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2023-02-24 10:18
直播带货的本质,是一粒伟哥

本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了,头图来自:视觉中国


这是一篇规劝各位老板,不要继续迷信直播带货的文章。


开篇先算账,一件产品卖100元,成本60元,原本在平台上卖货,商家得20元,平台得20元;现在平台上又多了一个主播,产品价格被打下来了,卖90元,平台得15元,主播得10元,商家得5元,抛去研发、人员、房租、税收等等成本后,也许亏损,也许赚了1元。


前几天,跟某位前韩企的品牌高管交流,虽然她退休了,但依旧没有放弃对行业的思考,我们聊到了电商直播,聊到了品效合一,最终的结论是什么?


直播带货就是目前经济下行,流量堆积的畸形产物,因为这个玩意长期来看,会摧毁一个企业产品的底层逻辑。


越来越多的创业者,为短期的利益,疯狂吃这粒立竿见影的伟哥。


几乎所有创业公司老板张口闭口就是品效合一,特别迷信这玩意儿。


不过,一切,仅仅是,看起来很好。


首先品牌体系崩塌。


然后价格体系崩塌。


最后渠道体系崩塌。


如果你想做一个基业长青的品牌,我不建议你长期吃伟哥。


如果你只想割韭菜,做了一款高利润的智商税产品,你可以吃,吃坏了,大不了换一个产品,但是你的良心会受到谴责。


一、品牌体系的崩塌


这几年,品牌人公关人不谈品效合一,几乎不好意思跟老板张嘴要钱。


ROI变成了很多公司的核心考核KPI,最终的后遗症是什么?


一大堆的新锐品牌,有李佳琦、罗永浩就能活下去,没有了他们就卖不动,李佳琦和薇娅此前双双哑火的时候,多少品牌跟着倒霉?


在这个过程中,为何会出现品牌与渠道位置倒挂的情况?


中国有十四亿人,李佳琦和罗永浩们可以帮助很多新品牌完成上亿次的首次交易,这里面短期来看销量和用户信息采集的工作都完成了,但是这里面有多少是冲着李佳琦和罗永浩来的?又有多少是冲着品牌来的?在完成了首次购买之后,会不会产生复购?


我之前写过一篇文章,说传统广告正在被直播带货摧毁,但是我的下半句话却是,这种摧毁的本质是一种恶性循环。


直播带货此前最喜欢吹的一句话是什么?帮助新国货崛起,但事实上,这是一句谎言。


在直播带货爆火之前,我们能够看到石头科技、元气森林、江小白、卫龙、蓝月亮、钟薛高等等一大批新国货崛起,但是自从有了直播带货,这三年还有现象级的新国货崛起吗?不仅没有,元气森林、江小白、卫龙、蓝月亮等等一大批新国货品牌还出现了不同程度的颓势,这是为什么?


因为大部分消费者来直播间购买产品,就冲着两件事,首当其冲是低价,其次是对主播的喜爱。


一个品牌还没有建立起来的初创公司,在直播间如果能够卖得掉,主播的影响力会起到很大作用,那么品牌自身的价值就会被稀释,消费者最终只记住,这个产品李佳琦卖过,那个产品罗永浩卖过。


为什么此前传统电商渠道可以诞生一系列的品牌,比如麦包包、御泥坊、三只松鼠、良品铺子……


但是这几年跟着直播带货,跟着主播们起来的品牌有几个?


传统电商的流量,属于店铺流量,流量属于商户自己,而直播带货的流量,流量在主播手里,流量的所有权决定了品牌的归属权。


主播们为什么跟你死气白咧地砍价?因为他们需要低价来成就自己,形成自己的护城河,这是一个良性循环,流量越大,价格砍得越低,然后流量就会更大。


直播带货不能成就品牌的核心本质是,它是以破坏你全渠道和合理价格体系为代价的。


这粒伟哥,如果吃的时间久了,你就会发现,你的公司变成一家主播的代工厂,你没有资金扩大经营,也没有资金研发,主播给你多少订单,你就造多少东西,剩下的钱给自己发发工资,给员工发发工资,所剩无几。


二、价格体系的崩塌


当你的品牌被主播绑架之后,成为其低价生态链不可分割的一份子之后,你会发现,你已经丧失了定价权。


老品牌,原本就有成熟的价格体系,直播带货后,老的价格体系被击溃。


之前的商品定价,是没有考虑直播电商这个环节,价格体系是建立在两方分钱的基础上,平台和商家,有一个已经成熟的价格体系,那么现在直播电商进来后,主播又要分走一笔钱,而且产品原本的价格还得被主播“打下来”。


最终的结局是什么?货卖了,平台和主播都赚到钱了,商家空欢喜一场。


新品牌,一上来定价权就被主播掌控,持续性在低利润状态经营,没有利润增强产品竞争力。


我有个朋友,做了一款休闲零食,基本就靠主播卖,他苦笑道,价格基本就是大主播们说了算,自己根本没有话语权,不上就卖不掉,上了就白干活。


大部分消费者之所以选择直播带货,就是因为直播更便宜,新的价格体系,打破了此前传统电商的价格体系,这么一来,传统电商的份额自然而然就会被直播电商抢走。


炮哥自己创业,也曾经找到很多头部网红带货,不乏罗永浩这种级别的,可以这么说,基本上场场都是亏损的,甚至很多量还是自己去刷的,但是真的是能走货啊,自己在线下苦哈哈的一个月也卖不了几件货,大红网一吆喝,一个季度的任务都完成了。


但是,因为低价,仔细一算账,亏得底朝天,只能安慰自己把直播视作一场市场投放行为,现在市场部的预算为何越来越少,因为很多预算都要拿去补贴直播。


这里面,像李佳琦这种稍微克制一点的,可能还让商家赚点钱,如果遇到某巴那种丧心病狂的砍价,商家就真的只能含泪赚个吆喝了,很多消费者会说,这样挺好啊,替消费者省钱了,但是社会是一个整体,这不是良性的生态。


价格从来都是有锚定的,互联网也从来都是有记忆的。常年低价走直播带货的产品,基本上价格就再也涨不上去了,如果之前主播谈的价格就不可持续,已经让品牌方不赚钱,那么这个价格锚定就会害死这个企业,作为消费者不要天天听着主播们鬼喊,把价格打下来,往往一个好产品会被这种不理性的市场行为毁掉。


此前,618和双11就像慢性伟哥,导致很多消费者对于客单价比较高的产品,一年就买两次,然后产生购物挤兑,造成各种不必要的麻烦和低效;直播带货,直接就是快速伟哥,吃了马上就见效,不吃马上就阳痿。


三、渠道体系的崩塌


当品牌和定价权都丧失之后,你会更加痛苦,因为你的其他销售渠道,都开始形同虚设。


去XXX直播间买XXX最便宜,当这个用户心智形成之后,这个产品的其他渠道基本就很难再有销量了。


现在出现了一种奇葩现象,很多新品牌,在天猫和京东也开店,但是基本不是用来卖货的,而是用来比价的。天猫和京东定个高价,然后用户跟直播间一对比,就觉得自己捡便宜了,下单买买买。


低价是撬动渠道革新的核心动力。


在中国,电商为何能够快速从传统销售渠道把市场份额抢走?用的也是低价策略。


熟悉互联网发展史的人都知道,当年京东为了从苏宁手里抢夺客户,直接派比价员去苏宁门店,手里拿着iPad,看到消费者,就上去问,你要买什么,去京东更便宜,然后现场比价,因此两家当时还出了很多起刑事案件。


渠道被颠覆的结果是什么?


那就是苏宁和国美这种传统渠道的彻底没落。


零售赛道永远都有机会,原因就是价格体系一直都在变化。刘强东最近为什么急了,要拿出来一百亿补贴,因为他看到了问题的本质,京东现在什么东西都贵,再不回归价格本质,用户就会被拼多多和直播带货蚕食。


我身边习惯性用直播带货走量的朋友们,最近都感觉到了一个明显的变化,直播带货的成交额正在逐渐超过传统电商,这个趋势的确是真实存在的。


目前来看,传统电商对于直播带货的冲击,的确没有什么好办法。毕竟无论是阿里,还是京东,或是拼多多,本质上都缺流量,没有流量,就没有核心话语权。


所以说,直播电商,这味药,你到底要不要吃,一旦吃了,可能就很难戒掉。


四、主播到底有没有价值?


我最烦的就是那种绑架消费者的主播,每天声称要帮消费者把价格打下去。


价格打下去的潜台词,就是越来越多有潜力的创业企业被主播们耗死。


这几年,都没有新国货品牌继续崛起,主播是主要凶手之一,他们把原本应该被厂家赚取的钱赚走了,导致整个行业运转不起来,而主播们赚了钱之后,又不会反哺到生产和研发里去。


在杭州生活的很多人都知道,现在杭州的夜总会为什么会全国最贵?小费都敢要到5000元以上,我听到最夸张的是8000元。因为过去两三年,一大堆MCN公司以及主播口袋暴发了。用四川话说,主播这个环节就是串串,抖音、快手这些平台手握了流量后,赋予这些串串流量的权利,然后进入电商环节,割厂商的韭菜。


流量对于电商有多大的价值?没有微信会有今天的拼多多吗?


不管是阿里,还是京东,这么多年以来,一直岌岌可危,核心原因就是解决不了流量,有了流量,什么供应链,什么议价,都是水到渠成的事情。


主播有没有价值?


如果所有的主播都是高尚的,我觉得有价值。他们利用自己的影响力,帮助一些真正的好产品被大众熟知,主播真正的价值是助推器,而不应该成为一个产品长期销售的渠道。如果变成了一个长期固定渠道,那么链路更短的生意,就等于被做长了。


这里面,我不得不表扬一下李佳琦,在我了解到的所有超级大主播中,李佳琦是相对克制欲望的,无论是选品,还是分成,都是有底线的。


主播们真的不应该以压价为光荣的事情,一些有价值的品牌因为你们的压价,最终可能会关门大吉,你们是把钱都赚了,名声也有了,但是这些创业者呢?成了你们成功路上的炮灰。


所以说,各位创业者,自己也要有点判断力,创业本身就是长期奋斗的过程,不要看着别人卖了点货,就按捺不住自己的寂寞了。


一个创业者,无论何时,品牌、定价、渠道,这三驾马车必须掌握在自己手里,这是基本的底线,否则你就是一个代工厂。


今年我跟很多资本聊过一些新国货,大家为什么不投?核心原因,今天冒出来的很多品牌,完全在靠主播带货,那资本干脆直接投主播得了,为何要投厂家呢?


这个世界运行的规则很简单,来得快的去得快,来得慢的去得也慢,品牌和销量,都是要遵循市场发展规律的,违背规律做事,就要做好承受副作用的准备。


本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了

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