本文摘编整理自：《杯中的咖啡：一种浸透人类社会的嗜好品》中文版第十章，原章节标题：《嬗变之时：20世纪的咖啡革命》，作者：马丁·克里格，出版社：社会科学文献出版社，头图来自：视觉中国

20世纪被称作咖啡的革命时代名副其实。虽然此前的几个时期曾断断续续出现过一些与咖啡有关的趋势或潮流——比如17世纪的西欧像蘑菇一样不断露头的咖啡馆——但从未如20世纪一般同时出现了这么多根本性的变化进程。这些变化不止于开发新产品，而是作出了一些实质上的社会变革，正是这些变革造就了我们如今所知的咖啡。人们不仅通过蒸汽压力、泡沫、牛奶甚至化学处理等方式重新诠释这种饮品，还在饮用场所和社会环境等方面赋予享用咖啡以新的意义。

其中的四项发明不但经受住了时间的考验，而且证明了自己的价值：20世纪初在“生活改革运动（Lebensreformbewegung）”背景下产生的“无因咖啡（koffeinfreier Kaffee）”、1930年代“速溶咖啡（Instant Kaffee）”的高歌猛进、第二次世界大战结束后掀起的“浓缩咖啡革命（Espresso-Revolution）”，以及过去三十年间随全球化进程而出现的“连锁咖啡吧（Kaffeebar-Ketten）”。

这些革命应归功于以下四人或公司：路德维希·罗塞利乌斯（Ludwig Roselius）、亨利·内斯特莱（Henri Nestlé）与雀巢公司（Firma Nestlé）、比诺·里塞尔瓦托（Pino Riservato）以及霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。 

第一次咖啡革命发生于威廉二世（Wilhelm II）时代的德意志帝国。1900年前后，汉堡与不来梅二港已发展成为中欧重要的咖啡转运中心，但尚未出现国际性的大型公司，而活跃于德国北部海港咖啡市场的大都是中小型企业。不来梅商人路德维希·罗塞利乌斯（1874～1943）正是这一时期的一名出色的企业家。1894年，罗塞利乌斯于汉诺威（Hannover）完成了学业与职业培训，随即加入了其父亲开在不来梅的贸易公司。他很快便跃升为公司的授权签字人，并在父亲去世、兄弟退出经营后成了做咖啡贸易生意的罗塞利乌斯公司（Roselius & Co.）的唯一领导人。

第一次世界大战爆发前夕，罗塞利乌斯拼命地工作，经常每天不知疲倦地工作15个小时，终于使公司成为国内领先的咖啡进口商之一。罗塞利乌斯公司不仅涉猎经营咖啡种植园，还在汉堡、伦敦、阿姆斯特丹和维也纳等地设有分支机构。罗氏商业上的成功基于其对质量的严格管理，他通过有针对性的拣选以确保商品质量的稳定，并从不像当时常见的那样整批收购未曾亲见的咖啡豆。

后来，路德维希·罗塞利乌斯将开发无因咖啡归因于父亲的早逝，他表示父亲生前每天都要摄入上百份咖啡样品，并认为咖啡因正是杀死父亲的罪魁祸首。尸检结果显示，他的父亲确实很有可能死于过量摄入咖啡因对血液造成的不可逆伤害。这一诊断结果为这则本就充满传奇色彩的咖啡故事又增添了几分神秘。 

生活改革运动在19和20世纪之交愈演愈烈，当时非常流行以麦芽、谷物或菊苣制作咖啡的替代饮品，所以这应当是催生无因咖啡的真正推力。随着德意志在19世纪步入工业化时代，咖啡与咖啡因在舆论中的形象已与往常大为不同。1820年时还被歌德视为新奇事物的咖啡因到了19世纪末已被普遍视作一种导致紧张烦躁的祸患。

到了1900年前后的威廉二世时代，“紧张的年代（Zeitalter der Nervosität）”已成为一个司空见惯的概念，其特征是机械运行的紧凑节律、一成不变的工作流程以及日益加速的日常生活。因而咖啡也被视为造就不幸时代的祸首之一，著名病理学家鲁道夫·魏尔肖（Rudolf Virchow，1821～1902）就曾将其称为“毒药（Gift）”，并认为大规模消费咖啡与大规模消费酒精一样会对社会造成危害。此外，他还推荐用甜菜、小麦和胡萝卜等本地作物制造饮品，或者干脆用洗个冷水澡来代替喝咖啡。当时，这类替代性饮品在德国的年均消费约为10000吨，所以无因咖啡在生活改革运动期间被发明出来自是顺理成章。 

1899年，素食主义者本诺·布尔道夫（Benno Buerdorff）在莱比锡的一次演讲中明确表述了一个基本思想：“健康是幸福的保障，必须将之彻底贯彻到各个方面：健康的身体、健康的行为、健康的灵魂、健康的经济以及健康的社会氛围。”无因咖啡与这种整体性的革新理念完美契合。因为要拥有更为健康的生活就意味着要抛弃有损健康的饮食，在当时的观念中含咖啡因的咖啡正是其中的一分子。而无因咖啡恰好适合成为替代品，因为有了它，有志于改革生活的消费者就终于可以 既拥有放松的神经与健康的生活，又不必为之放弃任何东西了。 

路德维希·罗塞利乌斯组建了一支由咖啡专家与化学专家组成的团队。他们的目标是先通过化学手段去除咖啡豆中的咖啡因，再清除化学残留物，与此同时又不损害这种饮品所特有的芳香。自1895年埃米尔·费歇尔（Emil Fische，1852～1919）彻底破译了咖啡因的化学密码后，许多化学家都曾尝试使用各种有机溶剂从咖啡豆中提取这种生物碱，但结果均告失败。

罗塞利乌斯的试验转变了思路，在尝试各种潜在溶剂的基础上，还针对咖啡豆的性质作了测试。他发现当咖啡豆的含水量在20%～25%时，咖啡因最易于溶解。于是他使用热水或水蒸气，使在种植园中干燥过的咖啡豆再度膨胀。正如罗塞利乌斯所预想的，这样做既可以使咖啡豆的湿度更适宜咖啡因溶解，也可以增加其表面积进而扩大溶剂的接触面。

后来的研究人员发现，该方法能够成立是因为增加湿度引发了化学变化，最终提高了咖啡因的溶解度。罗氏起初选用了当时被认为对人体无害的“苯（Benzol）”作为溶剂，后人则使用“氯代烃（chlorierte Kohlenwasserstoffe）”和“二氯甲烷（Dichlormethan）”，偶尔也会使用“乙酸乙酯（Ethylacetat）”。1980年代，人们发现了一种以水和“活性炭（Aktivkohle）”去除咖啡因的方法，还有另一种方法是用二氧化碳。但不论使用哪种溶剂提取咖啡因，咖啡豆之后都会被再次干燥。

1905年，罗塞利乌斯开始为自己的工艺申请专利。尽管该工艺在当时还处于研发阶段而 并不能应用于工业，但它仍然立即引起了专业人士与投资者的兴趣。1906年，罗氏在不来梅倡议组建了咖啡贸易股份公司（Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft），或许其缩写“HAG”如今更为人们所熟知。该公司的创立资本高达150万金马克（Goldmark），这充分表明地方银行对这一商业构想也充满了信心。

罗塞利乌斯凭借专断却对雇员不失社会责任感的领导风格在名义上担任了咖啡贸易股份公司的监事会主席。但他实际上是负责该公司一切日常业务的唯一领袖。他经常为了工作将自己和雇员的身体逼至极限。一次一位朋友询问他是否需要一名私人秘书，他立即给出了非常具体的岗位要求：“我需要一个毫无保留服从我命令且除此之外绝无他想的人。我们会经常从清晨一直工作到深夜，而且我对工作的要求也高得异乎寻常。”

咖啡贸易股份公司并没有立即将自身打造成一个接受度很高的品牌，而是在工厂建设与广告投放领域倾注了大量资金。1907年，该公司的首家加工厂在极短的时间内于不来梅竣工，并在开工后日均可以生产13000磅成品。五年后，咖啡贸易股份公司发放了第一笔小额红利。第一次世界大战爆发前，“Kaffee HAG”已经有了较为稳固的市场地位，日均产出可达25000磅。

咖啡贸易股份公司的成功在很大程度上应归功于罗塞利乌斯的现代营销策略。远在系统化市场调研与客户驱动型营销出现之前，罗塞利乌斯就在具体经营中高度专业地实现了它们。他采用了一个带有红色救生圈的醒目商标。为了提高识别效果，该商标不仅被印于产品包装，还反复出现在各式各样的广告印刷品与展会摊位上。如果旅店和咖啡馆不按规定使用印有该商标的咖啡杯和咖啡壶，罗塞利乌斯就会停止为它们供应咖啡。

此外，他还拥有似乎承继自父亲的高度成熟的质量管理意识。刚刚运抵不来梅的生咖啡豆通常在一天内就可以完成脱因、烘焙等工序，然后以统一的包装交付中间商。为此他专门准备了一支货车队，车身上喷有醒目的公司标识，从而发挥着广告的作用。罗塞利乌斯曾数次访问美国，他是在那里学会了这种方法并返回应用于德国的。由此他大大提升了“Kaffee HAG”的知名度与生命力，最终使咖啡贸易股份公司成功熬过了第一次世界大战的风暴。

“Kaffee HAG”的无因咖啡完美迎合了随生活改革运动弥漫于社会的“健康精神”。1950年代，其广告语“为了健康——珍重心脏、爱护神经（Für die Gesundheit-schont Herz und Nerven）”在德意志联邦共和国几近于家喻户晓。 

“Kaffee HAG”的故事刻印着那个时代德国历史的缩影。咖啡在一战期间被视为不必要的奢侈品，为了保护外汇储备，相关进口受到了严格限制。有段时间人们必须持医生证明才能购买“Kaffee HAG”咖啡，而咖啡贸易股份公司刚刚完成扩建的加工厂也暂时派不上任何用场。战争刚结束的那几年状况也没有太多好转，“Kaffee HAG”甚至还曾一度被迫转向木材加工业等其他领域。

1923年，咖啡的消费量在所谓的“货币改革（Währungsreform）”后才有了明显回升，罗塞利乌斯终于得以拾起战前的成果并继续推进，来自不来梅的无因咖啡很快就在欧洲其他国家与美国以“山咖（Sanka）”的名字问市，而“Sanka”的意思就是“无咖啡因（sans caféine）”。

第二次世界大战将咖啡生产又一次推入深渊。不仅咖啡饮品再次遭到严格管控，就连“Kaffee HAG”从1929年开始推向市场的速溶可可饮品“可芭可可（Kaba-Kakao）”也需要配给证才能购买。这时的咖啡贸易股份公司已退出民用领域，转而接受了官方委托。他们受命用德国库存的生咖啡豆制造“咖啡浓缩膏（Kaffee-Konserve）”，供飞行员与潜艇兵食用以提高集中力；他们后来还曾用可乐果（Kolanuss）制造前者的替代品“HAG-Cola”。不来梅加工厂在1944年的轰炸中被毁，此时距罗塞利乌斯逝世刚过去一年。

纵观路德维希·罗塞利乌斯的一生，他不仅是一位高度专业化的企业家，还具有极其敏锐的政治嗅觉。1912年罗氏从不来梅移居柏林，他在这里曾为运营日报、建立专业通讯社以及扶植尚处萌芽阶段的广播电台注资。此外，他还将自己的营销知识提供给外交部，建议其针对公共关系工作作出专业化的调整。凭借野心勃勃的外交策略，他被外交部任命为驻保加利亚总领事。尽管罗塞利乌斯的国家民族主义思想日益强烈，但他始终保持独立，最终也没有被纳粹架上党派政治的马车。因此，他曾在1933年遇到过一些困境。

后来，罗塞利乌斯将自己从咖啡生意中获得的很大一部分利润投入了艺术和建筑领域。他毕生的艺术追求凝聚于不来梅的贝特夏街（Böttcherstraße），这里突显着德意志北部传统建筑风格与当时最新建筑形式的完美结合。尽管纳粹曾将其归为“堕落艺术（entartete Kunst）”加以排斥，但现在的贝特夏街已成为不来梅最为出色的旅游景点之一。 

在路德维希·罗塞利乌斯领导的咖啡贸易股份公司还是一家业务单一的中型企业时，瑞士沃韦（Vevey）以南数百公里处的一家食品公司即将跃升成世界级的大型企业。1939年，第二次咖啡革命正在雀巢实验室中酝酿。虽然很多厂商都经营着类似的业务，但与速溶咖啡的伟大进军最为密不可分的仍属雀巢咖啡。目前，雀巢在德国境内的年均生咖啡豆加工量为42000吨，速溶咖啡产量则达到了16000吨。

速溶咖啡并非磨碎咖啡豆后产生的固体成分，而是从咖啡冲泡液中获得的高度浓缩的干燥提取物。最早的速溶咖啡出现在1860年代，但直到第二次世界大战期间，雀巢公司的产品才使其夺得了无与伦比的革命性胜利。总之，速溶咖啡的发展与战争密不可分，在美国南北战争、第一次世界大战和第二次世界大战期间它都曾被当作配给品使用。

最初，美国北方的联邦军每天都会为士兵提供生咖啡豆，但在战场上进行烘焙、研磨并冲泡等一系列作业显然过于危险且不切实际。1861年，因制造可持久保存的“炼乳（Kondensmilch）”而闻名的得克萨斯州企业家盖尔·博登（Gail Borden）接受委托生产速溶咖啡。最终，他的成果是由咖啡浓缩液、牛奶和糖混合而成的罐装可溶咖啡酱，经过一段时间的适应，士兵们接受了这种口味。几年后，压成片状的咖啡提取物开始出现在美国市场上。

为了便于消费者使用产品和调整剂量，纯粹的咖啡提取物必须与所谓的“载体物质（Trägerstoff）”混合才能制成速溶咖啡。最开始的载体物质是有味道的糖和奶粉。20世纪初，仅以无味碳水化合物作为载体物质的速溶咖啡首次问世，并在1901年于纽约州布法罗（Buffalo）举办的泛美博览会（Pan-American Exposition）上伴随着大量的广告与公众见面。过了几年，“多糖（Polysaccharide）”开始被用作“带调味的载体物质”。

第一次世界大战期间，早期的速溶咖啡再次作为美军的给养而活跃于战场间。此时的雀巢公司早已有了数十年的历史。1830年，来自美因河畔法兰克福的药剂师海因里希·内斯特莱（Heinrich Nestlé，即亨利·内斯特莱）在日内瓦湖（Genfer See）边的湖畔小镇沃韦定居开业——现在这里仍是这家价值数十亿美元企业的总部。1847年，内斯特莱扩大店铺成立了实验室，并在其中亲自针对形形色色的食物进行试验。1857年，这家小公司在保留名称后与其他几家本地公司合并，从而共同生产液化煤气和化肥。

九年后，雀巢公司的首款成功之作诞生了，它是一种面向新生儿的人造母乳，很快公司就以“儿童麦乳粉（Kindermehl）”的名字将其投放市场。该产品的创新之处在于通过独特的干燥工艺将牛奶、谷物和糖融合，并在相当程度上保留了其中的天然营养成分。此时的海因里希·内斯特莱早已年过花甲却仍没有继承人，于是他最终对公司进行了股份改组，将公司定名为“亨利雀巢婴儿奶粉（Farine Lactée Henri Nestlé）”。

在接下来的几十年间，这家崭露头角的企业将大量的资金用于研发更为广泛的产品线。1905年，雀巢公司突然兼并了英瑞炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Co.），后者此前在牛奶加工业颇具竞争优势。1929年它又收购了彼得—凯雅—科勒瑞士巧克力股份公司（Peter，Cailler，Kohler，Chocolats Suisses S.A.），从而成功进军糖果业。二战前夕，曾经的日内瓦湖畔小药店已然成长为一家世界性企业，并在战后于各大洲经营总计107家生产基地。包括速溶咖啡在内，雀巢公司的许多产品都立基于其独特的脱水技术。 

1947年，雀巢公司为了进军汤品与调味品业而兼并了瑞士的“食品（Alimentana）”公司，随后便推出了名噪一时的“美极（Maggi）”系列产品。1950年代，雀巢公司进入成长高峰期，短短十年间销售额就翻了一番。然而雀巢的并购之路才刚刚开始。它在1960年代又一次通过大规模收购拓展了经营范围，并在罐装食品、冰激凌、冷冻食品、酒类甚至餐饮等行业都占有一席之地。

比如：它在1963年开始购入生产罐装食品的利比公司（Libby’s）股份，后于1976年将其完全兼并；1968年又购入“尚布尔（Chambourcy）”与“维泰勒（Vittel）”公司的少量股份；1974年则收购了“蓝泉（Blauen Quellen）”并持有“欧莱雅（L’Oreal）”公司的少量股份；1992年则收购了生产巴黎矿泉水的“沛绿雅（Perrier）”。

目前，雀巢集团最具代表性的产品仍是雀巢咖啡，而推出该产品的初衷仅是为了使巴西过量生产的咖啡豆保值。巴西的咖啡收成自20世纪初以来一再创下新高，早已远超全世界的需求。如前所述，在此期间巴西为防止价格下跌而多次囤积、焚毁或倾倒了大批生咖啡豆。因“咖啡保值措施”在1929年失效，巴西开始探讨延长咖啡豆保质期的新方法。

1930年，巴西政府将这一诉求委托给在食品保鲜行业已有数十年经验的瑞士雀巢公司。两年后，食品化学家马克斯·摩根塔勒（Max Morgenthaler）开始领导团队进行相关研究。1938年，新产品“雀巢咖啡”问世。该产品不仅能够按照巴西人的要求使咖啡以提取物的形式长期保存，还终于实现了速溶咖啡的批量化生产，更为可贵的是，在生产过程中其独特的香气也几乎没有缺损。因此，雀巢咖啡很快便在瑞士及其他国家投入销售。

雀巢咖啡的主要生产过程与前辈产品一样分为四个步骤：①利用水从咖啡豆中提取芳香物质；②浓缩作业；③干燥作业；④所谓的“积聚造粒（Agglomeration）”。其中的“干燥作业”要通过“喷雾干燥（Sprühtrocknung）”来实现，即将浓缩后的提取物喷入充满热空气的大型容器，再通过热量去除水分，干燥后的浓缩提取物颗粒最终会落至容器底部以待进一步加工。“积聚造粒”则指将这些颗粒物与载体物质结合，从而形成更大的颗粒。

基于此，雀巢咖啡的销量甚至在二战期间依然保持着爆发式增长。美国、英国和法国很快就建起了专门用于生产雀巢咖啡的独立设施，生产的产品除了配给军队更被民间大量消费。但雀巢公司同时也在寻求与纳粹德国展开合作，雀巢产品德国股份公司一直在孜孜不倦地推销雀巢咖啡。可鉴于战争环境，德国政府对该产品毫无兴趣，因为咖啡在原则上已被认定为一种浪费外汇储备的奢侈品。

雀巢集团并没有气馁，而是将推销目标转向德国国防军，于是速溶咖啡再次成了战场上提升士兵状态与专注力的工具，屡屡为战事作出了贡献。国防军陆军总司令部与海军总司令部完全被其效果折服，先是考虑从瑞士直接进口，但遭到了瑞士政府的严词拒绝。

当时，雀巢公司正在石勒苏益格-荷尔斯泰因州的卡珀尔恩（Kappeln）建设一家工厂，其在原定计划中被用于制造奶粉。于是，他们当即决定将这家工厂改为生产雀巢咖啡。1942年，帝国经济部特批了此项决定，但产品仅限配给国防军。这样反而确保了卡珀尔恩工厂所需的咖啡豆等原材料的供应。实际上，二战期间雀巢咖啡在德国的产量一直很低，并且其生产是通过强制劳动来实现的。这家工厂直到1999年一直隶属于雀巢集团。 

战后，雀巢公司将单身人士、学生和运动员等特定民间消费群体锁定为实用且能快速制备的速溶咖啡的目标受众。最初的几年间，雀巢公司因丑闻而付出了巨大代价，人们无法接受咖啡的味道其实主要源于掺混其中的载体物质。1947年，雀巢咖啡在瑞士投放的广告中以醒目的字体标明了“纯咖啡提取物”，而人们往往只能在产品包装的小字中才能找到“亦含天然香料”的说明，而所谓“天然香料”的廉价碳水化合物实际上约占产品总量的一半。于是，瑞士的竞争者们在对雀巢咖啡进行化验后提出了诉讼。雀巢公司最终败诉，不仅要撤除海报，还被罚没了8600瑞士法郎。当然这一数额在今天看来不值一提。 

虽然早年间雀巢咖啡似乎垄断了速溶咖啡业，但到了1950年代，美国和欧洲市场上的竞争却愈演愈烈。为了动摇雀巢咖啡在德意志联邦共和国的支配地位，1955年经营“雅各布斯咖啡（Jacobs Kaffee）”的瓦尔特·J. 雅各布斯（Walter J. Jacobs）、经营“奇堡（Tchibo）”的马克斯·海茨（Max Herz）、经营“爱杜秀（Eduscho）”的爱德华·绍普夫（Eduard Schopf）和经营“柯德（Kord）”的伯恩哈德·霍特福斯（Bernhard Rothfos）在汉堡倡议成立了德国咖啡制造商企业联合组织“德萃咖啡（Deutsche Extrakt Kaffee）”。

德萃咖啡的产品和营销策略在德国大获成功。1955年，雀巢咖啡事实上垄断了德国的速溶咖啡市场，但十年后市场份额则仅剩40%。自那时起汉堡柯德集团就是德国咖啡市场上最有力的竞争者之一。目前，其生产着3000余种咖啡类产品，出口至全球的85个国家；此外，柯德集团也涉猎其他商业领域，比如德国最大的连锁超市“奥乐齐（Aldi）”从1958年起就是它的忠实客户。

1955年对雀巢展开反击的除了德萃咖啡还有美国的通用食品公司（General Foods Corporation）。该公司由查尔斯·威廉·波斯特（Charles William Post）创建，发展历程则与雀巢公司有相似之处。通用食品公司也由一家中小型企业起步，然后经过了一系列品牌、工厂及集团并购逐渐成长为美国食品行业的巨头。据统计，一位1950年代的美国家庭主妇每年会消耗约1700种不同的“袋装、罐装及管装预制品以烹调午餐、甜点或制备其他餐饮，这使主妇的日常工作变得更加轻松”，而其中约70%的预制品都购买自通用食品公司。

1949年，该集团试图以激进的广告手段夺取雀巢公司许多产品在美国的领先地位。1955年，通用食品公司进军德国速溶咖啡市场后便马上展开了一波广告攻势。当年的《明镜周刊》（Spiegel）曾作了如下报道。 

从几个月前开始，汉堡街头总有一群年轻俊美、能说会道的男男女女敲开家家户户的大门，并对开门的主妇问道：“说到速溶咖啡您会想起什么？”大部分主妇在片刻迟疑后都会答道：“也许您指的是雀巢咖啡？”这正是这些市场调研人员想要的答案，他们随即打开样品罐，里面装的不是雀巢速溶咖啡，而是麦斯威尔速溶咖啡。然后主妇们总是会被说服，进而开始相信这种产品更为符合德国人的口味，并且品质绝不次于雀巢。 

与德国顾客的首轮亲密接触显然成效颇丰，因为没过多久通用食品公司就在美因河畔法兰克福开设了分部，并计划以此为基生产适应德国人口味的产品。

但德国人对这些广告的反应也不都是正面的，《明镜周刊》还写道： 

最近，汉堡许多食品零售商的家中都收到了一份陌生的挂号邮包，里面装着他们未曾订购的麦斯威尔速溶咖啡。此前，他们曾收到过一份神秘莫测的广告宣传册，其中宣称：“您收到的包裹大有可图。”通用食品公司的挂号邮包中还附有一份说明：“请务必在60天内支付账单，并结清包裹内速溶咖啡的费用，”此外它还补充道，“如果您不想享有这份超乎寻常的优惠，请立即将包裹退还邮递员。”事实上许多零售商即刻退还了邮包，而且非常反感这种骚扰性的广告行为。

以上实例充分展现了方便快捷的速溶咖啡在1950年代所蕴含的强劲商业活力，这时距它成为面向广泛人群的大众产品才过了仅有二十年。 

1960年代中期，随着“冻干技术（Gefriertrocknung）”的引入，速溶咖啡市场发生了翻天覆地的变化。以这种方式制造速溶咖啡会损失更少的香气。首先，还是要将咖啡制成浓缩液，但并不进行高温蒸发，而是代之以零下50摄氏度的低温冷冻。冷冻分为两步，先将浓缩液冻成黏稠的糊状物，然后进一步深度冻结。最后，将冻结完成的咖啡浓缩液置入真空室升华水分，直到残留的湿度低于5%。

最早尝试冻干技术的是通用食品公司，它将其用于既有品牌“麦斯威尔（Maxwell）”，与此同时，德萃咖啡也在研究这项新技术。然而雀巢公司的市场策略更加敏捷高效，1965年当麦斯威尔的新产品还处于测试阶段时，冻干的“雀巢金牌咖啡（Nescafé Gold）”就带着巨额广告投入进入了市场。其宣传语“美味仅滤自咖啡（So schmeckt nur gefilterter Bohnenkaffee）”引起了大众对这个新产品的好奇，“我们以冷代热，滤出新鲜咖啡最美味的瞬间。从低于零下40摄氏度的深度冻结中抽干水分——更准确地说是冰。一切始自真空中的升华”。

速溶咖啡源于快速享用咖啡的需求，第三次咖啡革命则来自人们对精致感与高雅氛围的向往。意大利在雀巢咖啡出现的几十年前就已开始酝酿这一变革，到了1950年代终于开花结果，带来了“浓缩咖啡机（Espressomaschine）”的发展以及咖啡吧在随后不久的崛起。英国和法国早在19世纪上半叶就发明了利用水蒸气和高压进行咖啡过滤的自动装置，其优点是可以在连续冲泡下仍保持成品的新鲜度，而且香气更为浓郁，平均质量也更高。

19和20世纪之交，意大利人真正发掘出了这类设备的潜力。1902年，路易吉·贝泽拉（Luigi Bezzerra）为自己发明的蒸汽压力咖啡机申请了专利，很快一种被称为“浓缩咖啡（caffè espresso）”的新饮品就开始流行全国。该设备的运行原理是将水加热至远高于沸点的温度，再通过压力迫使水蒸气穿过咖啡粉和过滤器。早期的浓缩咖啡味道非常苦涩，这是因为水蒸气的温度极高，过多地萃取了咖啡粉中的苦味物质。但新型设备的光环与蒸汽喷射所形成的氛围都极具吸引力，蒸汽压力咖啡机最终还是大获成功。

1946年，意大利商人阿基莱·加吉亚（Archille Gaggia）改进了这种咖啡机并申请了专利，他的机器能将水温控制在90摄氏度，这样制作出的浓缩咖啡的苦味会明显减轻，口感也更加柔和。至此，1950年代浓缩咖啡革命的先决条件已全部就绪。很快，意大利的各个厂商就开始纷纷效仿加吉亚，联邦德国（西德）的“好运达（Rowenta）”与“福腾宝（WMF）”也开始生产自己的蒸汽压力咖啡机。

浓缩咖啡迅速遍及欧洲大部分较为富庶的地区，饱受战争蹂躏的欧洲民众极为渴望品尝已断供多年的黑色饮品。自二战爆发以来，欧洲几乎处处都在严格控制供应，咖啡既非战争必需品，又完全依赖进口，这使其迅速沦为战时经济法规的牺牲品。德国和意大利在1939年，英国在1940年先后因“短缺经济”而禁止享用咖啡。由菊苣等本地植物制作的替代性饮品随之涌入市场，但因味道不佳而一直难以流行。出人意料的是，咖啡业在战争结束初期并没能立即复苏，大多数国家的咖啡消费在1950年代后才慢慢恢复到战前的水平。但英国是个例外，在漫长的战争年代中，这些喝惯红茶的民众已愈发喜欢严格配给的咖啡。英国1950年的咖啡消费量达到了战前的3倍。

在浓缩咖啡机的帮助下，咖啡终于在1950年代征服了曾经的茶都伦敦。一切始于1951年，加吉亚公司的代理人比诺·里塞尔瓦托于当年来到伦敦，他发现这里的咖啡制备极为过时且毫无新意。人们仍在使用始自18世纪的制备方式，即将咖啡豆和水封入一个大瓮温上数小时。这种方式只会消耗少量的咖啡豆，显然非常经济，然而其成品则毫无香气可言。

最初英国人的态度极为顽固，里塞尔瓦托试图推广的加吉亚浓缩咖啡机遭到了伦敦餐饮业的集体抵制。虽然英国战时的贸易统制法在当时依然有效，但里塞尔瓦托认为从长远来看该事业的前景极为乐观。于是，他从意大利走私了五台浓缩咖啡机，以“里塞尔瓦托伙伴有限公司（Riservato Partners Ltd.）”的名义进行销售，同时又在公司的一层开设了伦敦第一家正宗的意式咖啡吧“加吉亚咖啡吧实验店（Gaggia Experimental Coffee Bar）”。

店名中昭示的“实验性”不仅指最新的意式咖啡技术，还表现为极为现代的店面装潢。区别于传统英式餐厅以厚绒毯和木制家具所营造出的高雅氛围，里塞尔瓦托展示给客人的是冷光闪烁的摩登不锈钢家具、迷人心魄的现代艺术品，以及令一切都鲜活跃动的针对性照明。于是，里氏的咖啡吧大获成功，效仿者没过多久便纷至沓来。

1950年代中期，伦敦的咖啡馆迭出，一切仿佛回到了17世纪，借用《泰晤士报》（The Times）的说法：现在，新咖啡吧“像蘑菇一样”从每个街角冒了出来。经营者经常会发现自己已经很难想出新的店名，“卡布奇诺（Il Capuccino）”、“点唱机（Rocola）”、“贡多拉（Gondola）”或“阿拉比卡（Arabica）”，这些恰当而独特的店名早已被别家占用。

伦敦在1956年已然拥有475家咖啡吧，之后增势放缓，到了1960年约有500家咖啡吧在互相竞争。新潮流带动了一系列新商机。行业期刊《咖啡吧与咖啡厅》（Coffee Bar and Coffee Lounge）上登载着浓缩咖啡机、自动点唱机或自动售烟机等各式各样的广告，苏活区（Stadtteil Soho）的年度会展上也选出了“完美咖啡小姐（perfect coffee girl）”。

浓缩咖啡机仍是一家咖啡吧的心脏，沸腾的蒸汽令顾客心驰神往，正如1956年美国杂志《时尚先生》（Esquire）所述： 

 人们点上一杯浓缩咖啡或卡布奇诺，然后全神贯注地紧盯着沉着的机械怪兽。立于怪兽背后的男人就像一位骄傲的工程师。他轻巧地拉动蒸汽操作杆，巨大的机械怪兽砰然作响、咝咝喷汽。就在你觉得一场爆炸即将到来时，褐色的琼浆开始缓缓滴入小小的白色咖啡杯。于是，你只能边啜饮美味的饮品，边不由地叹服：“好一场物有所值的表演。”

对顾客而言，能够满怀赞赏与敬畏地旁观一台蒸汽机械的运作本身就是种享受，但这台机器所展现的奇迹远远不止于此。意大利人早在二战前即已发现，浓缩咖啡机可以利用多余的蒸汽将牛奶打发成柔和细腻的泡沫，一杯平凡的奶咖啡就这样变成了卡布奇诺。

一俟咖啡吧在伦敦立住脚跟，世界各地的意大利裔移民便纷纷开始了自己的征程。1957年，悉尼和墨尔本相继开设了首家“浓缩咖啡吧（Espresso-Bars）”，而新西兰惠灵顿的一家大型书店则诞生了一间由奥地利设计师恩斯特·普利施克（Ernst Plischke）设计的咖啡吧。书店与咖啡馆堪称天作之合，这种经营方式至今仍蔚然成风。很快，美国和德国等地也纷纷建起了咖啡吧。随着浓缩咖啡的出现，西方世界的大城市开始兴起一种新的生活方式，庄重节制的传统咖啡馆和茶馆被人们遗忘得一干二净，而烟雾缭绕又压抑粗俗的酒吧和餐馆也早已无人问津。 

富裕阶层与社会名流很快便适应了这种崭新的社交方式。设计高贵、装潢靡费的“莫坎巴（Mocamba）”于1954年在伦敦开业，其神秘的竹制装潢、昂贵的木制家具与精美的皮革吧台写就了一段传奇。然而位于伦敦布朗普顿路（Brompton Road）的“古巴人（El Cubano）”或许有过之而无不及，店内布置着竹席、热带植物以及华丽繁复的织物装饰，很快便成了伦敦夜生活的宠儿。

这些奔放无度的内部装饰自然也招致了一部分人的批评，他们认为这样的风格只是欧式与东方素材杂乱无章的罗列，其成果正是庸俗无聊与廉价模仿的化身。在讽刺漫画周刊《笨拙》（Punch）中，橡胶树、竹席与渔网共同组成了一幅充满现代主义审美情趣的讽刺画。另一部分批评者则从政治角度指出了咖啡吧的不正确，这些人既有保守的右派也有激进的左派。前者坚称咖啡吧背弃了传统的价值与规范，但在后者看来即便它真的背弃了传统也绝不符合工人阶级文化属性中的平等观念。

与咖啡吧一同涌现的还有一群年轻热情的新晋企业家，他们在这场1950年代后期的“淘金热”中收获颇丰。尽管意大利进口浓缩咖啡机的价格非常昂贵，但它裸露在顾客面前的背身却持续炫耀着金属光泽，而这些投资通常很快就能收回。如果投资者运气再好一点，这些机器就能帮他们赚进大把的金钱。

咖啡吧革命成为下一场划时代变革的温床，而后者在过去的数十年间塑造了人们的消费观，它就是国际咖啡连锁店的兴起。“星巴克（Starbucks）”这个名字足以代表这场变革，如今这家以凫水双尾美人鱼为商标的企业已然成为世界性的大集团。

星巴克的故事要从1960年代中期的荷兰移民阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）在美国伯克利（Berkeley）开设的一家咖啡吧讲起。与当时常见的咖啡吧不同，皮特亲手烘焙来自知名产区的新鲜咖啡豆，并以深度烘焙的豆子制作浓烈或以中度烘焙的豆子制作温和的咖啡。皮特身处1960年代“嬉皮士运动（Hippie-Bewegung）”的中心伯克利，恰与汹涌的时代精神擦肩而过。当时，美国的许多咖啡馆早已成为抗议“建制派（Establishment）”的策源地，比如堪称传奇的“美国士兵咖啡馆（G.I. Coffeehouses）”，无数的美国士兵在这些毗邻军营的休息场所初次直面了贯彻和平理念的反战思想。 

但皮特似乎与动荡的政治局势无缘，他更加关心的是享用咖啡以及利用针对品鉴客的小众美食建立自己的事业。1970年，三名大学毕业生仿效皮特的经营理念在伯克利的派克市场（Pike Place Market）开店，并颇为随机地将店名定为“Starbucks”，他们也会在店内亲手对咖啡豆进行深度烘焙。十年后，这家小小的咖啡馆不仅成长为一家中型企业，还在华盛顿州拥有10家分店，同时也是当地最大的咖啡烘焙商。 

而星巴克能够发展成为世界性企业则要归功于霍华德·舒尔茨。他出生于一个平凡的家庭，父亲是一家纸尿裤生产公司的司机，后因伤失业，家中自此一贫如洗。当年，霍华德·舒尔茨因足球才能被北密歇根大学（Universität von North Michigan）录取，毕业后在一家美国大型企业获得了第一份工作。 

他在回忆录中描述了自己于1980年代初光顾一家早期星巴克咖啡馆的经历，据说那成为点燃他创业之魂的一束火花。一句友善的意大利语“早安（Buon Giorno）”迎接他进店，还有那倒满蒸汽浓缩咖啡的小瓷杯，以及卡布奇诺上久久不散的完美雪白奶沫，这一切给他留下了深刻的印象：“我领悟了意大利咖啡吧的仪轨与浪漫。”对优秀咖啡满溢的热情促使他放弃高薪工作加入了星巴克。1983年，霍华德·舒尔茨赴意大利旅行，旅途中的意大利咖啡馆再次令他若有所悟：这些地方不仅仅是消费咖啡因饮品的场所，还以其独特的社会文化自成一个世界，拥有专属的客群与约定俗成的交流机制。

回国以后，舒尔茨试图说服经营者依照自己在意大利的见闻为本地星巴克引入歌剧音乐与立式吧台，也就是将星巴克意大利化。然而这个建议没能被采纳。坚定不移的舒尔茨没有放弃，决定在西雅图市中心开设属于自己的咖啡馆。这家名叫“日报（Il Giornale）”的店铺不仅以意大利风格装潢，咖啡也极具意式特色。当时的美国咖啡很少混入牛奶，“日报”则参考意式做法为顾客提供形形色色的牛奶咖啡与卡布奇诺。舒尔茨很快便发现本地顾客更喜欢无拘无束地坐饮，而不愿像意大利人那样站在吧台前啜饮。此外，他用爵士乐替代了早期设想中的歌剧音乐，并用T恤制服替代了别家咖啡吧操作员常穿的正装。崭新的咖啡饮法和现代的听觉与视觉氛围就这样进入了美国的咖啡吧。 

大获成功的舒尔茨于1987年接管了星巴克。在外部资本的帮助下，星巴克随即开始了有条不紊的扩张，先是在温哥华、波特兰、旧金山和洛杉矶开设了分店，然后东进芝加哥、纽约和丹佛。星巴克的扩张采用了与麦当劳、百事公司、肯德基和塔可钟的专家合作开发的将品牌名称与经营理念租给加盟店店主，然后品牌拥有者再从中收取许可费的特许经营模式。这种模式涉及两点：一是所有分店的商品质量与经营环境几近于完全相同；二是扩张过程中的具体问题得到了妥善解决，从而使扩张得以延续，比如不断寻找合适的店址以及培训新员工等。 

以此为基，星巴克于1994年进军亚洲，在新加坡和日本开设分店。十年后，星巴克咖啡馆在美国之外已遍布约30个国家，年销售额超过41亿美元。同时，星巴克也在这一时期成为美国、英国和日本等国家销售增长最快的连锁咖啡店。

尔后，一些连锁咖啡店也以强劲的态势展开扩张，但无一能与星巴克媲美。比如1971年由塞尔吉奥·科斯塔（Sergio Costa）与布鲁诺·科斯塔（Bruno Costa）兄弟创建的“咖世家咖啡（Costa Coffee）”。该公司从1978年开始经营咖啡馆，截至2003年共计开设了约300家店铺。同年，“黑色咖啡（Caffè Nero）”已拥有130家分店。瓦妮莎·库尔曼（Vanessa Kullmann）则在1998年于汉堡创立了“巴尔扎克咖啡（Balzac Coffee）”，目前其以30家门店在德国市场中占据一席之地。

始自19和20世纪之交无因咖啡革命的咖啡变革似乎至今仍在继续：咖啡口味的全球化进程马不停蹄，全新的时尚与趋势层出不穷。这些变化既为人们带来了史无前例且各具特色的咖啡品类，也因方方面面的问题而遭到人们的诟病。

《杯中的咖啡：一种浸透人类社会的嗜好品》

〔德〕马丁·克里格 著，汤博达 译，2022年12月，社会科学文献出版社

本文摘编整理自：《杯中的咖啡：一种浸透人类社会的嗜好品》中文版第十章，作者：马丁·克里格，出版社：社会科学文献出版社