,而且还不能离得太近人尽皆知,住故宫、天坛听起来太假,于是听过但是不熟的欧式风情广告是当时最风靡的文案模版。


“600年来苏格兰高尔夫原乡小镇——圣·安德鲁斯,带着优雅的气息漂洋过海来到北京CBD”,在国贸东8千米外有座楼盘叫中海·安德鲁斯庄园;


2005年也就是800年后重庆多了座跟英国剑桥“气质一脉相承、重现剑桥生活”的楼盘,叫南方碧水康桥;


没有关系也要制造关系,在地产广告文案工作者的灵光乍现里,1575年的荷兰和21世纪的上海竟然都有座叫“莱顿”的小城,人在上海即可沉浸式体验“醉爱郁金香,荷兰生活原乡”式生活,你说神奇不。


住了这么多年白金汉宫、塞纳河畔的网友才恍然大悟,陷入深深的沉思“每次打车回家跟师傅说自己家住址的时候,感觉自己像什么散落民间的贵族。”



据文章描述当时北京朝阳东四附近一处楼打出见证奢华的口号,广告词也越说越邪乎,“袭封地,承爵品,隐贵胄”等词都被印成大型立牌,可是大清已经亡了很多年。“每次看到这些广告,我都有被深深刺痛的感觉,广告把人分成三六九等,感觉我们被排除在外。”一位媒体工作者接受采访时吐槽。


除了晋江文学式奢华广告外,另一流派走自然路线,房地产开放商深谙中产,在都市能彰显身份的不是建筑有多豪华奢侈,而是小区有多少亩绿化面积。


于是你能看见房地产广告里“半山庭院”“全景仰山””问鼎西山、谁主沉浮”这种云山雾罩的仙侠文案。自然环境被包装成“成功精英”才能独享的资源,通常用包装一些夸张的数据震慑消费者,比如3000平的中心湖泊、20亩的园林绿地、上万只野生鸟类。


当然也有职业操守的地产广告人,不喜欢这种不需要多大创意的广告语。地产黄金时期,煤老板和投资客扫楼,地产商大把砸钱时代,文案内容反而"更文艺"。比如侧面展现有闲阶级的“松弛感”文案:“鱼什么时候来,是鱼的事”、“在不在山顶,都好”。


地产市场上演着造富神话,买房的卖房的跃跃欲试,为房子这种最炙手可热的商品包裹上最华丽的外套,也刺激了地产广告的想象力。地产类广告是媒体的大客户,据36氪报道北京传媒三巨头之一《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面。《新京报》官方公布数据显示,新京报的广告刊例收入从2004年的4.5亿元,快速增长到2012年的18.2亿元,其中地产广告一度占到收入的20%左右。


后来钱多、人多的地产行业让广告也陷入了惯性,“行业太大不差钱,能躺赚的就躺赚,谁还在绞尽脑汁写文案搞营销?”从业者体察出变化,从2008年到2017年十年间,国内房地产投资从2.53万亿猛增至11万亿,累计总投资高达74万亿元,但地产广告也变得像复制粘贴一样,10个楼盘广告里9个必带“盛世尊享”。


从极尽渲染稀缺性的假大空文案到香港洒狗血的先卖肾后卖房,房地产广告是最好的镜子,照出了一套房子背后的保值、增值的幻想和幻灭,还有象征身份、阶层的某种生活方式。


有位记者去年写了篇在香港体验看房、抢房的魔幻经历。卖房前需要抽签,不管多偏远的地方都是超额认购的状态,最热门的楼盘抽签的买家是总户数的49倍。


然而表面看起来市场够热,但大多时候是中介“撑场面”的戏码,中介鼓动客户都去抢都抽签,抽上的寥寥,却能造成很多人抢的错觉。


“越多人抽,越能营造房子很受欢迎的假象。而越多买家抢,也表示越多候补者,买到的不用怕房子之后转手沒人接盘。”


学者吴靖在研究房地产广告文案后总结:家文化追求永恒,而房地产经济追求流通。


当住宅地产被当作资本用来流通买卖时候,房地产广告就是用家和文化温情的外衣来遮蔽经济冷漠的肌体。


当房子不再是家,也就只剩疯狂了。


本文来自微信公众号:Vista氢商业 (ID:Qingshangye666),作者:橘总

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