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2020-05-28 12:38
“网红”完美日记,三年成国产彩妆第一,然后呢?

真格基金CEO方爱之(Anna)至今记得投完美日记的情形。当时她怀孕9个月多月接近生产,但还挺着大肚子跟创始团队见了一面。见面聊了不到一个小时,方爱之就给出TS(投资意向书),甚至没在真格内部上会。


“因为我跟创始人很早就认识,他们在美妆护肤行业深耕很多年,对于真格的看人哲学来说,很符合我们的投资要求。所以想着赶紧定下来别处差错。”方爱之向虎嗅 Pro 说道。


完美日记 CEO 黄锦峰,曾就职宝洁,后任御泥坊COO;COO 陈宇文是原以纯电商总经理。创始团队都来自美妆、电商行业。


这笔投资后来成为真格基金得意之作,一是因为介入时间早,据说只花了100万就拿到16%的股权;二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长:


2017年开设天猫店,2018年第一次参加双十一,90分钟即突破1亿销售额;2019年第二次参加双十一,总成交额超过MAC等一众国际品牌,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。


估值也接连翻倍,依据公开报道,2018年A轮融资完美日记估值约1亿美元,到2019年9月B轮融资时已达到10亿美元,2020年4月C轮融资估值再次翻倍达到20亿美元。


方爱之认为,完美日记的爆发式增长一方面在于对用户群抓得准:“20岁左右的年轻女孩,刚刚开始接触美妆产品,对产品有一定的品牌和性价比要求。 ”另一方面在于抓住了新一波的媒体趋势,通过小红书等平台触达了大量用户。“这种传播方式的特点在于,它不是品牌对消费者的单向输出,而是两者之间有互动,这种方式正是新一代消费人群所青睐的交流方式。”


目前,市面上关于完美日记增长的分析文章众多,本文亦不能免俗。


但比打造爆款更值得深入思考的是,如何从网红品牌成长为一个长久品牌。如完美日记相关负责人接受虎嗅 PRO 采访时所说,“完美日记希望打造的是一个长期良性循环的品牌,而不是仅仅是一个爆款。”


虎嗅 Pro 将完美日记短短三年的发展历程进行拆解,分为个三个章节,第一章节是打造爆品阶段,这一阶段,完美日记发展关键在于抓住小红书崛起;第二章节是如何持续精准营销,这一阶段,完美日记快速从单一营销转为全渠道营销,并加以产品的快速迭代和高性价比,延长了爆款寿命。


但无论是第一阶段还是第二阶段,都是爆款的狂欢而不是品牌的胜利。对于完美日记来说,新篇目是如何从爆款转向品牌,将品牌沉淀下来,这是完美日记当前在尽力做得事情,也是众多网红品牌们需要解决的最大难题。

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