欢迎来到妙投《新经济公司案例课》，今天给大家讲解的案例是叮咚买菜。
6月9日，叮咚买菜向纽交所递交了招股说明书，欲与同一天向纳斯达克递交材料的每日优鲜竞争“生鲜电商第一股”的桂冠。
其实，不只是叮咚买菜和每日优鲜，今年，钱大妈、 多点新鲜、美菜网都已传出上市计划。看来，今年的生鲜赛道，注定会迎来上市潮。
叮咚买菜创立于2017年5月，运营主体为上海壹佰米网络科技有限公司，采用的是产地直采+前置仓配货+最快29分钟配送到家的服务模式。如今叮咚买菜要上市了，但业内人士对这个模式能否跑通，仍然持有很大的疑问。
借着这个机会，我们对中局入场、却增长迅猛的后起之秀叮咚买菜，以及它所采用的前置仓模式，再进行一次复盘和盘点。
一、叮咚买菜的商业逻辑
叮咚买菜不是梁昌霖的第一个创业项目，他的第一个创业项目，是一个叫“丫丫网”的母婴社区，从2003年开始做了，一直发展的很不错，在没有融资的情况下，2013年的营收能达到5000万。
但是，这样的营收，不能满足梁昌霖的野心。2014年，社区 O2O 成了风口，梁昌霖决定追一下这个风口，便打造了一个基于丫丫网的社区O2O项目 “叮咚小区”。
梁昌霖对“叮咚小区”的设想是，将小区里的居民，都搬到线上社区去，大家可以在里面讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事。这个东西，听着有点像社区微信群，但没有微信群方便，可能正是因为如此，叮咚小区最终失败了，连累的丫丫网也被迫卖掉了。
叮咚小区的失败，没有让梁昌霖放弃对社区项目的研究。2017年5月，他决定进入家庭买菜这个市场，创办了叮咚买菜。
说实话，2017年进入生鲜赛道，不能算是个好时机。当时，生鲜赛道已经初具规模，前置仓模式的每日优鲜，都已经成为独角兽了。可以说，这个时候进入生鲜赛道，如果背后没有站着巨头，或者没有资本的强力支持，结局很可能就是现金流枯竭而死。
但是，梁昌霖还是毅然决然地进来了，即便当时的叮咚买菜并不受资本的青睐。我们不知道梁昌霖当时是怎么想的，但从结果上说，当初的决策无疑是正确的，也是关键的。
不过，我们今天的重点，不是讨论梁昌霖的决策，而是帮大家看懂叮咚买菜的生意。接下来，我们就来解读一下叮咚买菜的商业逻辑。
一家零售企业，要想获得成功，行业公认的大逻辑是：先解决前端的问题——即目标用户是谁，他们有什么需求，怎么满足他们的需求；然后再解决后端的问题，提高供应链的效率。
我们用这个大逻辑来套一下叮咚买菜。
首先，看一下叮咚买菜的目标用户。2019年，海通证券曾对叮咚买菜的用户进行过调研，得出的结论是——叮咚买菜的目标是用户是城市白领和三口之家，年龄普遍在25岁到45岁之间。这群人的行为特点是——日常工作忙，平时没时间去菜市场买菜；看菜谱做饭，做一道菜需要用到多种食材；另外，相对于价格，更追求品质。
正是因为洞察出了目标用户的这些需求，所以，叮咚买菜从一开始就把做到送货快、品质好、品种全，作为自己的核心能力去完善。
用户不是没时间去菜市场吗，那就送货上门。用户追求快，那就用前置仓+自建物流， 29分钟送到家。用户追求全，那就多准备一些SKU，1700个SKU，全都是厨房场景的。用户追求品质，那就产地直采，保证新鲜和品质。
这样一梳理，叮咚买菜的商业逻辑其实就出来了。这是一个以城市白领为核心用户，满足他们做饭需求的买菜生意。叮咚买菜提供的核心价值是送货快、品种全、品质好，当然，为了获客，叮咚买菜提供了大量补贴，所以菜的价格也很低。
二、坚持前置仓模式不动摇
前置仓，就是在居民区周围3-5公里内建仓。它的优点是送货快，有用户体验优势，并且，由于是仓库，不是店面，所以对选址的要求不高，房租成本比较低。
但是，前置仓模式缺点也很多，用盒马鲜生的创始人侯毅的话说，前置仓有三大缺点：一、前置仓没有线下场景，引流是个问题；二、毛利非常低；三是损耗比较高。
侯毅认为，这三个问题很难解决，所以前置仓是个伪模式，是做给VC看的，中看不中用。盒马鲜生、美团买菜早期也都做过前置仓模式，后来都放弃了。
但是，叮咚买菜CEO梁昌霖却认为，前置仓不是伪模式，是可以盈利的。目前，叮咚买菜的前置仓数量已经超过950个，覆盖全国29个城市，其中有5个城市的月GMV已经超过1亿元。
妙投认为，关于前置仓模式是不是个伪模式，现在下结论还为时尚早。从理论上，前置仓模式是可以跑通的，但人们对前置仓的种种质疑，也是真实存在的，其中有三个质疑，需要叮咚买菜认真对待。不然，即便是上市了，公司也是可以死掉的。
质疑一，客单价上不去。前置仓的客单价不是由选品决定的，而是由消费场景决定的。一个家庭一天在菜上的消费也就五六十元，因此，厨房场景的客单价上限也就是五六十元。
质疑二，毛利率没保证。包括叮咚买菜在内的前置仓，售卖的主要产品是土豆、西红柿、圆白菜等平价农产品，这些产品渠道价格十分透明，与农贸市场相比，没有太大优势。再加上时常补贴用户，毛利难以保证。
质疑三，履约成本高。前置仓的履约成本包括房租、水电、仓储、配送等。不管是门店发货还是前置仓，只要是送上门的2C模式，从仓内管理到最后一公里配送，每单全部履约成本都要在12到15元。
这三点，直接决定了前置仓难以盈利。有解决办法么？有，但难度很大。
每日优鲜选择的解决方案是扩品类，把品类从水果蔬菜扩展至日用百货美妆护肤品，用户买的东西多了，客单价就上去了。
叮咚买菜没有选择这条路，而是把重点放在了提高复购上。据叮当买菜测算，在没有补贴的情况下，当一个仓的日订单达到1000单时，那这个仓就可以赚钱。如果叮咚买菜的每个仓都能达到1000单，那整个叮咚买菜就都是盈利的。
那，如何提高复购的呢？
这点，我们在第一部分我们已经提到了——叮咚买菜想通过送货快、生鲜新鲜、品质稳定来吸引用户复购，从而建立起自己的差异化竞争力。
前置仓保证了送货快；产地直采、参与种植、两次品控，可以保证生鲜新鲜、品质稳定。
据叮咚买菜自己说，它们的产地直采比例达到了80%，这个直采比例在生鲜赛道排第一，比行业内公认的直采占比高的永辉还高。
为了确保品质稳定，叮咚买菜还会亲自种植。比方在上海金山，叮咚买菜就包下了200亩地，自己来种植绿叶菜。
两次品控，指的是叮咚买菜在产地收货时就会进行第一次检测，到大仓收货时再进行第二次检测。并且，放到了前置仓后，还会进行巡检，以此确保品质的稳定。如果还有漏网之鱼，如果消费者买到了损坏的果蔬，叮咚买菜则会给予更换。
前面我们提到过，零售生意，当前段的逻辑都都解决后，接下来需要解决的就是后端的供应链效率问题。为此，叮咚买菜招了两三百个技术人员，开发了一套供应链系统，希望通过这套系统，能够集合各种数据，既提升效率、确保品质，又在一定程度上能规避腐败。
三、叮咚买菜的终局是什么？
通过前面两部分的讲述，你就会感觉到，叮咚买菜的模式已经非常清晰，那就是通过整合供应链来稳定品质和降低价格，通过品质好、品种全、送货快等优质的用户体验来提升复购，通过不断提升的复购来提高单个仓的订单量。当单个仓日订单量达到1000单时，这个仓就盈利了。
但现实问题在于，在中国，想要整合生鲜供应链，并不容易。现在，中国市场上还没有出现能将生鲜供应链整合地很好的零售商。有业内人士认为，生鲜供应链的问题不是一家公司能在三五年里解决的。
因此，当前阶段，叮咚买菜更有效的做法，还是在选品和降低库存损耗上。
对于投资者来说，相比前置仓能否快速赚钱，他们更关心的是前置仓是否会成为传统电商渠道和线下商超渠道之外的第三极？前置仓如何应对当下比较火热的社区团购的竞争，以及它能否走到下沉市场？
叮咚买菜副总裁熊卫在采访时表示，“叮咚买菜和社区团购不在一个生态位内，即使在未来，社团团购也无法在生鲜领域替代我们。”熊卫给出的理由主要有两点，一是前置仓的SKU更丰富，二是配送时间上有差异。
但和君咨询合伙人文志宏却对媒体说，社区团购和前置仓是存在竞争关系的，在快速扩张的路上，二者最终在竞争市场上难免会短兵相接，争抢流量和用户。
其实，资本和巨头已经做出选择，那就是更看好社区团购。比方美团的前置仓项目美团买菜，在武汉已经站稳脚跟且已经获得不错的成绩，但为支持社区团购，美团放弃了前置仓，强行将美团买菜的武汉站点、人员切换成美团优选。
前置仓能否走到下沉市场？目前看是不能。但是，这不代表就没有其他办法了。现在看，叮咚买菜最有可能延伸出生鲜社区店的形态，都是做社区生意，也有前置仓做基础。当供应链足够成熟后，做前端形态的改变并不太难。
最后，我们得出的结论是，叮咚买菜的前置仓模式，相较与社区团购、仓店一体等优势并不是特别突出。但是，前置仓身上还有更多的可能性，接下来还有故事可讲。
到这里，我们关于叮咚买菜的内容就讲完了。今天，我们主要讲了叮咚买菜的商业逻辑，前置仓模式，以及它未来所面临的挑战。
希望今天的讲述，能有助于你理解叮咚买菜以及生鲜这个赛道，也希望叮咚买菜的一些做法，能对你当下的工作有所启发。
有任何问题和建议都可以给我们留言。如果你觉得内容还不错，也希望你能分享给自己的朋友，让我们一起成长。
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