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2023-03-04 15:28
特斯拉养韭菜,比亚迪忙收割

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国


大洋彼岸的特斯拉,给中国新势力留了片刻喘息机会。


美国当地时间3月1日,在特斯拉投资者日活动上,埃隆·马斯克并未公布关于“廉价”特斯拉的信息。倘若“Model 2”在此时横空出世,那无疑就是给中国造车新势力们的当头一棒。要知道,绝大多数的新势力还没从补贴退坡的阵痛中缓过来,2月的交付量数据可谓是一片狼藉。



从3月1日公布的交付量来看,仅有理想汽车、蔚来、哪吒汽车三家突破了1万台交付量,其余的新势力都只录得四位数的成绩。其中,理想汽车以16,620台交付量成绩稳居榜首,蔚来以12,157台位列第二,哪吒以10,073台的数据重回TOP3阵营。小鹏汽车以6,010台的成绩排到第四,没能与理想和蔚来组成“理蔚小”的CP。而剩余几家的成绩,也都只能作为“还活着”的信号。


然而,特斯拉虽然手下留情了,但比亚迪却没有。


3月1日晚间,正当造车新势力们开开心心“交完卷”准备回家时,比亚迪在港交所发布产销快报,公司2月新能源汽车销量19.37万辆,同比增长119.37%——比亚迪继续以一敌十,好几家造车新势力的交付量,还不及人家比亚迪的尾数。


不过,值得注意的细节是,比亚迪此次发布产销快报的时间。在2021年的时候,比亚迪是每月7号发产销快报。到了2022年,比亚迪逐渐把时间提前到了3号。步入2023年之后,比亚迪直接跟着造车新势力一起,在每月1号对外公布销量成绩。


以前,新势力还能在比亚迪发销量数据之前嘚瑟几天,现在可是一天都嘚瑟不起来了。


年过完了,车怎么还是卖不动?


2023年一开年,比亚迪和特斯拉对造车新势力形成了“混合双打”的局面。


一边是比亚迪宣布涨价,另一边是特斯拉宣布降价。造车新势力无论跟着谁走,都很可能是死路一条。但本质上,应对补贴退坡只是价格调整的幌子,实际上就是车企在玩心理战:车企与车企间的心理战,车企与消费者之间的心理战。


“降价不一定帮你提升销量,但是降价可以打击别的企业,因为降价以后大家都观望着对手的企业肯定也要降价。”理想汽车创始人李想在沟通会上表示,整个消费者购买观望态度就非常的明显,几乎每一家企业定的全年目标,两个月过去普遍仅完成了4%-5%。


李想(图源:理想汽车)


作为参考,极氪在前两个月累计交付量为8,571台,完成了14万台年底交付量目标的6%;哪吒前两个月卖了16,089台,完成了30万台年度销量目标的5%;零跑两个月只卖了4,337台交付量,仅完成了22万台年度目标的不到2%。


外部竞争压力加剧只是一方面,订单增量不够才是最根本的原因。


“今年的1月份和2月份,确实市场的需求受到了一些影响,特别是纯电的需求。”蔚来创始人、CEO李斌在财报电话会上坦言,短期确实会有点压力。“我们认为包括跟春节,跟季节性的影响,跟补贴退坡等都有关系,当然也可能会受一些宏观的经济的影响。”


蔚来ET5(图源:视觉中国)


李想也表达了类似的观点,他认为:“前三大成熟汽车市场,中国、美国、欧洲,疫情结束后(共存)乘用车的销量都出现大幅的同比下降,而不是很多人想象中的大幅增长。在这样的预期变化下,做好预判以及经营策略就非常关键了。”


值得注意的是,经过1月份的调整,2月份的交付量理应呈现出增长的态势。但少数新势力,仍未有效地止住交付量下滑的趋势。比如,东风旗下的岚图汽车在1月还交付了1,548台新车,但2月就只卖出了1,107台。问界在2月交付量为3,505辆,录得环比下跌21.68%。


(图源:微博)


峰回路转,新势力逆袭的窗口期机会马上又要打开了。


从去年底到今年初,新能源汽车的市场需求出现了大幅震荡。这使得锂电池下游实际的需求与上游预计的需求出现了差距。说白了就是,供需关系不平衡,电池原材料要降价了。


“我们预计今年碳酸锂价格会回落至每吨20万元。”蔚来CFO奉玮在财报电话会上表示,“此前,碳酸锂的价格是每吨10万元,在2022年11月涨至57万元的高点,抬高了整个电动汽车行业的价格。在今年年初,碳酸锂的价格跌至每吨40万元。”


“碳酸锂无论如何都要大幅降价了,因为需求远远不如预期。 ”李想给出了类似的判断,“整体的成本肯定不会再降到原来的4-5万元一吨,20到30万一吨是个长期稳定的价格。”


可以预见的是,短期内会有两种现象在造车新势力们身上出现。一种就是,对现有车型进行降价促销,一改销量颓势。另一种就是,在新推出的车型上,给出一个去年如何卖都会亏本的价格,用所谓的性价比来刺激消费者“激情下单”。


把价格打下来,就能活下来吗?


直接降价,是特斯拉的基本操作。今年1月,特斯拉将国产Model 3的起售价降到22.99万元,将Model Y的起售价降到25.99万元,创下历史最低价格。降价的效果,是显而易见的。据乘联会初步数据显示,特斯拉2月份中国产汽车销量74,402辆,环比增长12.6%,同比增长31.7%。


而比亚迪的作法,则是通过新车型来变相降低售价。今年2月,比亚迪卖得最好的车型秦PLUS DM-i,新增了2023年冠军版车型。在配置提升的情况下,定价反而是降了1.2-1.8万元,最低入门级版本低至9.98万元,这也是比亚迪新能源车型首次下探至10万元以下。


无论哪种方式,都是可以理解为——“以价换量”。


特斯拉Model X(图源:视觉中国)


这给还在襁褓中的造车新势力们,带来了巨大的压力。谈及“新势力车企未来的生存状况”时,李想就坦言:“我觉得压力肯定大,这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”


所以,当2021年卷完芯片、2022年卷完激光雷达之后,2023年“内卷”的主题又回到了原始且传统的问题——整车成本和产品定价。


比如,在今年2月刚推出的中大型纯电SUV智己LS7,售价定在了30.98万元-45.98万元。一方面是卷动了小鹏G9、理想L7、阿维塔11的用户心智,毕竟LS7入门级车型就标配了大陆的空气悬架,比它贵了1万的理想L7 Air却砍掉了空悬的配置。另一方面是把自己卷出了价格倒挂,其新款SUV车型比老款轿车都便宜,首款车型智己L7的起售价都要33.88万元起。


再比如,2月卖了3,616辆的smart,火急火燎的推出了低价新车型。3月3日,smart 精灵 #1 Pro宣布突然上市,官方售价17.9万元,比原入门版Pure+便宜了1.52 万元。还有,零跑在3月1日发布了低至14.98万元的C11增程,以及2023款C11EV。其中C11纯电版的售价区间15.58万-21.98万元,比老款有了一个整体的价格下调(2021款C11为18.58万-23.58万元)。


相比跟着特斯拉一起直接降价,大家似乎更愿意跟着比亚迪一起出“低价增配车型”。


“为什么大家不想选择直接降价,因为官降不能进一步带动进店量,而是出现波峰后进一步下滑。”车fans创始人孙少军在微博上表示。“特斯拉去年几次降价如此,传统品牌更是如此,最典型的就是凯迪拉克,每次上市没多久就疯狂降价,可是进店又出现暴增吗?没有。因为伤品牌,伤老客户,会让用户产生观望情绪。”


“日系杀手” 比亚迪秦PLUS DM-i(图源:视觉中国)


他认为,推出低价增配车型,缺点就是效率慢,增配远不如官降的速度快。但是进店量能稳定爬升,本质就是高性价比的低价入门车型能吸引大量新潜在客户,也不影响老客户继续关注。最后客户选择的也不一定是入门版本,还会考虑原来的配置。“比如,秦PLUS 72小时快报就很明显了,99800出来后厂家保证全量供应,用户真的有好几个选择后还是有一半以上的选择了续航更长的版本。”


实际上,还有很多造车新势力藏着“牌”没出,大家都在先等着看友商先出牌。比如,小鹏汽车的手里就藏着改款P7i车型,能不能帮助其重回销量巅峰。当然,这取决于其定价是否够给力。还有,此前总是不温不火的阿维塔11,正指望着推出单电机版本拉低入门价,吸引用户下单。甚至于,2月卖了316台车的高合,假如能加推新车型并降低售价门槛,没准还能再抢掉些BBA用户。


归根结底,现在抓紧把价格打下来,不一定能实现大卖。但死守去年动力电池高价位时的产品定价,那等待着新势力们的只有死路一条。


写在最后


现实总是残酷的,有人还在为生存而奔波,有人却已经开始收割市场。


正如理想汽车CFO李铁所言,“企业总会有困难的时候,今年全年我觉得整个市场都会承压。无论是电脑还是手机,当全球出货量下降的时候,就是头部企业扩大市场占有率的时候。例如,苹果的电脑、手机市场占有率都在涨。”



截图自威马汽车创始人沈晖微博


对于那些即将掉队、已经掉队的造车新势力,2023年的目标或许只有一个——“像牲口一样的活下去”。

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