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2023-01-24 13:47
暴雪与中国玩家的二十年

本文来自微信公众号:慢放(ID:manfangsd),作者:文八娘,编辑:刘涵,策划:杨倩,题图来自:视觉中国


菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》里写,我们拼命划桨,奋力与波浪抗争,最后却被冲回到我们的往昔。盛大老板陈天桥也说过类似的话,“梦里行了千里路,醒来还是在床上。”


很多年前,围绕魔兽世界代理权之争,九城与盛大兵戎相见,最终九城棋高一着,成了暴雪口中那个“生死与共”的合作伙伴。后来暴雪将魔兽世界转签网易,生死与共一下子变成对簿公堂。前不久暴雪网易合作到期,曾经说跟暴雪合作“就像结婚”的网易在自家咖啡厅推出“暴雪绿茶”。


此时此刻,恰如彼时彼刻。


九城跟网易,都曾是暴雪精挑细选的合作伙伴,两者帮助暴雪在中国网游市场收获真金白银,也成就了各自在中国网游行业的领先地位。但烟花会谢,笙歌会停,故事尾声却未显得动听。一部魔兽世界,改变几家网游公司的命运,有“至高至明日月,至亲至疏夫妻”;也有“好风凭借力,送我上青云”;但最终“食尽鸟投林,落得个白茫茫大地真干净”。


以这篇文章回顾暴雪在华岁月,但愿过去的故事不会再成为往后的预言。


1


2003年3月3日,暴雪副总裁比尔·罗帕在上海新天地东魅综合娱乐中心召开访华见面会。


这是暴雪高层首次访华,隔壁韩国,光比尔·罗帕一个人就去了不止三次。原因在于,韩国是暴雪游戏,尤其是星际争霸的销售中心。而中国呢,据暴雪在华代理商,奥美电子上海分公司副总陈栋透露,由于受到盗版冲击,中国市场占暴雪全球市场份额不高。


“尽管份额不高,但是中国市场潜力非常大”,这直接影响了暴雪高层对中国市场的态度。按照暴雪的原计划,比尔·罗帕一行原本打算先到中国台湾进行考察,最终计划突变,大陆成为此行首要目的地,“这也是暴雪公司有史以来在中国市场规格最高的一次市场活动。”


暴雪重视中国市场,中国市场也投桃报李。


当时新浪游戏对暴雪高层访华一事评价道,“这是对中国游戏产业所有关心和付出努力的业界同仁成绩的肯定,相信这次盛会对国内游戏产业具有里程碑的意义。”见面会现场,《家用电脑与游戏》杂志社社长孙百英登台发言,欢迎暴雪来华;《大众软件》杂志社总编汪岱代表中国游戏媒体向暴雪颁发“2002年中国最受欢迎游戏商奖”。


那是纸媒说话分量不小的时代。


见面会当天,比尔·罗帕出场时身穿一身黑色唐装,外绣红龙图案,在离地五米高的钢桥上打开了一副对联,上书“我在中国,我爱中国。”现场的暴雪玩家欢呼雀跃,当时暴雪为这次见面会开放的玩家名额只有20个,而报名人数有1300多。更令现场玩家激动的是,暴雪带来了魔兽争霸3资料片冰封王座跟魔兽世界的宣传片。


而彼时,魔兽世界的大陆代理权之争正如火如荼,暴雪也期待通过魔兽世界撬开大陆游戏市场。早在魔兽世界开发初期,暴雪就专门针对中国市场开发了一套收费系统,“这在以前是从未有过的”。


关于魔兽世界代理权,奥美电子一度认为自己胜券在握。


奥美销售渠道比较成熟,与全国各地分支市场的管理合作历史超过三年;市场组织能力突出,与网吧、电信和游戏专业媒体往来密切;奥美的销售人员、市场人员大都是暴雪资深玩家,市场经验丰富,信息反馈正确,团队经过长期磨合,可以独当一面。


用当时媒体的话来说,奥美的特点在于“基础比较扎实”、“实力比较平均”、“没有明显弱项”。


更重要的是,在魔兽世界之前,暴雪的魔兽争霸系列大陆代理都是奥美。所以奥美电子首席执行官张曙波曾表示,在内地市场没有人比奥美更了解暴雪。在比尔·罗帕访华见面会正式召开前,2月14日,暴雪在上海举行了亚太招标会,张曙光认为,如果把暴雪亚太招标算成十分满分的话,凭借此前双方六年的合作历史,“至少可以为奥美加1分”。


张曙波很自信,但他没想到,招标会上,有意争夺魔兽世界代理权的厂商有51家。用张曙波的话说,很多公司“过去听都没有听说过”,有的公司来自海外,“是从地底下一下子冒出来,突然参与投标的”。业内传闻,在当时投标书的无名公司中,资历最浅的仅仅注册成立不到三周。


更让张曙波吃惊的是,很多公司名气不大,却财大气粗,“一上来就谈钱”,动辄上千万美元的标的,“丝毫不犹豫”。


但张曙波也知道,“网络游戏招标是一场凭经验、谈合作,依靠双方智慧群策群力的博弈游戏,不是比谁钱多,比钱多毫无意义。谁能将游戏经营得最好,最成功,让市场、玩家、消费者最满意,他就是中标者。这点暴雪很清楚,我们也很清楚。”


换句话说,暴雪不仅想挣代理商的钱,更想挣玩家的钱。谁能把市场蛋糕做大,暴雪就跟谁合作。经过一轮筛选后,还剩下十几家厂商,暴雪与每家厂商都进行了沟通,谈的不是价钱,是运营魔兽世界的思路、想法和创意。


“每家公司要出一个方案,给一个Proposal或者Presentation。在方案中,要向暴雪介绍中国市场,介绍公司为什么能做魔兽世界的原因,何以能做好,有何独到的竞争优势等等。”


除了以上标准,还有一个标准暴雪没有明说。彼时亚太地区除了日本,中国、韩国等地的代理权都还没定下来。而暴雪选定的日本代理商,“是一家中小型的运营商,小企业反应快,沟通方便,也不容易与暴雪、维旺迪起摩擦。”


张曙波这句话怎么理解呢?当时坊间传言,暴雪希望对运营商有一定控制权,这也在之后的故事中得到了验证。据张曙波透露,经过亚太招标会后,最终入围的代理商有三家,分别是奥美、九城、盛大。其中,盛大凭借代理韩国网游传奇稳坐国内游戏行业头把交椅,2002年整个中国网游市场9亿多元人民币的总规模中,盛大的收入就占了60%。


盛大创始人陈天桥对魔兽世界格外看重,他曾嘱咐手下,“牵扯魔兽的事情,一概不要讲,公司现在还没有说法”。虽然公司还没有说法,但已经出手,就在比尔·帕罗访华见面会的第二天,盛大拿到软银亚洲的4000万美元投资,这也是当时中国互联网企业中单笔融资额最大、出让股份最少的一笔风险投资。


除了钱跟市场,盛大还建立起了“以各地的网吧为纵线,以各地的总代理商、分销商为横线的销售体系”。另外,暴雪看重的服务水平,盛大也拿得出手,盛大的客户服务中心曾连续四年获得“中国最佳呼叫中心”奖。


要用户有用户,要现金流有现金流,要渠道商有渠道商,要服务有服务,除了跟暴雪差点交情外,陈天桥简直没有拿不下魔兽世界代理权的理由。而同样是靠代理韩国网游发家,隔壁九城的奇迹在在线人数跟营收上,都不如盛大的传奇。一直到2004年,陈天桥都没把九城放在眼里,因为“九城前三季利润还不如盛大一季利润的十分之一。”


什么都差一截的九城,只能给暴雪开空头支票。据南方人物周刊报道,当时在谈判现场,九城老板朱骏要求每个参与竞标的九城员工穿上一件T恤,在上面写上50万这个数字。这个最高同时在线人数在2003年是个天文数字。这相当于给暴雪立了个军令状,意思就是,给我一个机会,还你一个奇迹。但“其实,当时暴雪方面的人根本就不相信这个数字。”


不过对于暴雪来说,相比到处都是短板的九城,奥美跟盛大各自都有大缺陷,而他们的缺陷,又都与韩国人有关。


2


2002年,奥美以70万美元签约金跟七三分成的比例拿下韩国网游孔雀王的代理运营权。


一方面孔雀王由日本漫画改编,在韩国公测两个月注册用户就超过10万人,爆款预定;另一方面,奥美电子想通过代理孔雀王积累运营经验,为今后竞争魔兽世界增加筹码。


奥美想挺好,可惜合作伙伴拉胯了。


2002年10月25日,孔雀王在大陆开启公测,公测时间是七点,六点钟韩方给奥美电子一个新的游戏版本,时间有限,这个新版本覆盖不了所有服务器,不仅如此,这个新版本还都是bug,“我们以为它是Perfect Version,没时间也不可能再组织内部测试,结果是铸成大错。我们太轻信韩国人的技术,吃了大亏。”


公测拉胯后,奥美曾邀请韩方技术人员来华修bug,但“韩国技术人员弄了很久,也没有完全弄好”,后续版本更新也成了幻影。公测期间的表现严重影响了游戏的后续营收,奥美在孔雀王项目起码损失1000万,随之而来的市场欠款问题几乎让奥美多年的商誉付之东流。


2002年5月,奥美宣布孔雀王项目中止服务,这也成了我国市场第一例官方承认运营失败的游戏案例。奥美电子回顾孔雀王的失败时曾总结道,“本土运营商挑选韩国合作伙伴千万要慎重。”对此,盛大的陈天桥应该心有戚戚焉,他在韩国人那儿也吃过大亏。


2001年,盛大以30万美元的入门费跟27%的分成,拿到了韩国网游传奇的中国运营权。


在传奇运营过程中,因为技术是韩国人的,盛大想修改游戏bug,都必须找韩国人帮忙,韩国人又经常不配合,导致效率低下玩家怨声载道。2002年,由于韩方监管不善,传奇源代码被大规模泄漏,玩家可以随便下载盗版游戏,给盛大造成每个月上千万的损失。


对此,陈天桥认为,韩方应该对此负责,他要求韩国人在续约时降低分成比例,并向盛大道歉。为了制裁韩方,盛大还以技术支持不到位为由单方面停止支付分成金。问题是韩国人也不是吃素的,他们提出,盛大要想续约,分成得提高到30%,至于道歉,不可能。


咽不下这口气的陈天桥一度到新加坡国际法院提起仲裁,“要与韩国人讲出个道理来,讲清楚谁是谁非。”不仅如此,后来盛大自研的第一款网游传奇世界更被韩方认为有抄袭传奇2跟传奇3的嫌疑,双方还把官司打到了北京市第一中级人民法院。


虽然最终盛大与韩方握手言和,但当初双方发声明开新闻发布会大打口水仗,陈天桥在这个过程中展现出来的强硬姿态对暴雪来说已经足够劝退。至于奥美,孔雀王项目的失利也很难让暴雪把魔兽世界交付出去,毕竟开发魔兽世界,暴雪曾三次大改游戏,“第一次做完游戏后,秘密赴日韩组织玩家测试,结果发现开发方向错误,全部推倒重来;第二次做完游戏后,再次来亚太测试,结果又全盘推倒,只保留了几张场景;第三次才最后成形。”暴雪花费大量人力物力,自然不希望魔兽世界成为下一个孔雀王。


相比盛大跟奥美,九城身段更柔软,也有奇迹的成功案例在手,虽然奇迹营收不如传奇,但最高同时在线人数也曾超过30万。


现任腾讯游戏副总裁、英雄联盟中国总负责人的黄凌冬当年是九城的副总裁,他曾在采访中表示,九城老板朱骏在韩国、美国的游戏开发商中非常受欢迎。另外朱骏在美国待过,英语流利,更懂得国际规则,这是陈天桥等人比不了的。各方面符合要求,创始人姿态又放得很低,于是,暴雪钦定了:九城,魔兽世界交给你来搞。


不过根据陈天桥的说法,不是盛大不敌九城,而是盛大选择在最后报价阶段放弃竞争。因为“这个游戏几百万美元的代理费是值得的,但是到1000万美元就不对了”。


对盛大放弃魔兽这事,陈天桥打过一个比方,


“就像是你有一条好的领带,然后你要买一件新的衬衣,到最后把钱全花光了。我们知道什么时候该刹车说,‘对不起,我们不要了’。况且用户对一款游戏的期望那么高,这不是一件好事情。期望太高一定会有失望的,如果让他感觉不好再来回来,是非常难过的日子。慢热型的游戏才是最好的。”


2004年4月,九城官宣拿下魔兽世界代理权,授权费300万美元。根据协议,在游戏正式收费前,九城还须支出680万美元用于某些特定的市场宣传活动;此后九城还将付给开发商22%销售分成以及4年版税金,总额约5130万美元。


对比一下奥美拿下孔雀王的70万美金跟盛大拿下传奇的30万美金,九城的300万美金授权费可以说是当时大陆网游界的天花板。除了钱,暴雪在其他方面也堪称行业标杆:


暴雪要求运营商使用装有8个CPU的服务器,一组服务器60万美元;暴雪还要求运营商有独立的电信级机房,机房内不得放置其他游戏的服务器,并保证服务器平均只有70%的在线负荷,为的是保证玩家有流畅的游戏体验。


另外,暴雪在安全方面限制的门槛也很高,游戏运营商无法修改资料库,机房有网络摄影机监控,系统会记录每一条命令。这等于让运营商处于完全被动的状态,因为用户如果出现任何相关纠纷或问题,代理运营商没有权利解决。


但就是如此苛刻的合同,九城签下来了。很多年后朱骏接受采访,说跟暴雪的合同加起来有一尺多厚,“别人只看到了合同的恐怖之处,但没有看到合同的细节。我也许不懂网络游戏,但我懂得商业合同,我又不是傻子!有没有利益,合同是看得出来的。”


跟曾打网游七天七夜没合眼的资深玩家陈天桥不同的是,九城老板朱骏不打游戏,他唯爱踢足球,曾是上海申花的老板。


3


2009年4月16日,九城失去魔兽世界代理权当天,朱骏正在上海申花康桥基地,跟上海申花的预备队一起踢比赛。有记者问朱骏,魔兽世界代理权到期,暴雪转签网易,你心情怎么样?朱骏回答说,“下午比赛我还进了两个球,你觉得我的心情怎么样?呵呵。”


当天来了很多球迷,有个球迷看到朱骏现身球场时惊呼,“他这么有空啊?”其实从15日深夜开始,朱骏已经连续两天开会,九城高层也取消了一切对外应酬。开会内容,自然是关于魔兽世界的代理权问题。


2004年拿下魔兽世界代理权,朱骏并不轻松。据当时离职的九城员工透露,“为了魔兽,九城已经投入了大量的人力和财力,为此在公司内部曾显得节衣缩食”。幸好,魔兽世界给九城带来了丰厚回报。2005年,九城第三季度净收入为1.848亿元,比第二季度增长232%,其中跟魔兽相关的净收入就达到了1.806亿元。


同一年,暴雪母公司威望迪娱乐总裁Mr.Hack访华。在专访中,Hack对九城赞不绝口,“我们为什么找第九城市呢,因为他们是我们找到的唯一一个和我们有共同的价值观和共同理念的合作伙伴。我们之间合作的非常好,我们应该说是绝配的。”不仅如此,Hack甚至放言,“我们重点是放在暴雪和魔兽世界上,在这个方面我们与九城是共生死的。”


四年后,九城与暴雪关于魔兽世界代理权合同到期,暴雪转签网易,彼时网易CEO丁磊在采访中表示,网易与暴雪的合作基于双方理念上的互相认可,这感觉“就像结婚”。如果把网易跟暴雪比作结婚,那么九城跟暴雪的离婚并不平和,甚至可以说撕破脸。


其实在2009年魔兽世界代理权正式易主之前,九城跟暴雪的关系就相当紧张。


朱骏曾在采访中透露,2007年,暴雪坚持不肯针对中国环境修改某些游戏细节,导致魔兽世界资料片“燃烧的远征”推迟8个月才在大陆上线,引起玩家强烈抗议,“主要是价值观不同,对当地环境的认识也不同,还有你大还是我大的问题,一旦涉及利益冲突就体现得非常明显。”


在那个采访中,朱骏直言,“跟一个强势的开发商真的不好合作,要坚持数年更难。”他认为暴雪的思维没有本地化:中国能做出“点卡”这种小创新,但在开发上永远无法跟对方合作,只能运营做好的游戏;而在运营中,外国公司更新缓慢,迫使九城自己很艰难地做一些网页活动维持玩家关注和人气,而对方并不太领情。


九城有九城的委屈,暴雪也有暴雪的不满。首先是九城在运营能力上的局限导致魔兽世界收入成长低于整个中国网游行业的年增长率,这直接影响到暴雪所能分到的真金白银;其次,九城的宣传策略未能突出暴雪的品牌形象。更重要的一点或许是,2007年九城跟暴雪的竞争对手,美国游戏巨头EA达成战略合作,后者以1.67亿美元入股九城,九城也借此拿到FIFA Online的大陆独家运营权。


据九城的说法,之所以选择跟EA合作,是基于九城在中国网游市场进一步扩展其游戏产品线的战略。而长期以来,魔兽世界在九城的营收占比常年在90%以上,九城希望通过引进EA旗下游戏改变营收结构,从而减轻“魔兽依赖症”。但对暴雪来说,九城跟EA携手,显然不是一件好事。


前面提到2005年Hack访华,彼时记者问道,暴雪以后会不会采用设立暴雪中国子公司的方式来运作其他的产品。Hack的回答是,这个问题暴雪还没考虑过。四年后,暴雪对这个问题有了新的答案,而这个新答案,也为暴雪跟九城的分手埋下伏笔。


2009年4月15日,就在网易官宣拿下魔兽的前一天,九城总裁陈晓薇发了一封内部信。陈晓薇是朱骏请来的职业经理人,负责魔兽世界代理权的续约谈判工作。在这封内部信里,陈晓薇不仅暗示暴雪在合约到期后不准备与九城续约,更爆了不少猛料。


按照陈晓薇的说法,中国的政策是依法禁止外资企业在中国以独资、或合资的形式发行游戏。但九城的竞争对手在谈判过程中抛出成立合资企业这样的条件作为谈判价码,令九城陷入无解的谈判局面。


这里所指的竞争对手,就是网易。2008年,网易拿下星际争霸系列代理权,并与暴雪成立合资公司。而暴雪与九城续约魔兽世界的条件之一,就是像当初跟网易一样,成立合资公司。朱骏曾在采访中表示,最早暴雪和九城谈续约问题时,对方就要求建合资公司,


“可是九城咨询了法务和主管部门,被告知说外资是不允许进入游戏运营这个领域的,所以我们做不了。我们当然想续约,可如果这种续约有法律风险,说实话我不敢,也没那个能力。别人能做,那暴雪就找别人了,我也没办法。我只能做好九城该做的事情。”


多年前盛大放弃魔兽世界,导致九城后来居上,事后陈天桥承认,“盛大犯了一个战略性错误”。九城跟暴雪合约到期后,盛大有意再次竞争魔兽世界代理权,但跟九城一样,盛大无法接受建立合资公司这一条件,从而出局。最终接受这一条件的,是网易。


也因此,陈晓薇在内部邮件中指责网易,“我们不能理解的,是某些国内企业,尤其是曾以国产游戏旗舰自誉、扬言永不代理的国内游戏公司竟以国家法规明令禁止的方式增大国外公司利益、挤压国内同行。”


有意思的是,陈晓薇的前半句话是有典故的。


2002年,网易花一百万美金引进韩国《精灵》,这是大陆引进的首款3DMMORPG游戏。精灵公测六天后,发生蓝极速网吧火灾事件,国内网游行业遭到巨大打击,再加上外挂横行,两年后网易就宣布精灵停止运营。2004年,网易又引进韩国网游《飞飞》,同样没能取得成功。接连两次的失利让丁磊放话,网易游戏要坚持三不政策:不免费、不代理、不出口。


这就是陈晓薇所说的,“某些以国产游戏旗舰自誉、扬言永不代理的国内游戏公司”这句话的由来。或许丁磊本人也没想到,回旋镖会来得这么快,但挣钱嘛,不寒碜。网易自研能力再强,也不耽误丁磊馋魔兽世界这块肥肉。


在邮件中,陈晓薇还爆料,网易让九城把“投入7300万美元购买的服务器等硬件设备以2200万美元转给他们,而九城所有运营魔兽世界的人员,尤其是客服人员,以一百万美元转给网易”。理由是“没有魔兽世界了,你们这些机器和人都将成为纯成本”。


左手法律,右手道义,陈晓薇这封邮件,把网易架上了舆论狂潮。当时有九城员工透露,九城希望通过这封邮件震慑一下对方,留给自己更多缓冲时间。因为“我们并没料到这么早会出结果,包括我们老板,都以为后面这段时间会有变数。”


2000年,网易CEO丁磊去韩国谈了几款网络游戏,奇迹即在其中,但最终因对方要价太高而放弃。随即,朱骏拿下奇迹,成就了九城的事业基础。多年后,因为魔兽世界代理权,网易跟九城各显神通,两家公司创始人的行事作风跟交游人脉也在这一过程中得到充分展现。


好戏才刚刚开场。


4


朱骏之所以一度认为暴雪不会转签网易,是有原因的。他曾说过一句话,在国内,除了九城没人能搞定魔兽世界的审批。根据规定,“进口网游如果变更运营企业,原进口批准文号自动撤销,由新运营企业重新向文化部报审;任何境外著作权人授权的进口网络游戏作品,未经新闻出版总署审查批准,一律不得在境内提供出版运营服务。”


也就是说,即使网易拿下魔兽世界代理权,也要经过文化部跟新闻出版总署两方审批通过才能上市。而不止一家媒体曾引用过业内人士的说法,称九城GR关系处理得很不错,和版署关系良好。


跟九城比,网易在公共关系方面相对佛系,工程师出身的丁磊也不善于对外打交道。


据环球企业家报道,一位网易前员工透露,“在网易的4、5年间,只看见丁磊正式拜访了3次主管网游业的版署音像、电子和网络出版管理司人员,其它时候都是网易COO或市场部的人员前往,而这些人总得找出各种理由告诉版署为何丁自己来不了。”


再加上魔兽世界的数据转移难、用户迁移成本高,这些因素都让九城做出了暴雪不会把代理权转签他人的判断。事后来看,九城显然高估了自己。朱骏曾在采访中表示,“当时暴雪放了一个合同在我的面前,跟我说清楚了,有另外的企业给出的合同条件更高,如果我不签合同的话,七天后,暴雪将跟别人签合同。于是,我就没签合同,暴雪和网易签合同了,网易付出的代价更高。”


眼看着暴雪跟网易签下合同,争取无果的九城使出了杀手锏。


5月底,九城向暴雪发起两起诉讼,分别就财产损害赔偿与商业诋毁将后者告上法庭。这事的背景是3月份时新闻出版总署曾表示,将出台严厉措施整治外国网游企业霸王条款,当中外企业发生纠纷时,一旦外企被提出诉讼仲裁并被受理,其产品将可能被中国停止引入审批。


本来网易接手魔兽后就要经过漫长的审批才能上市,现在九城把暴雪一告,很可能导致魔兽的审批中止,这对网易非常不利。当时九城这一行为也被业内人士看做是蓄意而为,意在拖延魔兽开服时间。因为拿下魔兽代理权后,丁磊曾向玩家允诺,最迟6月30日,魔兽就将开服。


对此九城总裁陈晓薇澄清道,“我们诉讼暴雪不是为了拖延游戏上线,我们已经同意,审批归审批,诉讼归诉讼。”那么九城为什么要告暴雪呢,一年后朱骏在采访中表示,“打官司其实是商业的一部分,通过打官司能够挣到更多的钱为什么不做呢?商业诉讼就是取得更多钱的一种手段,这是自由贸易的规则,是正常的商业行为。”


话是这么说,但显然,九城跟暴雪的纠纷给魔兽的审批带来了不利影响。一直到7月份,网易都没拿到魔兽的准生证。


而魔兽延迟开服,网易的损失不可谓不大。按原来该游戏平均在线人数70万人,每人每天消耗10元钱计算,网易每天损失将达到700万元。这还没将维持数据迁移、购置服务器、招聘人员等准备工作的开销包括进去。据报道,由于延迟开服,当时网易已经损失了2亿以上。


除了钱,对网易来说更严重的问题或许是,玩家的心态也受到了影响。6月29日,魔兽玩家“苍天哥”发帖号召玩家们去攻击网易旗下的梦幻西游。当晚,梦幻西游七个服务器全部瘫痪。与此同时,盛大一款旨在争抢魔兽世界高端玩家的游戏永恒之塔最高在线人数达到了100万人,还有的魔兽玩家转向台服跟私服。


这就不难理解,当时网易魔兽世界负责人李日强在采访中意有所指,“网易被竞争对手暗算了。”


一直到7月21日,魔兽世界才通过文化部的内容审批。同一天,版署批准魔兽内测,但依然没有发放游戏版号。第二天,第七届ChinaJoy召开,在高峰论坛上,丁磊第一个上台发言。当天丁磊的演讲主题很有意思,“互利共盈开创互联网产业新局面”。


在演讲中,丁磊表示,“去年的chinajoy上就有同行提出行业内恶性竞争的问题。当时我们还暗自窃喜我们可以独善其身,还可以聊聊电影,聊聊哲学。但是今年我感觉游戏行业的恶性竞争有愈演愈烈的状况。比如说通过舆论误导公众,可能短期利益有了,但是长期利益是失去了,最终受害的是消费者。”


丁磊所说的竞争对手通过舆论误导公众,指的就是九城总裁陈晓薇爆料的“网易暴雪违法成立合资公司”一事。丁磊发言完毕后,陈晓薇上台了,陈晓薇的发言也很有意思:


“我非常同意丁总的讲法,操纵媒体是很不好的事情。媒体假如说今天要把无论是丁总还是我的讲话一字不拉地传播出去,我就开始畅所欲言了。之所以提出这一点点要求,是因为九城在6月6日就已经发布公告说我们要把玩家点卡当中的余额退款给玩家,可是我的同事告知我,这则九城出的退款公告被几大网站给摘掉了。”


陈晓薇话里话外暗示了一点,网易利用自身在门户网站的影响力给九城使绊子。


接着陈晓薇又指出,“前一段时间网易公司有人说,有人暗算网易。九城在这里很明确地说,暴雪、网易、九城三家公司都是上市企业,上市企业的帐没有一笔是可以暗着算的,都必须明着算。九城向政府提出了举报,这个举报我们是公开的,是署名举报,而且我们也非常努力地想发到网站上去,但是屡发屡被摘掉。”


陈晓薇所说的这个举报,指的是九城举报网易跟暴雪成立合资企业不合法一事。这是九城首次透露曾举报网易,而且“向不止一个政府主管部门举报”。环球企业家曾引用华尔街一位分析师的说法,称版署通过网易的审计公司普华永道先后4次查过网易的帐,但没做出任何结论。


当天暴雪中国的总经理叶伟伦也出席了chinajoy高峰论坛,他只强调了一句话,暴雪在中国绝对遵守中国的法律政策及规定。


5


当年九城拿下魔兽世界后,盛大为了狙击对手,曾严厉告知各省、市代理:不许经销魔兽世界,不能给九城做代理,否则将取消其代理盛大的权利。多年后,九城面对拿到魔兽世界的网易,同样没有手软。


据报道,某位接近暴雪的人士曾透露过,暴雪数据库里有魔兽世界玩家数据的备份,但因为滞后没有最新一个月的,而九城一度想利用玩家数据的转移给网易制造麻烦。这点也得到网易魔兽世界负责人李日强的证实,他曾在采访中隐晦表示过,在用户资料转移等交接工作中,网易遇到了很大阻力。


跟数据移交相比,网易遇到的最大阻力,还是审批。一直到2009年11月,魔兽世界仍未通过版署的审批,彼时网易游戏频道刊发了一篇文章,文中意味深长地回顾道,“2004年2月27日,九城宣布获得魔兽世界大陆代理权;2005年3月21日,这款游戏就已经通过审批并开始正式测试。考虑到九城还需要在团队组建、服务器架设等方面花费大量时间——因审批而造成的时间延误基本可以忽略不计;同时,出版总署对这款新引进的国外游戏也并没有对游戏内容提出修改要求。”


言下之意很明显了。2010年2月12日,新闻总署发布公告,经过审批,同意网易运营魔兽世界。时至今日,我们仍未知道,网易最终如何说服版署通过对魔兽世界的审批。而根据知情人士透露,直到2010年1月底,九城都没有死心。不过随着版署放行,朱骏也跟着表态,“我从2004年签下魔兽的第一天起,就知道终归会有失去的那一天”。


回到2009年4月17日,网易官宣拿下魔兽代理权的第二天,朱骏再次召开会议,表示将出台包括派发期权等一系列务实政策稳定团队,并透露了魔兽可能存在翻盘的机会,让大家不到最后一刻不要放弃。从九城方面还传出消息称,九城总裁陈晓薇近期仍在美国,与暴雪方面进行谈判。


事后来看,这只是九城的一厢情愿。而此前一天,九城总裁陈晓薇在邮件中承诺,我们绝不会因为一款游戏的续约与否而裁员。4月24日,九城在公司大楼挂起了“九城与你荣辱与共”的横幅。6月22日,九城开始对原来的魔兽团队进行近千人的大幅裁员。


一个有趣的细节是,就在九城进行裁员的同时,网易开始为魔兽世界的运营招聘大量客服。网易的魔兽团队在上海张江微电子港,具体地点是碧波路690号7号楼,而九城办公地点则是碧波路690号3号楼,两公司仅数楼之隔。与他们同处一个办公园区的还有盛大,在碧波路690号1号楼。


这三家公司,都曾代理或错过魔兽世界,其命运也跟这款游戏紧密相连。


在魔兽上市前,盛大的传奇占领过80%的市场,魔兽上市后,传奇的市场份额不足10%,盛大就此失去国内网游市场头把交椅;九城成也魔兽,败也魔兽,失去魔兽后的九城2009年第三季度总营收394万美元,环比减少91.14%,同比减少93.79%,跌出网游业十强;至于网易,代理魔兽世界后的2010年,公司收入增长50%,但如今暴雪游戏占网易营收仅有6%。


前不久暴雪宣布,跟网易的合约到期,魔兽世界将停止运营。对如今的网易来说,失去魔兽世界固然可惜,但并不致命。很多年前,环球企业家就做出了预言:


网易或终将从魔兽身上得到它想要的一切:丰厚的收益、数百万的玩家、优秀的品牌、有所改善的政府关系。但在获胜之后,它不应该忘记这一点——暴雪选择主动易主,无非是希望在中国市场获得更大利益,这亦会为它3年后再做的选择提供变数。九城的惨例还在眼前,突破游戏自主研发上的困境才是网易真正需要打赢的一场硬仗。


3年后暴雪选择了再次跟网易续约,但天下无不散的筵席。当初暴雪抛弃九城转签网易,如今暴雪选择跟网易分手,“无非是希望在中国市场获得更大利益”。


据知情人士透露,此次暴雪针对续约提出了“天价”条件。首先是暴雪要求分成较 2019-2022 合约期 50% 以上营收和净利润进一步提高,且暴雪游戏定价将采取全球同步策略,而此前国服定价较全球其它地区普遍低约 20%。


另外暴雪还要求网易按照《暗黑破坏神:不朽》模式,研发暴雪其它 IP 手游全球发行,但网易只享有中国区市场营收分成。同时,暴雪还要求网易缴纳巨额保证金或预付费用来担保第 2 条的完成,否则将被“处罚”。


只能说网易已经不是当年那个网易了,但暴雪还是当年那个暴雪。2009年,九城公关就曾透露过,彼时暴雪续约的条件是,如果日后中国政策放宽,允许外资独立运营游戏,暴雪可以无条件收回魔兽世界运营权。


无法接受这一续约条件的九城选择跟暴雪分手,后来朱骏接受采访表示,我和丁磊不是阶级敌人,我和暴雪也不是阶级敌人,一切都是正常的商业行为。传言中我和丁磊应该是势不两立的,但实际上,我和丁磊的关系虽然算不上很好,但碰到了也会一起喝喝咖啡,绝对不是阶级敌人。


同样不是阶级敌人的还有朱骏跟陈天桥。2010年,盛大研发3年之久的盛大开放平台迎来了首位大型网游厂商,曾经的竞争对手九城。九城开发的网页游戏热血球球接入盛大开放平台后,可共享盛大用户资源、计费收费渠道、呼叫中心、分红推广等一系列服务。


彼时九城已经失去魔兽,盛大的主攻方向也转为数字家庭娱乐开发计划,大家一笑泯恩仇,敌人跟伙伴,有时候是可以互相转换的。就像代表九城参与谈判工作的陈晓薇曾回忆起,“当初暴雪CEO问我:‘如果你给暴雪一个忠告,会是什么?’我只有一个词:Flexibility。”


回顾在九城的岁月时,陈晓薇总结道:


“我在这两年里领略到了惊心动魄的商业利益争夺以及怎么样去平衡。其实商业谈判是一项需要意志也需要艺术的东西,但是最关键是价值观的问题。精明和贪婪之间的界限有时是非常不明确的,甚至几乎没有这条界限。而贪婪到愚蠢有时也只有一步之遥。


参考资料:

①环球企业家丨网易魔兽劫:代理瓶颈 突破研发才是正途

②新京报丨朱骏嚣张回归网游业务 称魔兽终归会失去

③17173 丨朱骏:这个时候,放弃魔兽也没有什么的

④赛迪网丨奥美细说暴雪亚太招标内幕:魔兽婆家难找

⑤环球企业家丨九城CEO朱骏:现金流充裕 我们真的不着急


本文来自微信公众号:慢放(ID:manfangsd),作者:文八娘,编辑:刘涵,策划:杨倩

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