库克能承袭乔布斯的伟业将苹果带向未来吗？读《苹果：从个人英雄到伟大企业》-虎嗅网

在苹果工作6年，我非常了解苹果对内、对外严格的保密制度。我认识的《财富》杂志著名资深记者亚当•拉辛斯基却深入苹果内部完成大量艰苦的调查挖掘工作，并对公司内外资源进行全面深刻的研究分析。这本书揭示的苹果核心文化、领导力战略、企业价值观、产品运营模式以及无限追求创新的人才理念，超越传统，催人感悟深省，为我们洞悉、预见苹果未来提供了坚实的根据。——李开复

乔布斯：我想在那儿多种一些杏树

不论他身上有多少争议与矛盾，你尽可以用一句话定义：他是那个只属于硅谷的天纵少年

你还记得一年前的10月5日（北京时间10月6日），当你听到乔布斯噩耗时你在做什么吗？

这一年，苹果未摆脱乔布斯留下的种种暗示与设定的总体轨迹。

总的来说，库克干得不错。自乔布斯辞世以来，苹果收入、利润等均保持升势，股价已经累计上涨了75%，当下市值为6250亿美元，成为全球市值王。据国外媒体报道，据两名知情人士透露，iPhone 5就是最后一款获得了乔布斯详细指导的产品，库克对乔布斯遗志的执行效果却好于预期。并且，库克在他的看家本领——供应链整合上越发出神入化。iPhone 5的供应商更分散，但首期发布规模之大却是空前的，第一期即在将近30个国家和地区开售。

但是，人们仍然怀念乔布斯。人们怀念乔布斯绝不仅仅是因为苹果财务的出色，而是他率领苹果“创造”出了什么，“改变”了什么，这些创造与改变是他人、其他公司绝难替代，如此独特。

就像乔布斯所说，人生来是为了要在宇宙中留下一道凹痕。他做到了。人们怀念，他留下那一道凹痕的优美独特。

几天前，虎嗅编译了《苹果内幕》（Inside Apple）一书第一章的部分内容，受到大家欢迎。在乔布斯忌日之际，我们再将该章节中简要回顾乔布斯人生经历的部分编译出来，以飨读者。

乔布斯的经历广为人知，似乎不用再多费篇章。但是通过作者Adam Lashinsky的描述，我们能感受到一个硅谷创业者生于斯、长于斯、逝于斯的“本地感”。其中有一个不为人注意的主线或者暗寓：是杏树。在乔布斯成长期间，硅谷从自然景观到人文，被蓬勃兴起的IT产业深刻改造，杏树被推掉，换成惠普等公司厂区；而到苹果已成为全球最有影响力的科技公司，乔布斯再为苹果规划一个美轮美奂的新总部时，他还惦念着被惠普覆盖掉的那片杏树园，他说，苹果借着打造新总部，想在硅谷本地新增一些自然景观，包括，“在那多种一些杏树。”

这简直就像伟大电影《公民凯恩》中，报业大亨凯恩临终前叨念着的那句“玫瑰花蕾”。当所有人对这个短语背后的寓意莫衷一是时，真相揭开：所谓的“玫瑰花蕾”，不过是凯恩少年时用的一块滑雪板。

不论乔布斯身上存有多少争议性、自相矛盾之处，你尽可以用一句话准确定义他：他就是那个只属于硅谷的天纵少年。

以下是虎嗅编译的内容，作者Adam Lashinsky：

2011年10月5日乔布斯去世以后，因为对许多行业所做出的卓越贡献而被人怀念。乔布斯所颠覆的行业至少有四个：电脑、音乐（iTunes商店和iPod播放器）、电影（计算机动画先驱皮克斯公司）和通讯（iPhone）。还是一个年青人的乔布斯帮助定义了电脑工业，在引领后来人前行。在他去世前几个月，苹果第二款 iPad 大获成功，乔布斯宣布“后PC”时代开始 —— 意味着计算不再由一台桌面机或者笔记本来完成。

硅谷男孩

史蒂夫·保罗·乔布斯改变了世界，而他曾经是一个典型的小城男孩。和苹果公司许多自相矛盾的事情不同，乔布斯有另一种自相矛盾——他曾经是一个都市范儿的唯美主义者，但是过着一种彻头彻尾的乡巴佬生活。他公开宣称自己藐视购物中心，但是苹果的第一家零售店就位于购物中心。他成年后每天开车上班，更像一个典型的、熟悉高速路的通勤者，而不是生活在市中心里的人。

1955年乔布斯在旧金山出生。他的养父母先是搬家到山景城，然后是Los Altos，两个小城当时都以圣克拉拉山谷闻名。他在库比提诺附近的高中上学，从某种程度上说他一直就没离开这个地方。有一段时间乔布斯在旧金山和圣何塞之间的地带游荡。当乔布斯还是一个男孩的时候，许多新生的国防科技公司在这一地区出现，替换掉了原来的杏树和无人打理的果园。他在俄勒冈的里德学院学习了一段时间，从1960年代到1970年代一直在这个文理学院的校园里消磨时光。乔布斯在俄勒冈的一个朋友的农场里野营了一段时间，但是因为需要钱于是他回到家乡在雅达利找到一份工作。在早先的几年，他恪守严格的素食习惯，尝试练习了书法——这是他终生沉迷设计的一个证据——并到印度去寻找自我。最后他还是回了美国。几年后，乔布斯在圣雷莫高档公寓买了一套房子，可以俯瞰纽约的中央公园。这位在斜顶车棚里创办了苹果公司的企业家为自己正名：他从来没有在上东区买房子。

科技产业另外一些巨人搬到了乔布斯长大的地方。英特尔的安迪·葛洛夫出生在匈牙利，甲骨文的联合创始人拉里·埃立森出生在芝加哥。谷歌的拉里 · 佩奇和谢尔盖 · 布林分别来自密西根和俄罗斯。马克 · 扎克伯格，乔布斯去世后硅谷最新一代的超级明星，出生于纽约郊区，在哈佛的学生宿舍创办了Facebook。他们都是“来到”硅谷，而乔布斯自年幼时就生长于此。他喜欢讲一个故事，乔布斯给邻居威廉·休伊特打电话要一些剩余的零部件，为的是组装一台叫做“频率计数器”的设备。那时他只有十三岁。惠普公司（也是一家在车库里创办的硅谷公司）的创始人之一休伊特给了乔布斯一些零部件——还有一份暑期工。

早熟的代价

乔布斯可能见识过硅谷的起伏，但是他并不总是和硅谷的陈规步调一致。他精通科技，学识渊博，但是缺少正规的工程师训练。他是一个在“家酿计算机俱乐部”进出的怪人，还有他的朋友史蒂夫 · 沃兹，他是一个1970年代直升机头男孩儿的典型。乔布斯更早熟一些：和女孩子在一起时比较有自信，一旦赚到钱就购买前卫衣饰（之前他会每天都穿一样的衣服），是一个精明的且十分苛求的营销高手和商人。他和工程师完全不同，但是他理解科技，能够告诉工程师什么产品才是想要他们为消费者——乔布斯的消费者——设计的。

苹果在1976年以沃兹尼克设计了Apple I为开端。乔布斯意识到这种设备有更广阔的市场，就是沃兹做来打动计算机俱乐部伙伴们的这种设备。1997年发布的Apple II销售势头很猛。1980年苹果公司在纳斯达克上市，两位创始人成为了百万富翁。伴随着苹果的发展，沃兹失去了兴趣，乔布斯掌管了公司。他雇佣老员工，包括硅谷经验丰富的工程师麦克·马库拉和麦克·斯考特。1983年百事公司执行官约翰·斯考利加入，硅谷投资者称他带来了“成熟的管理”。

乔布斯当时在监督麦金塔的研发进度，这在当年是一种革命性的计算机，因为它带有乔布斯在施乐研究所发现的一种突破性技术，包含一个电脑“鼠标”和一个“图形用户界面”，允许普通用户在屏幕上调整大小、字体和颜色，麦金塔计算机改变了计算机工业。但是公司业务却不是很顺利，斯考利将乔布斯明升暗降，任命他为副董事长。乔布斯宁可选择被放逐也不愿意干闲差，在1985年离开苹果公司。

放逐即转变

无论从职业发展还是个人成长来说，乔布斯在外创业的几年是一段很重要的经历。他创办了NeXT，一家定位于教育市场的高端电脑公司。NeXT公司从未发展成型，但是给了乔布斯作CEO第一手的经验。他从一个变化无常的咆哮者变成了一个人才的开发者：NeXT团队中的几位高管组成了后来苹果复兴的核心团队力量。1986年，乔布斯投资1000万研发一款型号。苹果决定将计算机辅助动画作为目标市场。玩具总动员在1995年上映，皮克斯“一夜成名”，很快上市，为乔布斯带来了第二笔财富。

在离开苹果的这段时间，乔布斯从一个富有魅力的单身汉——有一段时间他和歌手Joan Baez以及作家Jennifer Egan约会——转变成一个顾家的男人。1990年在斯坦福大学商学院演讲之后，他遇到了心仪的对象，一名学生劳伦 · 鲍威尔。转年他们就结婚了，在离斯坦福不远的帕洛阿尔托一条安静的街道上安家落户，抚养了三名儿女。乔布斯的生活充满了矛盾。一位全球闻名的商人，住在一个没有保镖、没有大门、没有草坪的房子里：都铎风格的屋子周围是花菱草和苹果树。

乔布斯在家的时候邻居们都会知道，因为他的银色奔驰SL55 AMG双座跑车会停在路边。乔布斯成功地让孩子和妻子远离公众的视野。劳伦 ·鲍威尔负责一家和教育有关的慈善机构，并且是Teach for America董事会成员（乔布斯传记作者沃尔特 · 艾萨克森也是）。作为一位前投行人士，她偶尔在公开场合发言。在乔布斯去世的时候，他们的孩子——斯坦福大学本科生里德和几个朋友住在父母购买的一处房子里。他们之前花了很长时间劝说邻居出让这栋房子，这样里德就可以陪伴在病重的父亲身边，还有他的妹妹艾琳和伊芙。

在工作中以霸道和迷人风格兼具而出名的乔布斯，给他的邻居们同样提供了一个“打包方案”。住在乔布斯旁边的伊夫林 · 理查德曾经派她女童军的妹妹到乔布斯家卖饼干。“乔布斯亲自开门，”理查德会议说，“但是他说一块饼干也不会买，因为全都是糖对身体不好。”那时候邻居们经常能看到乔布斯在附近闲逛，或是和妻子一起，或是和苹果董事会的好朋友比尔·坎贝尔一起。乔布斯也和其他人一样参加当地的聚会。理查德回忆2007年独立日那天社区聚会，也就是苹果开售iPhone不久，乔布斯在聚会上向所有感兴趣的人炫耀。那天的一个动人的抓拍照片让我们看到乔布斯在生活中的一面：他戴着一顶棒球帽，长袖白衬衫，蓝色牛仔裤，羊毛上衣围在腰间。在照片中，他站在另外一个男人旁边，演示着iPhone，就好像所有其他帕洛阿尔托的父亲在展示新发明一样。

iCEO

如果权力腐败了，某些人的成功就会被放大：一位领导的品质会十分鲜明的突现出来。随着乔布斯进入了职业生涯中一段令人兴奋的高产阶段，他性格中许多自相矛盾的地方逐渐成了苹果公司的管理制度。这种乔布斯风的转变正式开始于1997年。

之前一年的十二月，垂死挣扎的苹果公司收购了NeXT。曾经的浪子回到他创办的公司，职务是“技术顾问”，NeXT的软件技术搭建了新一代麦金塔电脑操作系统的底层架构。转年七月份，苹果解雇了CEO吉尔?阿梅里奥，约翰 · 斯考利和麦克尔 · 斯平德勒。

即使是苹果的好消息也表现出这家下沉的标志性公司的积弱。1997年8月6日，苹果宣布微软注资1亿5千万。现金毫无疑问对公司有帮助，但是对苹果真正有价值的在于微软承诺至少在未来五年内继续开发办公软件Office的麦金塔版本。要知道，那年夏天并没有多少Mac版本的软件问世，苹果公司由此在业界被削弱。网络媒体CNET当时评论微软的举动“无非是一次公关秀”。毕竟微软不希望苹果倒掉。这种情况发生的话，微软将面临反垄断调查。还是CNET，一位关注Windows产品的邮件通讯作者写到：“这笔投资还是没有给苹果带来一个清晰的能够扭转形势的战略。”

在幕后，乔布斯的反击计划已经在进行中了。接下来的那个月，苹果宣布，在合适的继任者找到之前，乔布斯将代理CEO一职。这是苹果任命乔布斯永久CEO的三年前。在那之前，他在公司被称作“iCEO”，预示着i字母命名法将会渗透入苹果的品牌中。不论是不是代理CEO，乔布斯在忙着公司的重建。他意识到乔纳森·伊夫在苹果设计实验室的工作很重要，于是他请伊夫来设计苹果的彩色半透明的iMac一体机。他聘请了蒂姆?库克——曾在康柏和IBM工作过的一位运营奇才——来改进苹果臃肿且不完善的供应链。

要感谢iMac的成功，苹果回到正规，公司放弃了大量不盈利的非核心产品项目，比如手持设备牛顿还有和竞争对手区别不大的打印机，经过乔布斯的努力，苹果将从市场领先者一跃成为全球霸主。2001年苹果的首家零售店营业，最开始只销售Mac系列产品。接着苹果开始不断开店：伴随当年发布的第一款iPod，以及其后的iPod系列，包括Mini、Nano、Shuffle和Touch。消费者使用2003年上线的iTunes商店来下载购买音乐，接着是电影和电视剧。2010年，苹果零售店里可以买到苹果产品以及第三方的配件，当年发售了具有开创性的iPad。

也就是在这段创新能量爆发的时间里，我们的苹果CEO换上了重病。2003年乔布斯获悉他得了一种少见的，初期可治愈的胰腺癌症，但是直到2004年他才做手术去掉了肿瘤，也就是iPhone诞生，iPad初具雏型的时候。乔布斯2008年六月参加苹果开发者大会是看起来面容憔悴，苹果的粉丝们意识到一定有什么地方不对劲了。转年乔布斯宣布第二次离开苹果，这一次他做了肝脏移植手术。2009年中他返回苹果，自此体重从未恢复之前的水平。

最后一次公开亮相

乔布斯最后一次公开亮相是2011年的6月7日，在库比提诺的市政厅。他是来展示苹果新总部规划图的，新苹果大厦能够容纳1万2千名员工，建筑土地主要是从惠普手中购得。我们的小镇男孩儿面对充满敬畏的听众，代表公司表达了意愿，苹果要继续留在库比提诺。（苹果是库比提诺最大的纳税人，乔布斯指出，如果搬到山景城就太可惜了。）整个展示包括所有乔布斯的元素：简单的幻灯片、颇具说服力的文字还有一点儿打动人心的感情。

乔布斯说HP建造计算机厂房的那片150英亩的土地曾经被杏树所覆盖。他很清楚，因为他在这附近长大。目前该地域只有20%的土地被利用了起来，剩下的地方则覆盖上了沥青路面。苹果的计划能够显著增加这一地区的自然景观，这其中包括将目前栽有3600棵树的区域，其植树量增加至6000棵，“我们从斯坦福请来了一位资深的树艺专家，”乔布斯对市议员说，“他是专门研究本土树木品种的学者。”

这位同样来自“本土”的CEO完全明白，自己无法活着看到新总部建成了，他说：“我们想在那儿种一些杏树。”

个人视角终有局限，如有非虚构类好书新书推荐，还望投稿或微博私信@潘乱兄

读点：乔布斯逝世周年记：逆潮流的魔力

他恨开放透明、他抢去所有聚光灯让舞台上只剩下他自己，可是他召唤出无数人的激情才华，用科技产品给宇宙留下了烙印

库克道歉了。而且是“非常抱歉”——向苹果用户。

^{“在苹果，我们竭尽全力地开发世界级产品，尽可能地为我们的客户提供最棒的体验。我们上周发布了新的地图服务，但是未能兑现我们的承诺。我们为新地图服务给客户造成的失望感到非常抱歉，我们将竭尽全力去完善地图服务。”}

这样的姿态在苹果CEO历史上是罕见的。

我们还记得两年前当时的苹果CEO是怎么对待用户对iPhone 4信号问题的吗？

“我很喜欢我的iPhone 4，但是我的手一拿iPhone 4两边的金属缝，(通信)信号就没了。这不只是我的手机有问题，大家遇到的情况都一样。有啥解决方案吗？”2010年6月24日，一位用户给乔布斯发了封邮件，抱怨自己刚买的iPhone 4遇到的问题。

“那就别那么拿手机。”两小时以后乔布斯这样回复邮件。

像这次的“地图门”，当年在“天线门”出现后，苹果的对手们如诺基亚等也是群起攻之，用各种公关与营销手段讥讽苹果一番。乔布斯可不买这账，在后来为此专门进行的发布会上，乔布斯先承认了苹果在iPhone4天线设计上犯的错误，接着说：“人类的天性是，当某些人或者某些机构取得了真正的成功，大家就会想要把他们搞垮。”乔布斯还抨击了《纽约时报》、彭博社等媒体对于iPhone 4天线门的报道。他认为那些是夸大事实和哗众取宠。

这就是那个在“人格上的缺陷——自恋、异想天开、漠视他人”的家伙。

这个描述来自《苹果内幕》（Inside Apple）一书的作者Adam Lashinsky，他是《财富》杂志的高级特写编辑。这本书于2012年年初出版。

不要误解，Adam Lashinsky不是一个苹果或乔布斯“黑”。他此书探讨的核心议题是：苹果能够实现创新的内部规则与文化到底是什么？而要解答这个问题，不可避免要直面乔布斯独特的个性与管理才能。作者认为：乔布斯曾经的表现与行事方式，事实上是对商学院无数教条的驳斥；不妨重新思考领导力。

马上要来的10月5日，是乔布斯逝世一周年的日子。

他在创新方面带给人们的震撼，让人们长久追忆——这种感念甚至超越了科技界与商界，使乔布斯跻身到他曾经在苹果广告中致敬的那群“改变了世界”的人类群星行列中。

虎嗅编译出《苹果内幕》这本书的开头一小部分，借着乔布斯周年忌将至的由头，向乔布斯以及所有推动人类创新向前的人们再次致敬。

而我们也不忘了提醒：你学不了乔布斯。

这个世界最深刻明白这一点的人，可能就是库克。所以他明智地选择了向用户公开道歉——以及其他种种与乔布斯截然不同的领导苹果的方式。

那个浑身上下充满毛病、在常规情境下令人厌恶、却对产品与创新充满洞察与激情，并且凭此让无数有才华的人追随他的商人，已不在了。

---------------------------------------------------------------------

重新思考领导力

文/Adam Lashinsky 编译/虎嗅

2011年8月24日，史蒂夫•乔布斯辞去苹果公司首席执行官一职的当天，列席了公司董事会的一次会议。他当时病得非常严重，已经明白是该让贤的时候了。这一天乔布斯被任命为公司董事会主席，为的是让苹果的员工、消费者和投资人还有一些希望——乔布斯可以继续发挥他的作用，再陪伴苹果一段时间。

苹果还有几周就要发布最新型号的iPhone了，这一次升级将包含个人语音助手Siri。

负责苹果移动设备软件的高管Scott Forstall正在向董事会演示Siri，乔布斯打断了他，“把手机给我看下，”乔布斯想要亲自试一下这个语音助手功能。从NeXT到苹果，都是乔布斯手下的Forstall此时犹豫了。他的顾虑不是没有理由：Siri的优点是能够通过用户的不断使用，学习并且适应机主的口语习惯。这就好像一幅棒球手套，和使用它的球员的手掌贴合。Forstall手中的这一台只适合他本人。乔布斯众人皆知的坏脾气，以及宣布卸任那一天的感人气氛，还有要在发布日期前很短的时间内提交一款尚未完成的产品所带来的压力——考虑到种种这些原因，Forstall根本不想把手机给乔布斯看。“小心一点好，”他对一个毕生都未曾小心谨慎过的男人（指乔布斯）说，“它已经被调成适合处理我的声音了。”

乔布斯和往常一样根本不接受人家对他说不。“把手机给我，”他十分坚持，Forstall走到桌子对面，把手机递给了他。“你是一个男人还是一个女人？”Siri回复：“先生，我的性别没有被设置。”接着大伙儿都笑了，笑声中伴随着些许解脱。

对于董事会来说，Siri 的性别问题可能只是某次艰难会议上一个轻松的插曲，但是乔布斯检查iPhone这件事无疑凸显了Forstall的焦虑。这一幕体现苹果公司之所以伟大的许多准则——同样也是与大部分公司不同的地方。一家大公司将最好的资源集中放在一款产品上。而该产品的研发是在非常保密的情况下进行的，iPhone的功能和设计反应出一种对细节上的关注。

发布会出现的是一位颠覆人们传统印象的CEO，因为他所展现出人格上的缺陷——自恋、异想天开、漠视他人——这些社会普遍认为是缺点的特征。但是这些真的是缺点吗？苹果的运作模式以及管理层运作公司的管理方法，在这几年成为了商学院教学的中心，人们不断在问：苹果的成功是不可复制的吗？还是说苹果的一些做法全世界的公司都应该借鉴呢？

Steve

2007年苹果iPhone发布，乔布斯把苹果弄了个天翻地覆，就是为了iPhone。

iPhone团队当时已经十分扁平化了。分布到苹果公司其他的各个部门，特别是麦金塔软件开发团队，这导致其他一些项目陷入停顿。苹果最新的操作系统遭到延期，因为负责写代码的工程师被安排iPhone的工作。不满的情绪在没有被iPhone项目选中的员工中间弥漫滋生，因为他们的电子工卡突然间不能在iPhone开发的保密区域使用了。所有苹果的产品生而平等，只是有一些要更平等而已。

推进iPhone工作就好像全员出动的战争动员。工程师使用残酷的军事术语来描述开发的不同阶段，距离最后的阶段就要到了：死亡行军。

不是每一个CEO都能够命令并期望他最有天分的员工在节假日也要工作，但是在每年元旦后不久举行的苹果大会乔布斯都会这么干。乔布斯对苹果员工来说比生命还要重要。即使当他行走在苹果公司的大堂，乔布斯依旧很惹眼。当然，他在苹果总部的办公室对其他人来说是一个禁区。但乔布斯经常在苹果总部人多的地方出现。各部门的员工都曾在公司餐厅看到他，通常乔布斯会和首席设计师、他的知己乔纳森•艾维谈话。他们会在苹果园区撞到乔布斯，会看到他的车停在公司总部的门口。他们像大众一样渴望看到乔布斯的演讲，这样他们就知道公司未来发展方向是怎样的了。乔布斯可能有一些让人难以接近，一般不会有员工和他开会。但是他们相信，无论现在忙的项目是什么，最终都会被“史蒂夫”（Steve）看到。

所有的项目最后都由他裁决，每一件苹果正在做的重要的事乔布斯都要经手。

乔布斯的精神渗透进了苹果，大部分科技公司寄希望于大规模的收购来扩张。思科、IBM、惠普和甲骨文都是最好的例子，它们都是收购机器。苹果却正相反，过去十年只宣布过12起并购，没有一个的规模超过3亿美元。Quattro Wireless公司高级副总裁拉斯•奥布莱特，在收购交易中重新认识了乔布斯所扮演的角色。“非常明显的一点就是乔布斯的话就是苹果的声音，”奥布莱特说，“我们总是以为有什么谈判策略，但是苹果员工不断表示‘我们要去跟史蒂夫核实一下’或者‘乔布斯一定要参与进来才行。’但是结果是每一个重要的步骤都有人向乔布斯汇报，他会给出自己的意见，定下讨论的基调。”

和苹果敲定一次并购之前，通常被收购公司的CEO会和乔布斯坐下谈一次。谈话内容和收购的战略需要关系不大，只是乔布斯要感觉一下所收购公司的人才怎么样。“在公司里面有许多对乔布斯的个人崇拜，”以被收购方式加入苹果的一名前雇员说到，“人们会说，‘好的，史蒂夫想要这个，史蒂夫想要那个。’这里每天都要引用许多次‘史蒂夫’。有些引用‘乔布斯’的话和讨论内容关系不大。”

“搞定一些事情最好的方式就是写一封邮件在标题里面注明是史蒂夫要求的，”一名苹果前雇员说，“如果你看到这样的字样肯定会集中注意。”结果是在苹果公司里面，乔布斯无处不在。“你可以问公司里任何一个人乔布斯想要什么，他们都能回答你，即使90％的员工从未见过乔布斯。”

高效自恋狂

乔布斯可能见识过硅谷的起伏，但是他并不总是和硅谷的陈规步调一致。他精通科技，学识渊博，但是缺少正规的工程师训练。他可以算是一个在家酿计算机俱乐部进出的书呆子，还有他的朋友史蒂夫•沃兹，他是一个1970年代直升机头男孩儿的典型。乔布斯更早熟一些：和女孩子在一起时比较有自信，一旦赚到钱就购买前卫衣饰（之前他会每天都穿一样的衣服），是一个精明的且十分苛求的营销高手和商人。他和工程师完全不同，但是他理解科技，能够告诉工程师什么产品才是想要他们为消费者——乔布斯的消费者——设计的。

当乔布斯去世时，大部分的文章都在讲他有多末与众不同。相比较而言，外界应该回顾一下神一般的发明家和更早时期的表演艺人，也就是托马斯•爱迪生和沃尔特•迪士尼。乔布斯的确非同寻常，这一点是肯定的。但是他也是一个类型的人，心理医生和商业导师迈克尔•麦考比称之为“高效的自恋狂”。

2000年，麦考比在哈佛商业评论发表了一份很有见地的文章，使用弗洛伊德体系分析描述了三种他在企业中观察到的商业管理人才。“情欲型（erotics）”渴望被爱，看重一致性，因此并不是天生的领袖。他们应该被委派任务——然后好好夸奖一番。“强迫型（obsessives）”是教条派的员工，有办法让事情井然有序。一个高效的后勤负责人或者注重利润的数据表制定者就是典型。商业史上的伟大人物们是“高效自恋型（productive narcissists）”，有远见的冒险者，有急迫的愿望想要“改变世界”。公司里的自恋者是有着超凡的魅力的领导人，他愿意采取任何手段赢得胜利，根本不关心是否会被人喜欢。

史蒂夫•乔布斯是高效自恋狂的一个教科书般的典型。乔布斯在未被打动的时候经常会称周围人为“笨蛋”。在一场马拉松般的会议上，他的管理人员们要一直忍受在这个“笨蛋和英雄换来换去的过山车”上。乔布斯为科技世界带来了艺术家的视角，他的偏执让这家公司和中情局一样秘密。乔布斯一手创建了其他人无法遇见的未来，可能这一点上他比上个世纪任何一个商人做的都要更好。

几年来，商界的趋势是向员工充分授权。柯林斯在他早期的经典作品《从优秀到卓越》中疯狂赞美谦卑的“第五级领导者”，他们会和自己的下属分享荣誉，并一同承担责任。在柯林斯的职场世界中，伟大的领导者不应该是暴君，他们要善于体谅下属。

乔布斯恰恰相反。他事无巨细的程度令人咋舌。一位前雇员回忆，曾经有一次配合发布某产品的新版本要同时给苹果的消费者发邮件。在产品发布前，乔布斯和该员工就信件内容的标点符号问题来来回回发邮件讨论。“任何产品的首次迭代对他来说永远不够好，”该员工这样说。在乔布斯权力的鼎盛时期，他亲自负责市场营销，监督产品开发，涉及到每一笔并购案的谈判，和苹果的广告代理每周会面。在病魔拖垮他之前，乔布斯是唯一在公开发布会里面有戏份的苹果高管，不管是产品发布还是主题演讲，乔布斯是最重要的——有时是唯一的——苹果发言人。

90年代末和2000年初期在苹果就职的资深软件管理人员阿瓦德斯•特凡尼安回忆，2004年他在公开场合谈论了Mac操作系统的预期升级周期。在他看来，自己说的话并无争议。他甚至没有确认已经为人所熟知的一点，那就是此次升级在时间上将会比之前的版本稍长。“乔布斯打来电话严厉批评我，”特凡尼安回忆说，“他说‘你为什么要讲那些话？我们现在没有新闻可以报了；你不应该说那些事情的。’”特凡尼安并没有在公开场合讲太多，况且他还是一个苹果公司的高级管理人员。后来他再也不做类似的事情了，这就是乔布斯想要的。

抢去所有聚光灯的焦点会引人愤恨，但也是乔布斯这种类型领导者的特征。

斯坦福大学商科教授罗伯特•桑顿在他的《规定不许犯浑》（The No Asshole Rule）一书中称乔布斯为“一件展品”——在书第六章“混蛋的优点”那部分——桑顿说这是一个他不想写的章节：“有时候他的全名看起来就是‘史蒂夫•乔布斯，那个混蛋。’我把‘史蒂夫•乔布斯’和‘混蛋’放在谷歌里搜索能得到89400个结果。”

玩笑开完，桑顿接着谈到了麦考比使用的弗洛伊德分析，可能该论点忽略了“充分授权”理念的拥护者所一直宣扬的那种品质，在今天这是一种可以接受的领导风格模式。乔布斯可能是一个混蛋，但是他是一个有贡献的混蛋。桑顿这样写到，曾经为乔布斯工作过的人表示，

^{他是所见过的人中最有想象力、最坚定果断、最有说服力的。他们承认，乔布斯会激发出员工们令人震惊的努力和创造力。这都说明——虽然乔布斯的坏脾气和恶语相向让周围的人抓狂，赶走了许多人——这些人是乔布斯成功的重要因素，特别是在乔布斯对完美的追求和为了制造美好事物而不懈努力这一点上。即使是那些最鄙视乔布斯的人也会问我，“那么，乔布斯是不是证明了一些混蛋还是有价值的呢？”}

乔布斯和苹果一样喜欢在很小的事情上坚持。迈克尔•莫里茨在他有关苹果公司早期的重要著作《小王国》（The Little Kingdom）中，描述了乔布斯为了让事情按照自己的方式进行会下多大的功夫。“IBM的销售员交付了一台蓝色电子打字机，颜色并不是他之前想要的那种，乔布斯暴怒了，”1984年莫里茨这样写道。“电话公司没有给乔布斯安装他想要的乳白色电话，乔布斯不断投诉直到他们换了一台。”在苹果早期，乔布斯和最小的商贩都要讨价还价，态度蛮横。“乔布斯很憎恶他们，”早期苹果公司的会计加里•马丁对莫里茨说，“他一定要拿到最低的价格。乔布斯会给他们打电话说，‘还不够。你还要再便宜些。’我们当时就问，‘你怎么能这样对待另一个人？’”

事事苛求的文化

自恋狂是肯定的了，乔布斯还有强迫症，同时他要手下人像自己一样对细节着迷。的确，乔布斯要求事情按他的方式来进行——他不断去确认自己的意见得到灌输——这滋生了苹果的着迷文化。“苹果的领导结构让这家公司业务兴旺，”苹果前产品营销经理迈克儿•海利说。“我们有一个远见卓识的领导者，他信任的人能让他的愿景成为现实。乔布斯自始至终都确保所有地方都符合他的想象。他会检查哪怕是最小的细节。你就是这样得到锻炼的。”

乔布斯任CEO期间的决策在未来几年对于苹果依旧有影响，因为他将自己的特质彻底灌输进了苹果公司。他不愿依照他人的约束行为，这给了苹果雇员们与商业伙伴共事时忽视规则的某种“许可”。乔布斯对待下属的恶劣态度让苹果出现了这样一种企业文化——令人感到恐惧的严厉、欺负人、事事苛求。在乔布斯的风格主导下，恐惧和威胁主导的文化在公司生根发芽。如果自恋的领导者不关心是否被爱戴，只是想要冒极大的风险去赢得利益的时候，他的下属也会这样做。““表现优异的团队之间应该互相竞争”一位和许多苹果高管有联系的人这样总结苹果的文化。“如果你不能很激进地维护自己的立场，那么就得不到平等的交换。这是从苹果顶层开始的，现在是公司文化的一部分。

苹果：一个逆潮流的公司

苹果很清楚，它的粉丝和竞争对手都把它看作是一个矛盾的混合体，这家公司的运作方式与长久以来公认的管理思路完全不同。好像苹果根本不理会商学院教授的课程，实际上也是如此。

商界普遍的趋势是开放透明，苹果在这个背景下逆势而行。员工远远得不到充分授权，只能在一个很窄的职责范围内工作。乔布斯在2005年斯坦福毕业典礼上的著名演讲鼓励说不要“让来自其他人的观点淹没来自你内心的声音、雄心和直觉”。但是苹果的雇员要听从命令，而不是提出意见。商学院一直在教授说好的管理者要去做出委任。但是苹果的CEO凡事必躬亲，从批准每一个公司广告到决定谁能参加谁不能参加某一个保密会议。

苹果对于现代管理中崇尚效率的准则同样嗤之以鼻：在利润为王的时代，苹果的季度收益数据对业内其他公开上市的公司来说具有举足轻重的意义，但苹果经常不会去获得最大的预期收益。实际上苹果对华尔街的兴趣不高，往好处说是一个刺激因素，往坏处说这是一个有必要存在的恶魔。苹果的目标是保持创业公司的活力，而那些曾经敏捷的科技公司（此刻笔者想到了微软、雅虎、美国在线还有思科）却发现组织僵化伴随增长而来，不可避免。

在大批公司竞相登上财富杂志最佳办公环境排行榜的时代，苹果相比较之下并不是一个工作起来很舒服的地方。（苹果干脆放弃去竞争，选择不申请上榜。）谷歌的工作环境让大众十分羡慕。嘿，我能穿睡衣上班，吃燕麦早餐，和其他工程师比赛踏板车——呼咻～！但很少有人知道苹果公司在做什么，只有高管们做产品发布的时候才能通过镜头看到苹果的人，而且还是预先编排过很多次的。

苹果想要达到的就是这种效果。在苹果看来，其运作模式究竟是怎样发挥效果的绝对不能说。私底下，高管们将这种策略看作是苹果“秘密沙司”的配方。长期以来担任公司首席运营官的蒂姆•库克在2011年8月被任命为CEO，也就是乔布斯去世前六个星期。蒂姆•库克在谈到苹果的保密措施时曾经公开表示“那是苹果公司魔法的一部分，”当时一位华尔街的分析师请他评述一下苹果的计划流程，“我不想让任何人知道我们的魔法，因为我不想任何人模仿我们。”

对于苹果的产品来说，没有人了解苹果是如何制造和开展市场营销的，全世界的人都喜欢甚至崇拜着苹果。通过理解在苹果工作的真实过程能够抓住这个问题的核心：苹果的领导者是如何起作用的，苹果让科技团队互相之间产生竞争的方式，还有其对待职业生涯发展——或者说就根本没有——的方式方法。许多苹果中层员工几年都没有升过职——又是一个不同之处（商界的普遍现象是员工晋升）——只有一小部分得到信赖的高管助理得到提拔，成为下一代的公司领袖。

了解苹果公司是怎样运作的，就是要理解一点：有关CEO应该做什么的问题，乔布斯风格是怎样对传统观点进行反驳的。

小结

乔布斯比任何人都能够看到科技产业的未来。四年后，苹果完成了第一代iPhone和拿在他手中的最新型号，乔布斯竭力控制自己不去问Siri一个现实问题，他知道这是一个虽然超越了人工智能水平所及但是至关重要的问题：如果没有我，苹果会成为一个怎样的公司呢？

iPhone开发上的死亡行军是苹果最喜欢玩的一招，重要的资源全部被配置到一个CEO关心的产品上，分分钟都很惨烈。会不会有另外一家年销售额108美元的公司在同样紧迫的时间内取得相同的壮举呢？可能不会，除非你的CEO坚信他能改变世界，他的公司会“在宇宙中留下一个烙印”。

PS：一年前，当乔布斯逝世的消息传来，你在做什么呢？人生中总有许多重大事件与瞬间会给你生活留下一点凹痕，事后你仍会追念。乔布斯离世的消息，是那个凹痕之一吗？欢迎在评论中留下你的记忆。

永远不要问乔布斯会怎么做，而是去做正确的事

谈到后乔布斯时代的苹果，对公司未来持乐观态度的人会提出很多理由，慈善事业和电子表格程序只是其中两个。他们会说，没有乔布斯，公司会少一些怪癖，会朝着好的方向发展。

持悲观态度的人则认为，没有了乔布斯，苹果就会变得不那么活跃，苹果产品也不会那么受人青睐了。悲观的人总是设想，那些现在被争相抢购的产品，可能会在几年里退出时尚行列。一位前苹果软件工程师说：“苹果产品是为史蒂夫设计的，这么说并不夸张。乔布斯是一个用户，苹果所有的产品都围绕着他，都是为他设计的。”

企业家迈克•麦丘（Mike McCue）从来没有为苹果工作过，但他是一位视乔布斯为偶像的创业者。他用一个故事来解释“以史蒂夫为中心”的观念。麦丘说：“我曾经和乔纳森•艾弗谈到过，苹果的整条产品线彼此相连，这是多么精彩的事啊。”

我站在一家苹果零售店里，他们当时刚把第一台崭新的Mac电脑和OS X（苹果的笔记本软件）拿出来。我记得自己看了看屏幕。苹果网站上有一些灰白色的半透明线条，如果你沿着屏幕往上看，就会在OS X菜单栏里看到那些线条。然后，我朝自己左手边望去，那里有一道玻璃屏障，上面也有一些灰白色的半透明线条。我问乔尼：“那是怎么回事？在苹果，有谁能那么做？”他说：“史蒂夫能那么做。”

乔布斯还以一种无形的方式统治着苹果。在品位方面，他是最终的裁决者。有一位前任苹果工程师描述过“数学导向”的谷歌与“设计导向”的苹果在运作上的不同。乔布斯担任首席执行官时，会亲自决定一些日常事务，比如网站要采用什么色调。这位工程师说：“如果谷歌正在试着确定新网页采用的色调，他们会安排一次分析测试：为100万名谷歌用户提供各种各样的蓝色，然后分析他们的点击率。”换句话来说，谷歌采用的是民主形式——用户是不会错的，会通过点击来投票。即使一位工程师特别喜欢某种蓝色，他的想法也战胜不了用户分析。在谷歌，众包（crowdsourcing）模式占据统治地位。

苹果的运作方式则绝不是“用户民主”。最著名的一点是，乔布斯会告诉消费者他们想要什么。他从来不会询问消费者的想法。那位前苹果工程师说：“苹果的处理方法是，史蒂夫选择自己喜欢的颜色，而我们就用他选的颜色。他愿意听取反对意见，但如果你是为品位或观点辩论的话，那将注定是一场败仗。”苹果被定义为时尚消费类电子产品，这扼杀了很多创业天才崭露头角的希望。乔布斯控制着公司上下的各项事务，他的下属根本没有插手的机会。

最后，还有第三种观点。这是一种乐观的看法，也是苹果支持者们的观点。他们认为，乔布斯把自己的价值观深深镌刻进了苹果这只雏鸟的基因，而这只雏鸟已经准备好自己展翅高飞了。临床医学家、商业教练迈克尔•麦考比是研究空想家和自恋领导者的专家。他认为，“教化”（indoctrination）是高效自恋者的首要目标。

自恋的首席执行官希望下属都按自己处理事务的方式思考问题。高效的自恋者经常带有某种程度的强迫型人格，擅长说服别人认同自己的观点……杰克•韦尔奇（Jack Welch）的战略是高效的。通用的管理者要么把他的愿景内化到心里，要么就必须离开公司。很显然，这是一种带点复仇性质的激励学习法。我甚至想把韦尔奇的教导称为“洗脑”。但是，韦尔奇确实拥有难能可贵的洞察力，而且知道怎么做到所有自恋的商业领导人都想做到的事——让组织和自己的想法保持一致，按自己的方式去思考问题，把自己变成公司的鲜活化身。

正如我在前面提到的，1966年华特•迪士尼去世后的几年里，迪士尼的高层管理者总会问：“华特会怎么做？”但对苹果来说，迪士尼公司的故事是个前车之鉴。因为，华特去世后，迪士尼公司迅速衰落。迪士尼去世后的几年里，他的下属制作了最后一批旧式的经典动画音乐剧，一批华特式的产品。1967年的《森林王子》（The Jungle Book）就是其中之一。但是，迪士尼公司后来的产品变得良莠不齐，甚至有些怪异，例如《黑神锅传奇》（The Black Cauldron）和《妙妙探》（The Great Mouse Detective）。实际上，直到1988年的《谁陷害了兔子罗杰》（Who Framed Roger Rabbit?）和1989年的《小美人鱼》（The Little Mermaid），迪士尼动画才重新回到了正轨。这两部电影带来了迪士尼的复兴，但其中还是有很多华特不赞同的元素，比如，丰满诱人的兔子杰西卡和海中女巫乌苏拉。后者是根据变装皇后和约翰•沃特斯（John Waters）扮演的角色设计出来的。

迪士尼确实取得了一些成功，但在派拉蒙聘来的高管——迈克尔•艾斯纳的领导下，它在创新方面远远落后于他人，以至于最后不得不收购皮克斯公司。史蒂夫•乔布斯投资的皮克斯看到了电脑辅助动画的前景，迫使迪士尼在自己创造的领域里追赶最新科技。

苹果现在面临的问题是，史蒂夫•乔布斯的世界观是否已经渗入了苹果高管的思维。如果是这样，即使没有乔布斯的指导，他们也能管理公司，而且是凭借自己的权威，而非乔布斯的权威管理公司。一位离开苹果后还继续关注苹果的前高管表示：“很长一段时间以来，第一级和第二级的苹果管理者都直接和乔布斯接触。通过潜移默化的影响，他们会知道怎么以乔布斯的方式办事。”

人们满怀希望地认为，苹果高管和下层管理者都已经很善于独立工作，也确切知道自己未来应该做些什么。乔布斯去世之前，苹果工程师常用一句威胁式的语言来结束争论：“你想成为那个告诉史蒂夫‘这做不到’的人吗？”这种自我激励的做法在一段时间里可能保留下来。说到设计，乔纳森•艾弗告诉乔布斯的东西，大概和乔布斯告诉他的一样多。而且，艾弗有望在未来继续担当苹果的时尚带头人。苹果的管理者和员工都经过训练，能够做好自己手头的任务，而且会继续处在“不能让同事失望”的巨大压力之下。一位前苹果营销主管说：“在苹果，没有东西是模棱两可的，这种风气已经保持很长时间了。”

有些人担心，没有史蒂夫•乔布斯的苹果公司可能会倒闭。也有一些人认为，苹果在一段时期内还会保持鹤立鸡群。这既是因为苹果本身很出色，也是因为其他公司存在种种局限。阿维依•特万尼安长期担任苹果的软件高级副总裁，后来在2006年离开苹果。在乔布斯去世前几周，特万尼安曾说过：“史蒂夫去世后，竞争仍会存在，只是再也没有史蒂夫•乔布斯了而已。”

除了员工不用担心盈亏，苹果和其他公司的另一个不同之处在于，它是按职能而不是按产品团队或其他组织方式架构起来的。很少有大公司是按职能架构的，有一定规模的大公司都会划分成不同的部门。苹果成功的关键正是按职能划分进行管理。罗恩•约翰逊（Ron Johnson）刚离开塔吉特，前往苹果领导零售业务时，还无权掌握零售清单。时任苹果全球运营高级副总裁的蒂姆•库克掌握着这份清单。约翰逊无法选择把哪些产品放进零售店，只能把所有的苹果产品都放进去。当然，约翰逊能掌管很多事，比如零售店的选址、设计、房地产、培训等。在多数公司，负责电子商务网站的高管要负责网站上放置的图片。但在苹果却不是这样。苹果有一个平面设计团队为全公司选择图片。

在这种非正统的管理架构中，高管的权力有限，公司也不期望他们具备全方位的管理能力。你被公司雇用和认可，是因为你在某个特定领域有较高的造诣，而不是因为你有做教练或做经理的能力。乔纳森•艾弗因其独特的设计理念而广为人知，但他对财务却是一窍不通。艾弗是苹果最有权力的高管之一，乔布斯多年来都很尊重他的意见，但艾弗却没有什么商业头脑。在其他公司，这可能被视为负面因素。然而，乔纳森•艾弗却能很好地为苹果服务。艾弗最著名的一点就是，他为了实现自己的设计构想，会向制造团队和运营团队发出看似不切实际的命令。为创意花钱是别人的事，苹果的各种产品则是他的成果。例如，艾弗坚持要让iPhone使用不锈钢外壳，让iPad使用工业玻璃屏幕。最终，这些看似空想的创意都以超预算的方式实现了。如果他受到了预算的限制，他还会坚持把苹果第一家曼哈顿零售店计划采用的意大利大理石空运回库比蒂诺，以便亲自检查吗？

“综合管理”是苹果组织架构的第三条轨道。综合管理就是要推广从房地产、供应链到营销、财务都擅长的综合型人才。这不同于近一个世纪以来发达国家商学院传授的教条，与第二次世界大战后哈佛商学院传授的“综合管理”理念更是背道而驰。乔布斯固有的偏见，加上创业之初的激情，使他一直瞧不上“综合管理”。20世纪80年代创建苹果公司的时候，乔布斯批评像宝丽来和施乐这样的大公司迷失了自己的方向。1985年，他在接受《花花公子》（Playboy）杂志采访时说：“当公司发展到数十亿美元的规模时，公司总会或多或少失去愿景。公司管理层和做事的员工中间加了很多级的中层管理者。设计人员不再对产品拥有发自内心的热情。因为饱含热情的他们明知自己要做的事是正确的，还得先去说服五层管理者。”

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

库克能承袭乔布斯的伟业将苹果带向未来吗？读《苹果：从个人英雄到伟大企业》

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜