出品 | 妙投APP
作者 | 张贝贝
头图 | 视觉中国
核心看点：
珀莱雅产品端仍依赖主品牌“珀莱雅”，第二增长引擎短期扛起业绩增长的“大旗”；
线上流量饱和的情况下，公司渠道端承压或较大；而推动线上渠道布局的核心人物CMO叶伟离职，使得公司产品线上销售能否持续增长也增加了不确定性。
近期，珀莱雅财报发布，2023年报和2024年1季报营收、利润数据均较好，算是近几年增速较高的水平。在经济复苏不及预期的大环境下，是比较难得了。
业绩大涨背后的两个关键推手：一是2020年开始布局的“大单品”策略成功，强化了“珀莱雅”品牌优势和占领消费者心智，驱动产品销售持续放量。2023年，“珀莱雅”旗下产品销售收入同比增速36.36%，是公司业绩增长主要驱动来源。
二是公司对抖音、天猫等线上渠道布局具有先发优势，抓住了时代流量红利。2023年，公司线上渠道销售占比已超9成，且收入增速高达42.96%，是业绩高增的另一个重要“抓手”。
（资料来源：公司公告）
但展望未来，珀莱雅面临两大潜在隐忧，这些问题可能会对其未来业绩的持续高增长产生影响。
1）产品端，公司仍依赖主品牌“珀莱雅”，第二增长引擎“彩棠”短期难“独当一面”；
2）渠道端，线上流量饱和，承压较大；线下渠道竞争激烈，业绩增量或有限。而推动线上渠道布局的核心人物CMO叶伟离职，使得市场对公司产品销售能否继续高增增加了较多担忧。
这也是，珀莱雅的的业绩虽然可观，但资本市场并未大涨的重要原因。业绩披露次日公司股价高开低走，最终收盘于+0.14%。
（资料来源：Choice数据）
产品端：第二增长引擎或难扛起业绩增长“大旗”
珀莱雅旗下有“珀莱雅”“悦芙媞”、“优资莱”、“Off&Relax”和“彩棠”等多品类品牌构成的品牌矩阵。不过，虽然品牌矩阵看起来丰富，但位于护肤赛道的主品牌“珀莱雅”一直是公司营收的主要贡献者。
其中，公司定位熟龄肌抗衰的“红宝石精华”、氧糖双抗的“双抗精华”和敏感肌群体也可用的“源力修护精华”等大单品均是主品牌“珀莱雅”旗下的产品，也驱动主品牌“珀莱雅”收入不断增长。
据2023年财报信息，近三年珀莱雅主品牌收入贡献均在80%以上，彩妆品牌彩棠收入这几年虽增长较快，但目前收入贡献仅11%，而其余品牌营收合计收入贡献仅8%。
即，虽然珀莱雅这几年在尝试培育和发展其他品牌，但目前仍未摆脱依赖单一品牌的问题。且主品牌“珀莱雅”2023年收入已超70亿元，规模较大的情况下，未来业绩增速或会面临放缓，届时可能会对公司整体业绩增速扰动较大。
而公司的第二增长引擎彩妆品牌“彩棠”虽然增长较快，但收入占比较小，短期对公司业绩增长驱动有限；且拉长周期看，国内彩妆生意并不好做，则彩棠能否扛起业绩增长的“大旗”，有较大的不确定性。具体如下：
整体看，虽然我国彩妆市场随着疫情可控，逐渐向好，越来越多消费者希望通过彩妆来提升自信和美感。据艾媒数据，2023年中国彩妆市场规模达585亿，预计可保持10%的年复合增速，2025年规模可达703亿。
但我国彩妆市场竞争激烈，珀莱雅的彩妆品牌不仅要面临超7000家的国货品牌竞争，还有来自国际大牌的竞争。
其中，外资品牌在我国彩妆市场经营时间较长，消费者对海蓝之谜、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌的熟悉度和认同度高，其占有率较高，特别是在高端市场。据毛戈平招股书，2022年度，毛戈平是中国前十大高端美妆品牌中唯一一家中国美妆集团。
而虽然近年来国货品牌在国潮风尚驱动下，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，打造差异化品牌定位，推动市场份额上升。但目前国内品牌除了花西子、完美日记外，其他包括珀莱雅在内的大几千家彩妆企业仍在抢夺剩余50%左右的市场。
且要注意，珀莱雅旗下的彩妆品牌“彩棠”随着销售规模的扩大，业绩增速在2023年度出现下滑。在国内彩妆市场竞争激烈的情况下，继续抢夺市场份额的难度并不小，未来收入增速可能会继续放缓。
则，珀莱雅的第二增长引擎“彩棠”品牌在当下国风“追捧”和借助明星化妆师唐毅的IP影响力驱动，短期可能仍会保持超整体35%左右的增速，但收入贡献小，对公司整体业绩驱动有限。
而“彩棠”品牌主打中国风，并不具有“稀缺性”，如市占率排名靠前的完美日记、花西子、毛戈平等都是主打中国风，用自己的方式探索中国式审美新风潮,给消费者带来惊喜。
所以，拉长周期看，彩棠品牌继续抢夺更多市场份额的难度并不小，未来业绩增速可能会继续放缓，届时对公司业绩是“助力”还是“拖累”，并不好说。如，彩妆业务增速放缓至行业10%的增速水平，对珀莱雅整体业绩就是“拖累”了。
（资料来源：公司公告）
故，整体看，珀莱雅虽也想摆脱单一品牌的依赖，致力于打造第二增长引擎彩妆业务，但当下彩妆业务占比还较小，且彩妆赛道竞争激烈，能否撑起业绩增长“大旗”，不确定性较大，这也是公司当前业务发展的一大隐忧。
除此之外，公司渠道端承压或也较大。
渠道端：线上流量饱和，线下渠道竞争激烈
由上述，珀莱雅前期抓住了线上渠道的红利，在天猫、抖音渠道率先布局，支撑产品销售。财报显示，2023年度，公司的线上渠道销售收入占比已经超9成了。
但随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司的线上渠道持续保持高增的压力较大。且今年年初公司线上渠道布局的核心人物首席营销官叶伟离职，也为公司产品销售能否持续保持高增增加了不确定性。
而公司的线下渠道拓展虽然能做到业绩增量补充，但也会增加成本、影响整体运营效率；且竞争激烈的情况下，能带来的业绩增量或也有限。
2023年，公司重启线下渠道，着重在日化渠道、商超渠道布局。但销售费用确实增加了，2023年销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，占营业收入比例从上年同期43.63%提升至44.61%，带来的业绩增量成效却不是很明显。
财报显示，2023年度公司线下渠道收入6.16亿元，同比增速7.35%，虽扭转了2021年度、2022年度线下渠道收入持续下滑的态势，但增速并不快，且2023是首年不受新冠疫情扰动的年份，需要更多时间去判断线下渠道拓展成效。
同时，要注意，与线上模式直接面向消费者不同，线下渠道的核心竞争力更取决于零售商。且线下零售商的化妆品品牌不仅代理珀莱雅一家，价格比拼会更“直接”，也许会使得国内化妆品的“价格战”变得更激烈。
再加上，在线上渠道流量趋于饱和的大环境下，这两年国内诸多美妆企业包括韩束、华熙生物、福瑞达等，甚至跨国品牌珀莱雅也都加入了重启线下渠道的大军。
如2023年11月，韩束招募100名代理商，并在今年1月上市CS（化妆品专营店）渠道专供产品；华熙生物旗下品牌米蓓尔开启线下动作，宣布入驻4000+家屈臣氏；欧莱雅集团旗下唯一中国本土高端美妆品牌羽西，也重启了线下开店节奏等。
市场竞争激烈下，珀莱雅线下渠道未来带来的业绩增量或有限。
总结看，珀莱雅的产品端和渠道端均有隐忧，而这或将对公司业绩以及资本市场的情绪带来扰动，投资或许要谨慎一些了。
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