出品 | 妙投APP
作者 | 丁萍
头图 | 视觉中国
核心看点：
近年来，大环境发生变化，消费者更看重实用、青睐性价比高商品，拼多多主站平台早已建立了较强的高性价比用户心智，受益于消费者对“性价比”的追求，其主站业绩表现一直超预期；
跨境电商Temu快速增长，在推高拼多多整体收入规模的同时，也拖累了其整体毛利率水平，但受益于运营效率的优化，拼多多的净利率出现同比提升。
在传统电商低迷之际，拼多多展现出罕见的alpha特质。
在宏观经济放缓、消费需求减弱以及行业竞争日趋激烈的背景下，传统电商巨头如京东和阿里巴巴遭遇了重大挑战。然而，拼多多依然保持着其一贯的高成长性，继续交出了一份超乎预期的业绩答卷。
3月20日晚间，拼多多披露了2023年四季度业绩报告。数据显示，拼多多2023Q4实现营业收入888.81亿元，同比增长123%；实现归母净利润232.803亿元，同比增长146%。
拼多多可谓是增长赚钱两不误，这也再次引发市场情绪高涨，拼多多美股盘前大涨。截至2024年3月22日，拼多多市值达1625亿美元，与阿里巴巴美股市值的差距仅有253亿美元。
那么，究竟是什么因素推动了拼多多本季度业绩的大幅超预期？
变现能力在提升
从营收构成看，拼多多营业收入主要来源于两部分：营销服务收入和交易服务收入，其中营销服务收入主要是指商家广告流量费，而交易服务收入主要包括交易佣金、多多买菜的抽佣以及跨境电商Temu的收入。
2023年四季度，反映拼多多主站经营情况的营销服务收入为486.76亿元，同比增长57.2%，远高于市场预期的49%，且远远跑赢国内电商企业——阿里巴巴淘天、京东平台及广告服务业务同期分别仅实现了2%和3.4%的同比增长。
（数据来源：公司公告）
为何拼多多能在消费低迷、竞争加剧的环境下取得超预期的成绩？
一方面，经济低迷下的性价比优势。
拼多多采取低价模式，定位下沉市场。当下宏观经济不景气，整体消费疲软，消费者在拼多多的参与度和积极性提高。
中国消费者协会22日发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“性价比”则成为居民消费新趋势。
另一方面，拼多多的佣金货币化率及广告货币化率在持续提升。据海豚投研推算，多多主站业务广告+佣金本季的综合变现率可能已经达到了4.4%上下，同比大约提升了0.6pct。
一是拼多多商品多为白牌且多为厂家直供商品，无品牌溢价，在去库存，渠道致胜的背景下，拼多多相比白牌商家具备更强的话语权；
二是随着品牌上行，美妆等品类商家广告预算相对丰富（销售费用率高于其他行业）有望带动整体广告收入提升；
三是随着新广告产品（全站推广）在2022年推出，全站推广模式流量更为丰富，或带动有一定预算但缺乏广告投放技巧的中小商家进行投放，有望带动公司广告收入提升；
总之，近年来，大环境发生变化，消费者更看重实用、青睐性价比高商品，拼多多主站平台早已建立了较强的高性价比用户心智，受益于消费者对“性价比”的追求，其主站业绩表现一直超预期。
Temu继续发力
2023年四季度，拼多多实现交易服务收入402.05亿元，占总营收的45%，基本与拼多多主站业绩平分秋色，这主要归功于拼多多跨境电商Temu的发力。
面对国内用户增长逐渐放缓和市场竞争加剧的局面，拼多多把增量目标转移到海外。
拼多多跨境平台Temu于2022年9月1日首次进军美国市场，首站选择美国，主要是因为美国处于经济下行叠加加息周期，Temu主打低价消费品叠加平台补贴更受欢迎。此外，Shein等平台低价热品模式已在美国地区跑通，能为Temu商业化变现打下一定基础。
Temu不仅在美国市场迅速扩张，还在全球范围内迅速扩大影响力，目前已覆盖50个国家和地区。
据市场预测，Temu本季度贡献的GMV达到81亿美元，变现率为42%，折合人民币约为245亿元（81*42%*7.2），相比上个季度的170亿元增长了44%。
Temu的强劲增长势头显著推动了拼多多交易服务收入的超预期增长，特别是从2023年第二季度开始，拼多多交易服务收入的规模呈现出倍数增长。
在本季度，Temu对拼多多交易服务收入的贡献达到61%，对整体收入的贡献约为27.6%。
（数据来源：公司公告）
Temu快速崛起的背后，归功于其独特的运营策略和市场定位：
（1）运营初期采用的类自营模式：这种模式既加速了Temu在海外市场的商品上线和运营速度，又保障了商品质量与成本控制，积累了良好的用户口碑。它与纯自营和平台模式相比，能更快地上线，同时有效控制商品品质，避免了类似于Wish在发展初期出现的因商户不规范操作而导致的用户体验下降问题；
（2）延续低价促销策略：Temu通过后台供应商的竞标过程，选择出性价比最高的供应商和有限的SKU，持续提供高性价比商品，满足客户需求。这一策略继承了拼多多在国内市场的成功经验，通过低价商品吸引大量用户；
（3）专注于差异化品类：Temu专注于日用百货、首饰等差异化品类，这些品类的客单价较低，白牌产品占比较高，属于长尾商品且未成为其他平台的优势品类，通过这种错位竞争策略快速吸引用户。
不过，Temu的快速增长在推高拼多多整体营收规模的同时，也拉低了整体毛利率水平。本季度拼多多的毛利率为60.53%，同比下降了17.05个百分点。
尽管如此，凭借经营效率的优化，拼多多的净利率同比提高了2.45个百分点，达到26.19%。
具体来看，拼多多本季度期间费用率为35.35%，同比下降19.38个百分点，其中，销售/管理/财务/研发费用率分别为29.97%/2.14%/0.01%/3.22%，分别同比降低14.56/1.98/0.02/2.82个百分点。
我们可以看出，尽管拼多多加大跨境电商的投入，但其销售费用率却不增反降，这一现象表明，拼多多在用户教育方面已经取得显著成效，用户粘性显著提升。正是这种用户基础的稳固和忠诚，成为了拼多多盈利能力超出预期的核心原因。
小结
妙投认为拼多多强势的业绩表现还有望持续。
一是考虑到当前市场经济正处于一个较弱的周期，消费者普遍倾向于寻求性价比高的产品和服务。在这种背景下，拼多多以其突出的性价比优势，预期将获得超越同行的增长速度；
二是拼多多Temu目前处于起步阶段，未来有望维持高速增长态势。
根据晚点LatePost在2023年11月的报道，Temu为2024年设定了一个宏伟的目标——实现300亿美元（约合2160亿元人民币）的GMV。这一目标不仅意味着其交易额将至少翻一番，超过2023年的成绩，而且一旦实现，拼多多交易收入将成为其主要收入来源。
然而，这一目标的追求并非没有挑战，尤其是在中美关系方面。目前，美国市场对Temu商品销售的贡献高达60%，这种高度依赖暴露了显著的风险。特别是在TikTok事件之后，市场对此的担忧显著上升，这也直接影响了拼多多前期股价的表现。
为了降低对美国市场的依赖，拼多多正在加快向欧洲、日本、韩国及拉丁美洲等市场的扩展。但跨境扩张并非易事，Temu需要在这一过程中针对不同国家和地区消费者的多样化消费习惯、文化差异以及快速变化的市场环境进行精细化管理和调整策略。
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