虎嗅Pro注：在上月获得新一轮1.4亿美元（约合人民币9.37亿元）融资后，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司赴美上市的消息，终于在双十一前夕尘埃落定。
北京时间10月31日凌晨，逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。而这也意味着，逸仙电商有望将成为首个在美股上市的中国化妆品企业。
根据招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。
真格基金CEO方爱之（Anna）至今记得投完美日记的情形。当时她怀孕9个月多月接近生产，但还挺着大肚子跟创始团队见了一面。见面聊了不到一个小时，方爱之就给出TS（投资意向书），甚至没在真格内部上会。
“因为我跟创始人很早就认识，他们在美妆护肤行业深耕很多年，对于真格的看人哲学来说，很符合我们的投资要求。所以想着赶紧定下来别出差错。”方爱之向虎嗅 Pro 说道。
完美日记 CEO 黄锦峰，曾就职宝洁，后任御泥坊COO；COO 陈宇文是原以纯电商总经理。创始团队都来自美妆、电商行业。
这笔投资后来成为真格基金得意之作，一是因为介入时间早，据说只花了100万就拿到16%的股权；二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长：
2017年开设天猫店，2018年第一次参加双十一，90分钟即突破1亿销售额；2019年第二次参加双十一，总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。
估值也接连翻倍，依据公开报道，2018年A轮融资完美日记估值约1亿美元，到2019年9月B轮融资时已达到10亿美元，2020年4月C轮融资估值再次翻倍达到20亿美元。
方爱之认为，完美日记的爆发式增长一方面在于对用户群抓得准：“20岁左右的年轻女孩，刚刚开始接触美妆产品，对产品有一定的品牌和性价比要求。 ”另一方面在于抓住了新一波的媒体趋势，通过小红书等平台触达了大量用户。“这种传播方式的特点在于，它不是品牌对消费者的单向输出，而是两者之间有互动，这种方式正是新一代消费人群所青睐的交流方式。”
目前，市面上关于完美日记增长的分析文章众多，本文亦不能免俗。
但比打造爆款更值得深入思考的是，如何从网红品牌成长为一个长久品牌。如完美日记相关负责人接受虎嗅 PRO 采访时所说，“完美日记希望打造的是一个长期良性循环的品牌，而不是仅仅是一个爆款。”
虎嗅 Pro 将完美日记短短三年的发展历程进行拆解，分为个三个章节，第一章节是打造爆品阶段，这一阶段，完美日记发展关键在于抓住小红书崛起；第二章节是如何持续精准营销，这一阶段，完美日记快速从单一营销转为全渠道营销，并加以产品的快速迭代和高性价比，延长了爆款寿命。
但无论是第一阶段还是第二阶段，都是爆款的狂欢而不是品牌的胜利。对于完美日记来说，新篇目是如何从爆款转向品牌，将品牌沉淀下来，这是完美日记当前在尽力做得事情，也是众多网红品牌们需要解决的最大难题。
一，“赌”对小红书
2010年一个名为“芳草集”的化妆品品牌横空出世。这一年，淘宝发力B2C，转向扶持大商家，向品牌方推出100万广告年框。创办仅一年的芳草集是化妆品类第一个在淘宝商城投100万广告的玩家。半年时间，其月成交额从200万元激增到2000万元，一度成为淘宝化妆品品类第一。
四年后，当市面上很少听到“芳草集”的声音时，另一个名不见经传的品牌“WIS”在微博中频频刷屏。这一年，微博加快商业化变现，推出“粉丝通”推广工具。学生团队创办的草根品牌“WIS”是其第一批用户，不到一年时间，快速积累350多万粉丝，年销售额破2亿。
无论是芳草集还是WIS都抓住某个平台崛起的空档。一方面，大品牌没有进入，平台里鲜少对手，另一方面平台需要扶持一个标杆出来，给足资源倾斜，流量购买成本分外便宜。这就是互联网人士们经常说得“红利期”。
芳草集依靠阿里对天猫的大力扶持，WIS吃的是微博红利。每一次新平台的出现，都意味着会有一次新品牌涌现的机会。
与以往这些一瞬即逝的网红品牌相比，完美日记从0到1的过程并无太大不同。都是抓住了一个新平台的“红利期”。
“每一个品牌，其实不要关心它现在做的有多大，应该关注它从0到1做了什么，你会发现基本上所有品牌都赌对了一个渠道，揭开那一刻的时候，你发现事实就是这么简单。”时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚在一次分享中如此直白说道。
完美日记“赌”的是小红书。
微信公众号增长黑盒在去年8月份曾搜集了小红书全平台百万账号的数据，从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。发现在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量一直没什么起色。转折点发生在2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。
图片来自增长黑盒
很难理解为何当时完美日记会选中小红书。彼时，小红书在大众眼中仍为一家“跨境电商”，若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入驻，小红书可能还在转型中挣扎。而当时，可供完美日记选择的渠道不少，抖音、B站都开始展露头角。但完美日记既没有开通抖音账号，也没有运营和维护B站。
完美日记相关负责人向虎嗅 Pro 给出这样一个答案：因为当时团队发现，有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容，“这让我们意识到，彩妆品类很适合以内容的形式做推广，于是就确定了’内容带动产品，产品即为内容’的思路和合作模式。”
完美日记“赌”对了，它的爆红与小红书快速发展吻合。依据虎嗅 Pro 拿到的数据，2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。而完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放，到6月份销售额接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。（小红书崛起之路，详见此前深案例小红书是如何运营起来的、小红书的商业化困境）
那完美日记在小红书上的投放策略是怎样的？
不同于其他品牌热衷找明星、大V带货，在早期，完美日记的投放以中尾部达人为主。还是增长黑盒的数据，小红书在明星、大V、头部达人（粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5k<粉丝数<5万）、素人（300<粉丝数<5k）这六类的投放比例为1：1：3：46：100：150。
从增长黑盒的数据来看，完美日记更倾向于广泛的进行投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，只有少量KOL会反复投放。从投放次数排名前十达人来看，反复投放的kOL绝大部分是粉丝数在5万到50万的腰部达人。
那完美日记为什么没有选择头部明星，而是找腰部、初级达人甚至素人合作？
完美日记方面给到虎嗅 Pro 的回答比较概念化，他说：“我们希望做一个与消费者站在一起的品牌。（这些）KOL是我们与消费者进行沟通的一个方式。”，言下之意，中腰部达人与消费者之间没有门槛，能更好沟通。
做达人投放的微播易根据其一年来追踪到中腰部网红数据，给到虎嗅 Pro 这样一番推测：
其一，头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部KOL价格便宜，试错成本低；
其二，中腰部KOL的ROI（投资回报率）表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%；
其三，中腰部KOL的粉丝流量更加真实，以微信为例，中腰部账号的真实阅读率高出头部账号近10%；
其四，受众对中腰部KOL的产品兴趣度更高，中腰部KOL的粉丝评论中23%与产品相关，远高于头部账号的9%。
更实际的原因可能是性价比。近两年，随着小红书、抖音、快手等各类短视频平台的崛起，各种网红、主播层出不穷。在这种大背景下，明星及各类KOL在营销中的作用出现比较细致的划分，明星和头部主播（如李佳琦）充当品牌形象的作用；头部和腰部是从专业角度拆解卖点，给用户种草；初级达人和素人的作用是从消费者的视角晒单，分享产品体验，形成二次传播。
而完美日记先于行业其他玩家漟出来这样一条性价比较高的路：一个新品牌，当品牌声量不够时，先用数量众多、价格不高的腰部KOL来种草，再用初级达人和素人晒单形成二次传播。当品牌声量积累到一定程度后，再花高价请明星来塑造品牌形象，当然这是后话。
二，这是一场爆品的狂欢，而不是品牌的胜利
不过，这种依靠单一平台迅速爆红的过程，与其说是打造了一个品牌出来，不如说是造了一款爆品出来。他们绝大部以某款爆红产品为主，品牌站在在产品背后。当平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入，它的优势迅速消失；当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌便陷入颓势走向下坡。芳草集如此，WIS也是如此。
“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”吴志刚在其分享中说。
完美日记靠口红单品在小红书这一单一平台爆红，也有一瞬即逝的风险。但其寿命却被拉长，起码三年过去，还没有出现颓势。
其厉害之处在于，继小红书之后，又紧接着抓住其他新渠道，尤其是私域流量和直播这波浪潮；此外也得益于其极快的上新速度和产品的超高性价比。
·私域流量
据增长黑盒的数据，2019年完美日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿，微信私域流量的复购估计是4到5亿。
完美日记的操作手法与其他品牌在思路上大致相同。
先是线上和线下引导用户加微信：在天猫旗舰店购买的顾客，会在快递中收到一张加好友返红包的卡片。在线下门店购物的顾客，会在现场被导购员引导加个人微信成为会员。
“这是一个简单重复技术含量不高，但价值巨大的工作。所谓的漏斗思维，你想，单从天猫店来看，完美日记一年天猫成绩多少订单？多少个包裹收到后会去添加？”有业内人士在接受虎嗅 Pro 采访时如此评价。
不同的地方在于，完美日记人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妆品牌在微信上维护客户的做法是，市场部产出一套标准的微信内容，微信客服借助机器工具批量发给用户。完美日记也有部门专门产出微信内容，但每个客服人肉运营，根据自己的具体情况进行调整改进，并不借助工具。
一位投资了完美日记的投资人到过完美日记位于广州的办公室后大吃一惊，因为办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机。
“完美日记是一个劳动密集型的运营模式，从来不用工具。以前品牌是高高在上的，现在用一个真人跟你交朋友，有专业有温度，还时不时给你送福利，你喜不喜欢？品牌不需要做得太好，只需要比其他品牌好一点点就OK了。”上述业内人士如此说道。
·淘宝直播
早在2017年，完美日记便开始试水淘宝直播。虎嗅 Pro 以“直播”为关键词搜索完美日记官方微博，发现其第一场直播在2017年4月，主播为粉丝数600万的美妆达人twins悦儿雪儿。这一年，完美日记共直播9场，主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑，更多的是自己员工，均在自己的直播间完成直播，没有借助外部直播间的流量。
完美日记能查到的第一场直播预告
或许是618大促的带动，淘宝在直播上进行资源倾斜。进入2018年6月份之后，完美日记在直播上的策略出现明显变化，一方面直播频率变高，另一方面借助达人的直播间进行导流，比如李佳琦。完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底，至今进行了小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广，甚至在今年3月份发布了印有李佳琦的宠物狗子Never的眼影盘。
调研机构“用户说”抓取了2018年、2019年两年完美日记的购买评论，发现到2018年12月，当其他彩妆品牌追随完美日记的脚步不断地写小红书笔记、拍抖音的时候，完美日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音。
完美日记评论关键词提取，图片来自“用户说”
完美日记方面认为，直播卖货即是一个消费渠道也是一种和消费者沟通的渠道，值得加大投入。他们给到虎嗅 Pro 一组数据：在今年2月，在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨28%，销售额环比增长近170%。
在火星文化CEO李浩看来，完美日记在直播带货上的表现之所以优于同类产品，除了进入时间早之外，还在于两方面。一是，广撒网，即投放头部网红，也投很多腰部主播，这与在小红书上的投放策略相似。更关键的是，与很多腰部主播绑定变为专属主播，将主播直播间和旗舰店打通，直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。
·微博、微信、抖音、快手等全渠道
随着品牌的不同阶段，各个平台所扮演的角色也在发生变化。
2018年9月，签约朱正廷为代言人后，完美日记的品牌声量从小红书逐渐转移到微博，后者用户基数大、“饭圈女孩”集中。“用户说”的数据，在2018年8月之前，完美日记在小红书上的内容数量能占全网内容数的45.91%，到2018年12月，这个数字下降到1.55%，而微博上的讨论数迅速增长到80.46%。
完美日记品牌声量变化，图片来自用户说
小红书的重要性似乎在降低。完美日记方面给到虎嗅 Pro 的解释是，小红书年轻用户活跃度比较高，适合用内容带动销量，对于现阶段的完美日记，小红书上更多的是素人笔记。
而微博是一个互动性极高的平台，“我们将它看作可以与消费者玩在一起的渠道，在互动中聆听他们的想法和需求，产出精品内容。比如’拜托了完美日记’就是在这样的考虑下推出的微博PGC栏目，我们每周会邀请不同的美妆达人，根据当下的潮流风尚或者在我们日常互动中发现的消费者关心的资讯，来制作妆教视频，消费者对该栏目的反馈都非常好。”
不能忽视的还有完美日记在微信上的运营。根据服务性质和面向的用户群体不同，完美日记开设了多个公众号和小程序，如针对学生的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”、为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”。
并通过返现、赠品等方式，引导顾客加美妆顾问的微信好友。美妆顾问以“小完子”这一IP形象出现在用户的微信好友中，以新品首发、新品福利等为由头，再引导用户加入微信社群。
数万场淘宝直播、十几万条小红书笔记、数百万个微博及评论、无法统计的微信群，以及成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频，完美日记形成一张网，网罗所有社交渠道，找不到死角。
值得注意的是，到目前为止，完美日记没有做过电视广告，他们对传统美妆品牌惯用的电视广告的态度是：“存在即合理，每个渠道都有各自优势。”，但语气一转：“对于我们来说，用户定位在18岁到28岁的年轻女性，而大多数的年轻女性现在倾向于使用小红书、抖音、快手、B站这些，所以我们选择的营销渠道和方式是由消费者习惯决定的。”
综上，完美日记靠小红书爆红，借助淘宝直播跻身彩妆头部行业，再在微博、微信、抖音等全渠道运营，形成全渠道营销网。但核心是追随用户群体的去向，跟随目标用户的娱乐和社交习惯。
·产品的超高性价比和其极快的上新速度
精准投放、全渠道营销并不是全部，若想摆脱网红的一瞬即逝，完美日记要有一个说服用户回购的点。
起初，完美日记打出的是超高性价比。在初期的投放中，KOL经常会提到完美日记是大牌同厂、大牌平替。
完美日记产主要合作的工厂为莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩，均为欧美大牌、韩国品牌代工厂。对比主要产品价格，完美日记产品价格，根据不同产品，约为同厂生产大牌的1/7到1/2。
图片来自鲸准
首个产品上线后，完美日记加快开发速度。相比较护肤品动辄12个月到18个月的研发市场，彩妆研发周期短，行业内的说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。而完美日记速度更快，保持每个月5到6款新品上新的频率，在双11、618等电商购物节前还会推出重量级新品。目前其SKU数超过700个。
于是不断追随用户的渠道投放、超高性价比和极快的上新速度，完美日记没有像大部分网红一样，很快过气。
而接下来，它在考虑的是，如何从爆款转为长久的品牌。
三，从爆品打法到品牌打法，完美日记能摆脱网红命运？
虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如雅诗兰黛、YSL、MAC等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。
完美日记有清晰认识，显然他们也不是只想做一个网红品牌。“完美日记创立于2017年，当时已经用涌现出一批通过流量运营爆红又迅速衰退的品牌。我们从创立一开始就知道，如果走前人（网红品牌）的老路是不可能走得远的。”完美日记相关负责人说。
那它的新路是什么？从目前已有的动作来看，大方向是在向大牌学习。
首先是给品牌赋予内涵。
“在国内美妆行业，品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差，但是外国品牌可以卖出溢价，这是品牌带来的价值，所以国产品牌的难点就在于打造品牌。”完美日记该负责人说。
品牌格调的展现，最直接的方式是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款给产品赋予内涵。
2018年8月，一直以网红、素人、中腰部达人投放为主的完美日记公布其首位品牌代言人——乐华七子队长朱正廷。彼时，朱正廷刚参加完爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》，以第六名出道。2019年5月又宣布00后爱豆赖冠霖为品牌底妆代言人。这几名代言人的选择，强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。
完美日记也在有意识的突出品牌的中国色彩。2017年10月，与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”；2019年，他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影，这款产品以中国地貌作包装和命名，有了高原、丹霞、梯田、湖泊这四个主题的眼影盘。
而从2017年刚上市，完美日记便将登上过国际时装周作为品牌卖点，突出其国际化。2017年9月，在对外宣传中打出米兰时装周幕后彩妆品牌，2018年巴黎时装周礼盒公开。此外还与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆等推出联名品牌。
但实际上，完美日记创始团队想赋予给品牌的品牌内涵是“美不设限”即“对美的追求没有极限”。或许是这个这个含义太过抽象，在代言人或联名款中很难展示，完美日记的品牌形象反而容易被感知成：年轻、国货、国际这三个较为常见缺少一点性格的关键词。
然后是多品牌策略。
所有化妆品品牌因为品牌调性，都会遇到用户群体限制。
为了突破规模瓶颈，海外化妆品集团多采用多品牌策略，形成品牌矩阵。如欧莱雅集团拥有36个品牌，其中巴黎欧莱雅、防晒品牌Ambre Solaire 等少数品牌为自有品牌外，其他多数品牌均来自于兼并收购；雅诗兰黛集团拥有30 个品牌，其中雅诗兰黛、倩碧、Aramis、Lab Series、Origins、AERIN BEAUTY六 个品牌为自有品牌外，其他品牌均来自于兼并收购。
“完美日记”以彩妆为主，且用户十分年轻，要扩宽用户群体唯一的选择或许就是多品牌战略。虎嗅 Pro 了解到，完美日记将在6月份发布新品牌“完子心选”。已经有迹可循，3月，名为“完子心选”天猫旗舰店悄然上线，相比较“完美日记”，这个新品牌以护肤品为主，彩妆为辅。
多品牌是众多国产化妆品品牌都曾尝试的路，但走通者寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤 &彩妆品类仅有佰草集规模较大；非上市公司中，上海上美拥有两个成熟品牌(一叶子、韩束)。
暂时不知道完美日记会以怎样的方式来打造这个新品牌，但以“完子”命名，大概率会借助其打造出来的“小完子”IP。
品牌之外，完美日记加大在生产和研发上的投入。据其相关负责人透露，目前完美日记正在和科丝美诗合作建厂，后者为兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂，目前已经动工，预计2022年正式投产。该负责人说，一旦建成投入后，这会有望成为“全球最大的化妆品生产基地”。
最后，也是完美日记接下来最重要看点——线下开店。
2019年1月，完美日记的第一家门店在广州正佳广场开出，截至目前，完美日记在全国的门店共有63家，经覆盖中国华南、华中、华北等区域；预计在今年年将扩展至200家，到2022年年底预计开业600多家。
要4年开出600多家线下店，这速度颇快，能与之相比较的也只有8年内在中国开了500家店的悦诗风吟。据悉，为全力开店，黄锦峰去年三顾茅庐挖来曾任悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧。
相比较其他品牌，完美日记的线下门店更加注重颜值，并加入体验区。以成都春熙路店为例，这个店号称是目前全中国最大的品牌单店，铺面有1000平方米共四层。一二三层为产品区，四层则为茶饮区，提供茶饮和休息座位。
完美日记还在各个店面里设置了大面积的长条形试装桌和试妆镜，这是一个打破常规的做法。
完美日记春熙路店，来自网络
“我们的设计成本差不多是同定位品牌门店的两倍成本进行设计的，装修成本高于同类品牌三倍以上。”完美日记相关负责人说。
为什么要投入如此巨大成本开店？完美日记方面给到虎嗅 Pro 两个原因：
其一，达到再次增长。数据表明，线下店开业后，线下消费者70%是此前没有在线上购买过我们产品的人。因此线下店是我们流量的新抓手，是开拓新流量的重要渠道。
其二，美妆品类的特点决定的。美妆品类用户要看得见、摸得着、易上手、拍得美，显然，线下是能提升消费者体验的重要方式。
“又回到那句话，我们希望打造的是一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款，从产品、服务和场景上来说，线下们肯可以与线上体验相互补全。”
给品牌赋予内涵、多品牌战略、与科丝美诗合资建厂、加快线下门店的铺设……同时开展这些大动作，既需要大量资金支持，也考验创始团队的胆识。对于完美日记来说真正的考验或许才刚刚开始。
完美日记能否从一个网红品牌转变为真正的品牌？目前还没有明确答案，我们不妨给这个年轻品牌多一些时间。
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