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2023-01-17 09:22
翻版华莱士,火一把就凉?

本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:笺语,编辑:陆一鸣,校对:赖晓妮,头图来自:作者拍摄


前段时间,有平台统计了国内规模最大的5个西式快餐品牌,除了大家耳熟能详的麦当劳、肯德基、必胜客和华莱士,还有一个你大概没听说过的塔斯汀。三年来,这家本土餐饮品牌凭借国潮风格迅速扩张,从100家门店膨胀至3100家以上。


然而,火爆之下,出餐速度、食品安全等问题接踵而至,这家新晋网红汉堡店,还能再火多久?


都说新年新气象,可对于商家来说,新年不一定有新气象,但一定要有新价格。


时间悄悄来到2023年,某个工作日的中午,你走进公司楼下的去年打卡了200多次的快餐店,划拉到最便宜的“穷鬼”套餐,结账时发现不再是熟悉的美丽价格,这才让你切实感受到了时间与金钱的双重流逝。


可不论是价目上明目张胆的提价,还是食材里不动声色的缩水,快餐店磨得锃亮的“镰刀”,依旧挡不住选择不多的打工人们。


由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生而来的“疯四文学”席卷网络,各大竞品照葫芦画瓢的“穷鬼”套餐,带来了一周七天不重样的肥宅快乐。


疫情这几年,餐饮业的马太效应也愈加明显,连锁火锅店忙着花式求生,而顶着“垃圾食品”标签的炸鸡、汉堡,却似乎把生意越做越大了。


疫情三年来,西式快餐逆势扩张。/@极海品牌监测平台


近日,餐饮行业的一份报告显示:这三年来,麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家,肯德基增加了1500+家;就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌,依靠下沉县城的草根打法,甚至把新店加盟的数量拉到了8000+家。


而翻翻门店数量TOP5的名单,除了大家耳熟能详的麦、肯、必,“喷射战士”华莱士,还夹着一家你大概没听说过的的本土品牌——塔斯汀。


仅在2022年后三个季度,从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店。而后更是凭借着总数突破3000家的门店量,成功压倒必胜客,成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。


可在竞争激烈的西式快餐赛道,未经历时间沉淀的塔斯汀,能否当得了家,能当多久的家?这显然不是一个仅凭门店数量冲业绩就能回答的问题。


一、翻版华莱士,从县城包围城市


你所在的城市,最近有没有冒出很多这样的小店?


红白配色的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹灯牌,木质的桌椅板凳见缝插针式地摆满大厅。和所有汉堡店一样,暖黄色的灯光配合醒目精致的产品靓照,让人推门进来就能不迷路地直奔收银台;而和所有汉堡店不同的是,旁边明厨亮灶的操作间里,年轻的师傅们正熟练地擀着面团、撒着芝麻。


一时间,“楼下烧饼铺啥时候悄悄进化了”的疑问,又迅速攻占脑海。


塔斯汀的座椅主要有两种:软凳较舒适但有点挤;硬座地方宽敞但不舒服。这配合快节奏的音乐,无形中让顾客吃完迅速离开贡献翻台率。拍摄:陆一鸣


如果以上种种,仍不能唤醒你对这位快餐界新晋网红的些许印象,那一定不是因为网速不够快。毕竟,把时针拨回2019年,刚刚拥有100家门店的塔斯汀,还只是中国餐饮市场里一块毫不起眼的背景板。


在炸鸡汉堡界,向来是麦当劳、肯德基、汉堡王三分天下,本土品牌华莱士苦攻20年,最终才以“喷射战士”的方式黑红出圈,反观塔斯汀,只用了不到一半的时间,就完成了“把3000+家门店开到了全国21个省份214座城市”的小目标


事实上,这家国潮风的汉堡店,刚出道时,卖的还不是汉堡,而是比萨。


2012年,一家自带福建血统的手工比萨作坊开到了江西南昌。80后创业者幻想着星辰大海的征途,可现实却是奋斗八年开店不过百家的落寞。就像所有草根逆袭的故事必须要有惨淡到底的开局,塔斯汀也毫不例外地在比萨领域折了戟。


可从头再来需要的不只是勇气,还有人民币。为了用最低的试错成本转换赛道,做比萨起家的塔斯汀,终于开始琢磨起了卖汉堡。


现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺,更重要的是,在比萨界,手擀现烤的饼底并不稀罕;可到了效率第一、立等可取的汉堡界,就陡然有了种科技与狠活高攀不上的诚意满满。


其实新中式汉堡可以起个更有古意的名字,比如“犹抱琵琶半遮面”。/《武林外传》


为了让这份诚意更纯粹一些,原地开窍的塔斯汀彻底放弃了西式汉堡标配的黄油小面包,取而代之以做烧饼的方式做堡胚。


有人可能会说,这样做是为了控制成本,毕竟黄油不便宜;可塔斯汀还摆出了“48小时冷发酵的手擀面团,配合3分18秒的高温现烤”的专业姿势,告诉你这是对中式面点制作工艺的传承。


而事实证明,柔软蓬松的中华面点的确深得人心。再加上9.9块就能全款配齐汉堡、可乐两件套,赶上周二会员日“多加1元来两份”地薅羊毛,这还要啥自行车啊?直接亮出付款码就行了。


比起窗明几净的商场,塔斯汀显然更青睐于烟火气拉满(且租金更便宜)的街巷。就这样,够接地气也够便宜的“中国汉堡”开始霸占“麦肯王”们不屑一顾的下沉市场。


数据显示,75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市,并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射,最终把势力拱进了国内西餐界的“耶路撒冷”——上海。


塔斯汀门店分布概览。/@极海品牌监测


除了便宜,塔斯汀从“老乡”华莱士身上学到的另一处精髓就是:任何时候,都不要小瞧从县城包围城市的可能性。


毕竟,即便短视频平台里到处充斥着privilege尽数体现的高贵发言,但现实中的我们摸摸口袋,仍要面对人均可支配收入在2万元上下徘徊的客观事实。


二、从高配肉夹馍到快餐界的“茶颜悦色”


可拿烧饼做汉堡胚不过是换汤不换药,如何不把中式汉堡变成一道尴尬的伪命题,还得有点别的招式。


塔斯汀破题的方法,就是除了美式的炸鸡和肉饼,馅料选择上还可以融汇湘、粤、川、鲁等一切硬菜。既然烧饼能夹一切,往里塞桌满汉全席也不算过分吧?


翻开花里胡哨的餐单,你可以感受到中国胃的DNA按捺不住地狂动起来——主食汉堡从藤椒鸡腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鸭,大有要把各省名菜复刻一遍的雄心壮志;五花八门的小吃也毫不含糊,除了烤全鸡,炸鸡块、鸡翅、鸡腿、鸡米花等常规选手,能让人一秒魂穿炸串摊的孜然烤鸡脖也赫然在列。


只能说,在吃鸡这块,塔斯汀是懂中国人的。


塔斯汀的北京烤鸭汉堡,由于烤鸭不多,实际口感尚可。问题来了,只为了吃饼胚的话,我为什么不直接吃新疆烤馕呢?拍摄:陆一鸣


做到这个份上,以西式快餐之名出道的塔斯汀画风已经逐渐离谱。哪怕在照搬菜品上,他们会做出“用千页豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐,以保持Q弹口感”的些许改良,可带来的惊喜相对有限,带来的惊吓却从不缺席。比如在全系测评中常年占据黑榜第一名的北京烤鸭堡,用互联网的流行语作答就是“一口腥,二口腻,三口哇哇吐一地”。


而好评人数最高的王牌产品,居然是竞品们玩剩下的“香辣鸡腿堡”,也不知道头顶“中国汉堡”闪亮灯牌的塔斯汀对此作何感想。


总体来看,有关塔斯汀口味的好评,主要还是集中在饼胚香软有韧劲的惊艳口感上,而差评却包括但不限于“小吃淀粉感重,炸鸡块中的鸡肉比真空中的空气含量还要少”等原材料上暴露的廉价感。


显然,“好吃”不是塔斯汀的头号目标,在这个“每个人都有15分钟成名时间”的网红时代,懂得包装和营销,才是快速破圈的法宝。


虽然内里可能还是圣农/泰森/味好美等供应商团建,但国潮元素溢出的包装还是挺别具一格的。拍摄:陆一鸣


有人类比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”,人均突破20元、只比麦当劳少6元的客单价,放在快餐门类中也算不上便宜,事实上,撕掉本土品牌约等于更平价的刻板印象,其实塔斯汀更接近于“茶颜悦色”。


一个是西餐中做,一个是中茶西做,看似是中西结合,其实打的都是情怀牌。


从门店装潢到产品包装,塔斯汀除了名字不够中国,其他哪哪都是大写的国潮元素:吉祥物是用来镇宅的石狮子,包装盒是写满毛笔字的大红纸,墙上挂的是佛手图,地上摆的是长板凳,再配上一套唐人街标志性的霓虹招牌,叫号取餐时,身穿明制汉服的工作人员还会敲响铜锣,一个七分质朴、三分洋味的中式汉堡店就这样呼之欲出。


中国红配孔雀蓝,塔斯汀在装修色彩上也很大胆。拍摄:陆一鸣


而塔斯汀5G冲浪的网感有多强,在它的限定新品中也能感知一二。


去年七夕,塔斯汀推出了一款墨鱼汁堡胚加炭烤菠萝的黑凤梨(粤语谐音“喜欢你”)汉堡。线上结合嗅、触、视、味、听五感,分别与江小白、盼盼等品牌联名跨界做大声势;线下就在门店内配备供恋爱脑们冲动表白的“应急玫瑰”,凭实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。


黑凤梨让塔斯汀在广告营销界一战成名。/@塔斯汀


如今赶上农历春节,为了年年有余的传统期许,更为了在“老婆饼里没老婆,夫妻肺片里没夫妻”的俗套中寻找乐趣,塔斯汀的新品鱼香肉丝堡里不只加了木耳、胡萝卜等各种素菜,还加上了一整块炸鱼排。


不管鱼香肉丝和鱼排是否合拍,至少“鱼香肉丝里真有鱼”的脑洞,足够让这家热衷玩梗的汉堡店叉腰傲娇一阵了。


三、捆绑国潮的“新式汉堡”,还能糊弄多久?


然而,百万级的营销,也总有抓不住眼球的一天。当流量把塔斯汀高高捧起,走上神坛的“中国汉堡”离翻车似乎越来越近。


首先,作为快餐,让塔斯汀引以为傲的“现烤堡胚”显然拖慢了出餐的进度。要知道,开在中国的美式快餐店对于出餐速度可不是一般地卷,麦当劳当年就是凭借“59秒快速服务(即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟)”,而在业界封神。


但速度显然不是塔斯汀所关心的,否则它不会在面对“等餐久、排队长”的差评声中,继续着“从点单到出餐至少半小时起步”的节奏。


无人排队的情况下,出餐速度在15分钟左右,属实有点辱“快餐”了。拍摄:陆一鸣


而开业酬宾的热闹散尽,不爱充值也没赶上会员日的倒霉蛋们,在塔斯汀这里似乎并不能找不到华莱士同款的低价就能吃饱的“汉堡自由”。


当标榜着平价的快餐不再“快”也不再“平价”,更多的失望也就随之而来。


去年,有记者在卧底南昌某塔斯汀门店时就发现,店铺会对超期一周的肉制品手动修改保质期后继续售卖,油炸半成品所用的食用油用到变色也不舍得更换,食材上的缺斤少两更是屡见不鲜。


或许塔斯汀只是犯了大多数快餐店都会犯的错。/@都市现场


而黑猫投诉上关于塔斯汀的700多条投诉中,也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛发”等败坏胃口的食安问题。除此之外,槽点最多的就是参差不齐的服务能力,鸡同鸭讲、态度粗暴的店员并不能快速灭火,反而放大了塔斯汀少年闯江湖挨打太少的不专业。


一切的根源,都与塔斯汀火速开放加盟有关。


2018年塔斯汀研发出了“现烤堡胚”,2020年刚做成500家门店的规模连锁,在时间还没来得及充分检验产品和品牌的好与坏时,2021年塔斯汀就迫不及待放开加盟了。这种无异于“自己还没活明白就一、二、三胎”的草率,怎么看都有种不负责任的味道。


搜索加盟塔斯汀,整个页面都是赚钱的信号,广告味属实是超标了。/@知乎


而当流量与翻车并行,让塔斯汀难以体面走花路的,还有神一样的对手们。


从1987年中国第一家汉堡店落户北京前门,到今天汉堡品类攀升至千亿元市场规模,这种叠积木的组合食物,早已被精明的商人和挑剔的食客联手开发到了极致。


走原装进口路线的Shake Shack、Five Guys只需一家门店,就能召唤出全国一半的名媛网红KOL为其发帖造势;而国民度高企的“麦肯王”,也在数十年如一日的本土化中,把中国胃那点小心思拿捏得死死的。


而中式汉堡的小赛道,也并不是只有塔斯汀这一辆车。熊猫现烤、大大方方、享哆味、派乐等数不胜数,它们都有各自的特色,各自的人气和各自的粉丝群体。


如此激烈的竞争市场,一家汉堡店应该凭什么让人持续买单?我想,总不能是食客们对于本土品牌的宽容和情怀吧。


参考资料

[1]中国西式快餐品类发展报告2023 红餐网

[2]11个月开店近2000家,这家街边品牌凭什么?独角Mall

[3]“3·15”点名时间:塔斯汀汉堡被曝食材超期售卖,全国门店超1200家 新浪网


本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:笺语,编辑:陆一鸣

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