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最近几年,社交媒体(以及自媒体)的出现和兴盛可以说深刻地影响了影视行业的发展。它让影视作品生产的每一个环节都变得与观众(消费者)直接相关,许多在行业中掌握重要资源的决策者也正在尝试通过分析社交媒体上的信息,来评估他们手中的项目是否具备真正的市场价值。走得更远的,则已经在利用这些信息制作产品或打造品牌,并换回了真金白银。
而对于影视行业最稀缺也最抢手的资源——明星而言,社交媒体也给他们带来了不少好处。它让明星的工作和生活、心情与感情都变得“透明”起来,它让明星们前所未有地贴近他们的“粉”与“黑”,也让投资人、制片人、广告商等群体有了更便利、更充分、更立体的渠道了解并“勾搭”他们。
以微博为例,明星们的微博实在是与他们的事业有着千丝万缕的联系。尽管有各种迹象表明新浪微博的活跃度自微信崛起后正在下降,但不可否认,它至今仍然是中国影视明星们自我表现最活跃的公开平台。大多数影视明星都乐于使用微博这样的社交媒体来展现自我、宣传作品、与粉丝互动聚拢人气,以期提升自己的商业价值。最近,陈坤微信公共账号试水会员收费制,就是把粉丝关注变现的一次尝试。
我们从内地影视圈挑选了两位当红男明星——陈坤、黄晓明,通过大数据的分析手段,挖掘了与他们相关的1.2亿条微博信息,迅速把握了他们在微博上呈现的关键词、他们的社交关系圈、人脉影响力以及其影视作品、商业代言等重点内容。接下来,我们就来看看公开的微博信息都告诉了我们陈坤、黄晓明的什么和什么……
对比分析二人代言的一些商业品牌,我们看到陈坤代言有道云笔记,黄晓明代言天梭,均对其粉丝群体形成了积极的品牌宣传效果(群体偏好度的提升均超过两倍),而陈坤代言标致308 的正向效果似乎就不太明显了。有意思的是,虽然二人都代言过康师傅品牌,但二人的粉丝群体对此品牌的提及度甚至低于随机用户。
我们再从微博传播力的角度观察一下二人的微博营销效果。以二人的商业微博分析为例。
当我们去除水军带来的泡沫数字后,发现二人所发的商业微博,其传播效果和他们微博的平均互动量数值其实是相近的。由此可见,其单条商业微博呈现的额外互动量数字,背后多半是有营销推广动作,实际上并没有有效传播到更多的真实用户。
结语
社交媒体是一个放大镜。对于社交媒体上的普通用户,大数据分析可以从其言语,洞悉其性格。分析明星账号,则至少可以看到:
1. 只要努力并持之以恒,就有极大可能捕获你希望锁定的受众。
2. 在社交媒体上拥有鲜明的个人品牌形象,有利于获得稳定的口碑。
3. 通过展现社会责任感,可以提升跨界影响力。
在一个“作秀”的时代,如何利用社交媒体打造更有号召力的公众形象(品牌),是很多营销团队都在热烈思考的问题。大数据分析仅对“作秀”的效果提供了一个观察的角度,以及一个思考的起点。下一个问题是:如何能在数据的海洋、信息的洪流里,让所有的关注都不浪费,每一次谈及都有意义?
【附】
方法介绍:对陈坤和黄晓明两人的所有微博及其活跃粉丝进行了数据提取,并通过数托邦自有技术剔除掉了疑似水军和僵尸的账号,共计采样了15 万个微博活跃用户(其中包括陈坤和黄晓明各5 万活跃粉丝,以及5 万随机抽取的新浪微博活跃用户),共分析处理了约1.2 亿条微博信息。
团队介绍:数托邦(DATATOPIA)创意分析工作室,是一支热衷于探索大数据价值的创意应用团队,团队成员均毕业于清华大学,专注于大数据处理与挖掘、微博微信新媒体分析,以及大数据创意应用研发。新浪微博ID:@ 数托邦。