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2023-01-17 22:07
烘焙明星等来了续命钱

本文来自微信公众号:19号商研社 (ID:time_biz),作者:李馨婷 叶曼至,编辑:洪若琳,头图来自:视觉中国


临近农历新年,新中式烘焙品牌虎头局的广州分公司,曾经贴在办公室大门的讨款海报已被撕下,公司内部办公如常。


在经历了被员工及供应商追讨欠款的纠纷后,与虎头局相关的另一则消息或许让这家新消费品牌稍微松了一口气。1月12日,据媒体报道,虎头局已获得来自红杉资本和GGV纪源资本的融资,融资金额约为数千万元。


这无异于救命稻草。毕竟,在此之前,虎头局不仅是拖欠工资与货款,更接连传出裁员、批量关店等消息,经营危机引起广泛关注。


只不过,尽管已收到“续命钱”,但要改善经营处境,虎头局仍需一段时间。


1月12日,一名被欠薪的虎头局员工告诉时代周报记者,公司2022年10月的工资,直到2023年1月初才结清,而11月的工资,还有半个月数额仍未到账,公司表示相关工资会在农历春节前发放。


1月16日,融资消息传出后,另一名虎头局在职员工向时代周报记者表示,目前公司还是按此前定下的时间发工资,2022年12月的工资,会在1月28日发放。“至于年终奖,就不要想了。”该员工表示。


虎头局广州分公司/图源:时代周报记者摄


不只是员工工资未结清,一名虎头局的湖北经销商告诉时代周报记者,虎头局仍欠其几十万元货款,具体付款时间未定,目前双方已终止合作。


新锐品牌、斩获明星机构的融资、靠着年轻化吸眼球的品牌定位在国内快速拓店、又在资本暂停输血后爆发经营危机……虎头局的起伏,正是近年来烘焙赛道发展轨迹的缩影。


如今,获得新一轮输血的虎头局,已调整经营模式,门店拓张从全直营转向开放加盟。而随着虎头局经营迎来拐点,烘焙赛道的发展也进入下半场。


针对当前经营情况,1月12日~1月16日,时代周报记者多次联系虎头局方面,截至发稿未获回复。


一、烘焙明星搁浅


虎头局,全名“虎头局渣打饼行”,是2019年从长沙崛起的一家中式点心品牌。相比于传统中式点心,虎头局更强化品牌年轻人目标受众的印记,面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。


2021年1月,虎头局完成了由红杉中国领投,IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。到2021年7月,虎头局又完成了近5000万美元的A轮融资,该轮融资由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。


资本加持下,虎头局在国内开疆拓土。根据虎头局此前公布的信息,截至2022年11月22日,虎头局3年内在全国10座城市开出了超80家自营门店。这些门店,基本位于租金高昂的一二线城市核心商圈。


但曾经风头无两的网红品牌,如今正面临困境。


据时代周报记者了解,仅虎头局广州分公司,近期就已进行了两次裁员。


1月16日,入职虎头局数月、近期被裁的陈愿(化名)告诉时代周报记者,她在职期间目睹了虎头局广州分公司的两次裁员,分别发生在2022年11月底与2023年1月初,裁员前广州分公司员工60多人,现已不足40人。


陈愿透露,公司的裁员理由是疫情影响下公司部分项目暂停,不再需要那么多员工。但在她看来,“这次广州分公司的两次裁员时间距离太近,很明显是有些坚持不住了。”


另据媒体报道,2022年年中,虎头局就已开启了人员优化,客服团队、会员中心、信息化中心相继解散。据报道,公司职能线巅峰期最多达到三四百人,裁员后只剩一百余人。


虎头局广州分公司/图源:时代周报记者摄


曾在虎头局工作过半年的蓝茜(化名)更告诉时代周报记者,这两年受疫情影响,虎头局的效益一直不太好,为此,公司早在2021年就曾阶段性裁员。


裁员以外,虎头局还被曝拖欠薪资、货款。2022年9月开始,虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况,接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。与此同时,公司员工还收到通知,自12月21日起,虎头局全体职能线员工开始放假,放假期间,所有员工工资按所在城市最低工资发放。


因为拖欠货款和装修款,虎头局位于广州珠江新城的办公室也被贴上了拖欠装修款的信息,也发生在2022年12月期间。


针对上述情况,虎头局曾对外回应称,为应对疫情影响,公司暂时性调整了部分非一线员工工资,占比较小。装修供应商因施工争议,正在协商尾款,公司将与供应商沟通。


同一时期,虎头局的门店规模也快速收缩。2022 年11月22日,虎头局公众号发布了文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》(后已删除),坦言公司面临巨大的资金压力,决定暂时退出部分区域市场。目前,成都、重庆、北京三地的门店已被全部关闭。截至1月16日,窄门餐眼数据显示,当前虎头局全国门店仅剩43家。


二、赛道泡沫出清


虎头局的跌落,与多方面因素有关。


作为一个重仓线下渠道的品牌,疫情对客流量的冲击,无疑有致命影响。2022年5月底,虎头局开出了西南地区首店,到10月底决定闭店,中间正式营业时间不到半年。


一年左右时间拿不到新一轮融资,也断了虎头局的“输血”管道。2021年,虎头局接连拿下两轮融资,但2022年,公司在融资市场却“颗粒无收。


此外,尽管是家初创企业,但在员工口中,虎头局内部运营效率却颇有“大公司病”。陈愿告诉时代周报记者,平日工作中,涉及部分包括项目借款、合同盖章等需要通过上海总部审核的事宜时,公司的审核流程较为拖沓。


以入职流程为例,“虎头局的入职合同需要上海总部盖章才能发放到员工手里,但直到我近期离职,经历3个月,都没拿到盖了章的劳动合同。”陈愿说道。


与运营效率被诟病相对应的是,虎头局似乎尚未摸索出一条独立而可持续的发展路径。


虎头局的发展,反映出新中式烘焙赛道的变化。


2022年以来,随着消费融资的热度降低,烘焙行业的融资事件减少。据IT桔子数据,2022年1月~10月,我国烘焙食品行业投融资事件数为12起。反观2021年,艾媒数据显示,2021年1月~8月,烘焙行业投资事件多达22起,金额更是创新高,达57亿元。


但由于烘焙行业产品创新空间有限,产品口感雷同,且行业消费黏性不足,当前市场上的新中式烘焙品牌,面临内卷严重、产品同质化以及品牌山寨问题。


种种情况都意味着,眼下,比起会讲故事,能够在经营上降本增效、打磨出可持续发展的商业模型,才是未来新中式烘焙品牌竞争中胜出的关键。


三、新中式烘焙下半场


面对行业变化,目前虎头局已作出经营调整。


2022年12月,虎头局宣布开放加盟,称未来将转向直营+事业合伙人并行的规模化,并启动海外业务孵化。对于为何要走加盟店模式,虎头局创始人胡亭对外表示,在日常烘焙市场,一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑,变动的大环境下,合伙人制度更利于规模化成长。


陈愿告诉时代周报记者,为了吸引加盟商,虎头局正在调整营销发力点。如今,虎头局除了在KOC上继续投入,品牌在线上电商的直播、投流都已暂停,目前主要推广线下门店。


烘焙赛道内的另一明星品牌墨茉点心局也已调整发展方向。


成立于2020年的墨茉点心局,主打现烤现制、国潮文化传承的产品理念,2021年一年内获得了来自美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资。2021年,墨茉点心局也从出生地长沙起步,在北京、上海、武汉等城市进行布局。按照品牌创始人王瑜霄2020年时的计划,墨茉点心局的目标,是三年开店100家。


不过,到2021年底,意识到全国化布局所带来的运营管理压力后,墨茉点心局便收缩了战线,转向深耕湖南市场打磨商业模型。窄门餐眼数据显示,2022年1月~11月,墨茉点心局门店仅增长12家,相比2021年开店的58家,门店新增长数目减少了近80%。


在2022年12月的一次媒体采访中,王瑜霄表示,品牌未来将进行产品调整,比起以前为了稳妥起见跟着市场喜好走,未来墨茉点心局会在产品上与市场做出区隔,此外,墨茉点心局目前也在建设自己的工厂。


相比之下,近日泸溪河“逆势”获得融资。


近日,泸溪河获得数亿元融资,由百联挚高资本与龙柏资本联合领投。据悉,本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。


泸溪河成立于2013年,主打桃酥、蛋黄酥等新中式糕点,成立以来采取全自营的门店模式,并在南京、杭州、广州与北京建立了中央工厂,截至2022年,目前泸溪河全国门店已突破350家。值得一提的是,本次融资是泸溪河接受的首轮融资。


1月16日,无届创新资本合伙人谭志旺对时代周报记者表示,由于消费投资热度走低,目前,在选择消费投资标的时,投资人的选择趋向于保守。“对于初创型的、具有不确定性的品牌,大家的顾虑会多一点,而成长期相对稳健的公司,则会受到青睐。”谭志旺分析道。


但谭志旺进一步表示,外界对虎头局没必要太过苛责。“企业发展过程中,有一些磕磕绊绊很正常。作为一个初创品牌,虎头局所作出的探索,以及形成的品牌认知度,值得肯定。至于虎头局目前遇到的发展中挑战,这两年的市场的变化,也是目前大部分创业企业都会遇到的问题,需要给品牌时间去进行优化和调整。”


当潮水褪去,新中式烘焙赛道内真正的竞争,才刚刚开始。


本文来自微信公众号:19号商研社 (ID:time_biz),作者:李馨婷 叶曼至,编辑:洪若琳

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