本文整理自2023年3月9日作者在“县乡中的数字经济观察”研讨会上的发言，来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：孙萍（中国社科院新闻与传播研究所青年学者）、曾昕，编辑：卷心菜，头图来自：视觉中国

在过去三年，孙萍一直在跟踪一群人——数字时代的底层创业者，或者用一个学术化的词，“底层创客”。这些“创客”中，有许多人都在从事直播行业。这背后是大的时代背景：数据显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达到了7.16亿，占网民整体的68.1%。而在主播群体中，超过70%都是女性。

在这项跨越区域的调研中，孙萍和她的团队想弄清楚三个基本问题：在县域电商直播产业中，如何看到个体从业者，看到他们的劳动与个人发展状况？在数字平台的语境下，个体与性别、技术、直播平台产生了怎样的交互，这些交互又如何影响他们的身份和认知？在个体故事与数字大潮之间，我们需要怎样的“社会学的想象力”？

为了解答这些问题，2020年到2022年，利用疫情平稳间隙，孙萍团队成员分别去到了浙江、黑龙江、河南、湖北、云南五地，通过访谈、参与式观察、座谈会和走访，试图触摸到最鲜活的现实。

为什么选择这几个省份，孙萍给出了自己的原因。

浙江义乌，直播培训供应链相对成熟；东北，中国最懂直播的地区，也是直播行业就业人数最多的地区，当地官员开玩笑说，东北有两大支柱产业，重工业（烧烤）、轻工业（直播）；河南焦作，从贫困县到直播大县的振兴样本；湖北黄梅，是传统纺织产业集中地，靠近武汉，商业链条清晰；最后是云南，一个广袤的靠近边陲的省份，每个市、县的产业、产品、风土人情都不一样。她们去的勐海，是中国普洱之乡。这些地区走下来，既有东中西部，也有中心和边缘，他们想看看这中间都有哪些差异。

以下为孙萍和调研团队成员曾昕的分享实录。

一、乡村创业者，如何诞生？

这次做田野调查，我们第一个想知道的是，县乡创业人数越来越多，这批“数字创业者”是怎么在中国城镇化、数字化、信息化语境下创造出来的？

我们初步发现两点，一是政策推动，二是依托产业链条的不断完善。

政策分两块，中央的和地方的。政策性的文件，发改委、商务部那边发得最多。有一段时间扶贫办发的非常多，数字化深度介入到脱贫攻坚中去。

地方呢，我们去调查，发现地方官员对于招商引资、促进地方经济发展特别在意。

一方面，不想在这个地区在数字化大潮中落下去；另外一方面，也有些做得特别好的地方——会真抓实干搞基础设施、出台优惠政策吸引电商。比如基地建设、物流整合、招商引资、租金减免、学费补贴、会展筹备等。

另外就是“直播培训-带货主播-供货商户”的产业链条完善。这块做得好的是企业。所以地方会和很多企业合作，建立产业链条。

培训分两块。一块是商业化培训机构。他们更加专业，集电商培训、货源提供、团队合作、信息交流等多重身份为一体，承接更个体的、头部的需求。另外一块是，在地方政府扶持下成立的“电商服务中心”。这个“电商服务中心”相当于他们的牌面，每次考察团来了就拉过去看看。所以，一个地方如果想发展电商，就要把直播培训、带货主播、供货商户这三块对接起来。

作者供图

上图左侧是黄梅的一个电子产业园，里面是各种入驻的电商企业，政府提供优惠政策，包括直播培训、免租金等。右侧是我们去云南香格里拉勐海县，看到的一个最大的直播茶产业基地。里面入驻了2万个卖茶的商户，那里存了30多万种普洱茶。我们见到了特别多茶砖，一大块一大块的。

接下来讲几个故事：

一个是电商培训师刘猛。5年来，他培训了两万多名县乡受训人员，这些受训人员大多来自县城周边。他说现在一讲课就有生理反应，快讲吐了。课程规模大、人数多、密集，沿着每个乡镇村“扫”一遍。他充分利用微信群的力量，一个村建一个群，后来发现群太多了，就建骨干群，把坚持卖货的人拉进来。

据他观察，农村人口见到直播电商时有非常矛盾的心理——他们很想挣钱，但是又害怕。觉得自己不懂技术，不知道怎么搞，经常来回摇摆。他们会参加培训，也会不断实践。但是每两百人里，能有两三个能坚持做直播就不错了。

刘猛说，为了让更多人上线跟他聊，让他们敢于实践，有时候要哄着，有的时候甚至要恐吓——让他们晚上几点，必须连麦，否则第二天就别来上课了。各种各样的方式让农民到线上来。

农民上课，没有课堂纪律这一说。全都是七嘴八舌，声音很大，无视你，打断你，一到下课就被围着水泄不通。说，刘老师，我有个问题，这个页面怎么点不开？全都是这样的问题。

第二个人是香姐。她年纪比较大，是中老年妇女的代表，50多岁，不通晓技术，之前没接触过直播。她特别自律，每天五点半起床，就在公园的小山坡练习发声以及直播的话术。九点到九点半，跟着导师学习短视频制作相关的知识。上剪辑课的时候，她把剪辑APP的操作界面画在了自己的笔记本上，对每一个按钮的功能都进行了详细的解释，把课程录下来学习。

第三个故事是视频号博主“昌平的乡野生活”。他叫李昌平，2010年出了一场车祸，失去了行走能力。视频号刚起来的时候，流量比较平均，他开始做直播，就成了，现在一个月能五千到八千元的收入。对他来讲，已经非常不错了。他在首页写道：“这10年当中，我沮丧过、挣扎过，也努力过，可一切都显得那么的苍白无力，但自从接触到直播，又让我对生活重新燃起了希望。”

这是第一部分，想展示给大家看，这些数字创业者是怎么嵌入进去的。有上面自上而下的原因，有政府的支持，也有电商培训的推动。

二、数字浪潮中如何求生：嗅觉和规则

其实电商是很残酷的一件事情，不是人人都能做起来的，尤其想做到头部。我们今天讲的，连头部都不是，是腰部及以下，膝盖、小腿的这些主播。

我们断断续续采访了一些人，总结起来，无外乎三个原则：

第一个原则是商业嗅觉，得抓住风口，顺风而上。张老板干电商有20年了，最早在淘宝，后来到天猫，再是抖音，后来到拼多多，现在是视频号。他为什么在拼多多不干了？因为拼多多流量分配商业化了之后，买流量的费用特别多。一年广告费有20万，一年挣30万，全都买流量了。我们之前去东北调研，他说一包大米卖100块钱，推广费60块钱，中间还有退货的、打差评的，还要跟主播分钱，有时还要亏钱。有个老板投入了200多万，全亏了。

在当下的语境下，流量依然是非常重要的逻辑，虽然这个东西被谈得非常频繁，但并不代表不重要。很多访谈者都会跟我们说：“没有流量，根本不行，就得抓流量。”这是他们觉得非常重要的一个点。

第二个原则，要迎合目标客户，确立一个非常好的或者非常精确的客户画像。像我们在湖北黄梅调研的商家，她就只在视频号上卖老年女装。以碎花裙子为主，好几个爆款都是碎花连衣裙，价格便宜，走量。微信视频号和抖音非常不一样，它的商机在女性、宝妈、老年人。因为老年人几乎每天都在刷微信，他们很注重社交体验，七大姑八大姨发了什么，相互点赞。大妈对服务态度要求也非常高，不退换货就打差评。这是小的创业团队怎么找规则，怎么找到它的市场定位。

第三块，讲讲前台，就是怎么做直播。直播非常不容易，是特别苛刻的工作，不是人人都能做得了的，需要快速学习和模仿的能力，也需要投入高强度、长时段的劳动。

比如黄梅的主播张小姐，这是她一天的日程表——早上五点半起床、洗漱、简单吃个早饭，六点半上播，连续播四个小时，不能吃饭、不能喝水、不能上厕所，全程疯狂输出，嗓子很哑。十点半到十一点半吃饭，复盘刚才的直播，包括妆容、搭配、讲解。十二点继续上播，再播四小时。四点半到五点半吃饭，复盘刚才的直播。六点之后，带孩子，学习讲解套路、规划明天要播什么。

她非常厉害，手下三十多个人，最后留下来的只有两三个。她给的工资很高，在武汉能给到两三万，所以要求也高。而且她要求必须学习，每次播完，必须去看当天那个时间段，人家做得好的直播间的话术和套路怎样。

直播是个高强度、长时段的劳动，关键词是“人——货——场”。如果是人的原因，马上换人。如果是货的原因，马上调款。她说主播看着很香，但是竞争压力很大。主播需要能营造带货气氛，有讲解能力、穿版能力，还要有亲和度、应变能力、复盘与变通能力。

三、乡村女性直播，其实是在“追光”

5年前，我在四川一个小县城挂职，走遍了乡镇和村庄，了解了很多农村青少年。我问乡村的中学生，你们将来长大想干什么？很多孩子告诉我说：老师，我想当网红。网红对他们来说，是个模糊的概念，但是可以看到，在中国的乡镇，孩子很小的时候，有通过网络进行自我实现的朦胧意识。

2020年，我在河南焦作。当时电商已经很饱和了，大浪淘沙，流量和红利的最大风口已经过去了，想创业很困难了。但是很多女性都想加入这个行业，没有盈利也在坚持，还有很多人跃跃欲试。而且我们发现，越是贫困的农村，这种现象越明显。

当时我的好奇心指引了我的研究，她们知道想红非常困难，为什么还要从事这个？我们在焦作走访了很多人，发现她们在“追光”。直播这个行业是超越经济利益的成就感，其中有非常高的情感能量：

第一点，自我价值的搭建。比如有几个直播的大姐跟我说，我活到40多岁了，每天为我的丈夫、孩子付出很多，但是大家习以为常，没有人跟我说谢谢，没有人跟我说你很漂亮，但是到了网络上，有人跟我说：小姐姐，你好漂亮！你声音真好听！你讲得很好。自信心一下子就提高了。

还有位女性说，她文化程度不高，一直没有工作过，对于社会化的尝试很胆怯，觉得自己不行。但是参加了直播培训后，几天内尝试发视频带农产品，发现比当地文化程度高于她的人还要卖得快、卖得好，自信心就爆棚。所以创业对于乡村女性来说，是一个自我发现的过程，从没有工作的状态，到发现自己、展现自己，在容貌、工作经验上，都是从不自信到获得自信的状态。

还有个很重要的现象，就是她们生活方式的转变。有些50岁左右的女性，以前每天早上十点起来，然后就去打麻将。自从直播开始，每天七点钟起来化妆，八点钟前端庄、漂亮地坐在镜头前，下班了还要复盘。元气满满的样子，每天睡觉前盼着天亮，生活方式都发生了根本变化。

其中最重要的，是她们自我的觉醒，从千篇一律到另一种可能。很多乡村女性的人生千篇一律，到了一定年龄。很快结婚生子，很多是要生到男孩为止。孩子小的时候把所有的精力放在孩子身上，当孩子长大了，发现自己既没有学历，又没有工作经验，人生只能如此而已。但是电商直播，是零工式的创业，让这些女性觉得，生活还有那么一点点希望，看到了另外一种可能。

当然，这种追光不可能是一帆风顺的，肯定有各种各样的障碍在里面。其中最重要的就是价值感的崩塌。比如她通过美颜相机在镜头前展现自己，刚刚建立起来的自信是非常脆弱的。有一个大姐跟我说，听到别人在背后议论她，说上镜美颜美得连自己儿子都不认识她，类似的流言蜚语非常多。

在乡土社会，女性的创业很大程度上不被家庭认可。觉得每天不好好带孩子和照顾家庭，辛辛苦苦到网上卖各种农产品，一个月的收入也就几百块钱，这时候就会遭遇到家人的反对。听一个直播的姐姐说，她婆婆觉得她特别丢人，每天到网上抛头露面。还有一位大姐说，别人说这位大姐的儿子肯定找不到媳妇，谁会喜欢这样一个招摇的、在网上展示自己的婆婆呢？

此外，也有很多客观条件带来的束缚。比如有一个卖鲜花的主播，粉丝量积累到一定程度，这个地方转为水源保护地了。另外还有地域问题，这张图是茶厂直播间，白天会下暴雨，所有的厂房天花板都是钢板。一旦下起雨来，就是噼哩啪啦的，什么都听不见，所以只能深夜直播，这时候女生的体力是劣势于男生的。

当地有个很奇怪的现象——女主播的流量总体大于男主播，但是卖得反而少，可能大部分用户觉得男主播更专业。可能女主播是温柔漂亮，但还是觉得男主播可信力更大。所以我们研究过程中，没有发现女性的明显优势。

我们访谈了很多女主播，觉得她们有很强的个性在里面。比如在自我形象上，虽然最初用美颜等建立起来的自信，很快就会被商品化需求取代。她把自己当成商品的一部分。像一个大姐跟我们说，如果今天卖的是农产品，就要像个纯朴的农民，这样大家才相信，东西是我自家地里种出来的。所以这些女性的人设、形象完全是根据自己对流量的观察，去不断调适的。

另外，在家庭关系上，很多女性跟家庭权衡与协商的能力，取决于她们的赚钱能力。卖货多、赚钱多的女性，丈夫能够到直播带货中来帮她们打下手。也有一些做得比较好的，家里的公婆或者老人等闲置劳动力，会帮她们做打包等工作，实现闲置劳动力加入直播生产大军的可能。

还有很坚强的女性，家人不允许她直播，但是她坚信通过创业能够走出自己的路，于是进行自我剥削。家里的活照常做，但是早起或者晚睡来直播。我们可以看到，她们在创业的过程中，第一是体现出了比较强的主体性特征，也体现出了很强的韧性和坚韧。

对于这种女性，我们不能用“硬扛”二字来一概而论。据我观察，有的人最终还是会有一定的流量和收入，当然也有些收入很低的，但她也有和家庭协商的过程。

还有一点就是，农村女性直播，也有专职和零工之分。专职，就像黄梅那位张小姐，一天十二个小时都在工作，秀场女主播也是从早到晚，每次上播都是五个小时起。如果带有传统母职，或者平台监控程度比较低是没办法做全职主播的。村播的妇女，她们一个月只挣几百块钱，这是一份零工。

但是很幸运的一点是，这些女性并不是单打独斗。电商对她们来说，不仅是一个机遇，也是一个纽带，因为它把不同的个体链接起来。在河南调研的时候，有个主播告诉我，自从加入电商主播以后，就像一个家一样。因为她以前认识的人很有限，但是通过直播，把很多人链接到一起。比如拍视频时可能有人说“原来我跟你住得很近，我到你们村看看你，很想跟你一起创业。”

这就是她们在经济收益之外的收益。在直播培训过程中，她们会成立各种QQ群，有拍摄群、剪辑群，会交流各种问题，比如直播遇到什么困难，甚至家庭遇到什么困难。这种群组，给了她们很多以往没有的支持，包括情感支持、智力支持和技术支持。数字经济对她们的赋能，更多体现在经济以外的层面。

另外，有个MCN电商公司老板，主播觉得老板非常见多识广、人好，愿意跟着他干。有时候MCN的老板或者老师，对主播来说就像心理医生一样，形成一种良性互动。

我认识的一位主播反复强调一句话，她说，“其实不仅是赚钱，而是为了大家一起完成一个梦想，这个梦想是，让我们家乡这么好的土特产被更多人知道。”电商带来的很多红利，是超越经济利益的，有很高的情感能量，并且是一种业缘，打破了传统乡土社会人际关系交往的框架。

电商帮助农村妇女实现了更好的自己、更好的集体、更好的村庄。

四、结语

根据整个调研，我们最后就提出了一个概念叫“底层创客”。

为什么提这个概念？2021年，美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森提出了“创客”这个词，它是maker和hacker融合的词。中国语境下的“创客”，和他所说的精英技术男形象，是非常不一样的。

“底层创客”试图去描述中国当下广泛存在的一类人。他们处于非中心、甚至边缘的地带，却因为卷入到数字经济的场域中而努力重新建立、调整自己与时代大潮之间的关系。个人的努力嵌入展现了他们希望抓住时代发展的愿望，其中的挫折、代价、心酸也成为个体生命在此路途中的标记与留念。从某种程度上说，在数字经济的大环境中，“创业自我”（entrepreneurial-self）的意识形态一直存在，正如Carla Freeman（2015）在她的书中所阐释的那样，创业主义（entrepreneurialism）所展现出来的不仅仅是人们可以自我雇佣、获得收入这样狭义的内容，它更是个体感知、体验生活的一个维度。

县乡语境下的“创客”，是一切能够与互联网、数字化挂钩的个体。我们希望看到中国最广袤的大地上，最普通的人，在从事这样一些创业性的、电商性的工作，看到数字经济发展中，普通人的创业精神和自我能动性。

在这个过程里，数字技术所带来的现代性，也影响着个体对于自我、周边和远方的想象，使得“底层创客”成为可能。这样一份工作，也将给这群人带来自我意义，重构他们的自我身份。

本文来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：孙萍（中国社科院新闻与传播研究所青年学者）、曾昕，编辑：卷心菜