近年在手机市场上，有两家企业个品牌突然名声鹊起，一个是 realme，另一个就是传音控股；个中原因，是因为这两个家手机企业各自在，也借着新兴市场实现了快速增长，在短时间内赢得大量的市场份额。
但 realme 拥有来自国产手机巨头 OPPO 母公司欧加控股的支持，多发力于印度东南亚等国人熟悉新兴市场。
相比之下，向来名不见经传、国人也甚少耳闻、深耕接触的非洲市场发展的传音则控股，充满传奇色彩。
尽管近年不少国内媒体也有报道传音的发展史发展历程，但由于传音的高层公司相当低调，所以直至目前而言，我们所知道的也就只有这些少量而雷同的故事，显得更为神秘。
近年由于国内智能手机市场开始饱和，一众手机厂商开始陷入内卷，因此他们纷纷看中了一些将目光转向了以往甚少没注意到的新兴市场，例如印度、东南亚以至俄罗斯等，并取得很不错的成绩。
因此，包括苹果、三星等科技巨头，也因而见猎心喜，加入竞争。但没想到这些富可敌国、又有着深厚技术积累的科技巨头，却在广大这些新兴市场斗不过这些小品牌。
多年来，这些科技巨头凭着丰富的资源优势、以及深厚的技术积累，在已发展发达国家市场无往而不利；可是，在新兴市场，他们就没那么吃得开了情况就大不相同了就容不下这些科技巨头。
特别是在非洲，能在这个市场上立足，并非有钱、有成熟市场的经验，就能做到。
这次我们以新兴市场里的经典案例：传音控股和他们的非洲市场为案例，探讨新兴市场的科技生态环境。
非洲市场的长尾特征
地域差异带来的细分市场
零碎化销售网络的经营模式
在新兴市场发展的最大弱点
在新兴市场发展的最大优势
打遍非洲无敌手
据资料指出，传音创始人竺兆江，最初曾在波导手机的国产手机公司里，担任海外营销负责人。竺兆江在任期间，主动提出开拓波导国际业务，彼时他走遍全球 90多个国家和地区，在这个过程中，看到了在非洲创业的机会。这才有了后来要在非洲市场发展的决心。
2006 年，竺兆江成立了传音，最初从事移动通信产品研发、生产、销售和服务，并为一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌 (ODM)。到了 2007 年，他开始试水非洲市场。早期传音刚试水非洲市场，并没有采用什么无限创意或黑级科技，反而采用了国内常见的“双卡双待”功能机，并引入了非常接地气的线下营销手段：挨家挨户地用油漆在墙上刷广告（上图）。
由于传音控股的主赛道位于非洲这种低发展地区，产品的平均售价自然不高；加上传音本身虽然当时并没有太深厚的技术积累，但凭借有效的营销策略和本地化产品方案创新，吸引了非洲的用户。
当时不少分析师也认为，传音护城河的深度不足，并不太看好传音的发展。例如蓝点财经就指出，传音面对着市场格局竞争加剧，必须增加产品的性价比，并加大在渠道和市场推广上的投入，必定会对传音的利润率造成影响。
传音子品牌 Tecno 的刷墙广告。图片来源：第一财经。
可是，没想到传音控股上市一年后，即便在科技或创意营销手段方面并没有突破，但他们的增长率依旧惊人。
2019 年，传音控股登陆上交所科创板；2020 年收入 377.9 亿人民币元，同比增长 49.10%；净利润26.86 亿元，同比增长 49.80%。股价也增加了接近 300%，让不少分析师大跌眼镜。
传音利润率及期间费用。图片来源：信达证券 via 证星研究院。
更重要的是，专注低端市场的传音，却有着相当不错的利润率（上图）。近年，传音的毛利率一直保持在 25% 左右，而运营利率也有 8%，比起“硬件净利润率达 5 %的公司凤毛麟角”的国产手机公司，盈利能力更佳。
更有媒体称之为“毛利率秒小米超华为”（注：2020 年，华为的毛利率为 36.7%，运营利率为 8.1%；小米的毛利率为 14.9%，运营利率为 9.8%）。
非洲市场手机的市占率变化。图片来源：信达证券 via 证星研究院。
为什么传音会有如此优秀的利润率？
尽管不少分析师忧虑在非洲市场上，传音需要面对越来越严峻的竞争环境，三星、华为和小米进入非洲市场，会抑制传音的增长率和利润空间。但在 2020 年，传音智能手机手机在非洲的份额增加至 44.3%，几乎是第二位三星的一倍；而且更进一步与三星、小米和 OPPO 等进一步拉开差距（上图）。
可见，这些后来的竞争对手，并没有真的能威胁到传音。
但为什么这些在传统手机市场上呼风唤雨的巨头，在非洲却无法与这家名不见经传的小公司竞争？
因为在非洲市场的竞争，并非单纯比较“哪台智能手机比较好”，而是要比拼“谁人能接触到更多未用过智能手机新用户”。
不少人看惯传统智能手机市场的竞争环境，以为非洲市场的竞争就像存量市场一样，也是各家厂商短兵相接、互相从对手口中抢食。
但是，他们忘记了非洲市场是一个全新的“新兴市场”、是一个比印度和东南亚都更大的增量市场。这些厂商的目标并不是要从对手阵营里挖老用户，而是开拓新用户。
新兴市场，其实是个长尾市场
诚然，传统手机市场多属发达国家，他们早就习惯了全球化环境，其需求也趋近普罗大众的口味。但新兴市场多属发展中国家，智能手机的渗透率也不高，所以消费者对智能手机的了解并不够深入，使用习惯也未成形，他们的需求也会与一般传统用户有着相当大的不同，很难被预测。
三星甚至小米、苹果这类大型科技企业往往并不熟悉这类市场，又容易有路径依赖，他们倾向于认为新兴市场的需求和传统手机市场的用户并无区别，因此往往会误判这些地区的用户需求。
比如，他们会天然认为这些市场更需要平价手机，而去打造一些性价比高、价格低廉的手机；另一方面，他们又会出于成本考虑，并不专门为这些新兴市场打造特定的本地化功能。
Walter Issacsson 《乔布斯传》的一则记载，正好反映传统手机巨头的这种观点：
他们（伊斯坦布尔的年轻人）都在喝世界上其他孩子喝的饮料，他们穿的衣服看起来就像是从 GAP 买的，他们也都在用手机，他们跟别处的孩子没什么两样。这让我意识到，对于年轻人来说，现在整个世界都是一样的。我们在制造产品时，没有一种东西叫土耳其手机，土耳其的年轻人想要的音乐播放器，也不会跟世界上其他地方的年轻人想要的不一样。
不过，传音在非洲的策略，却与苹果完全不同。这并不代表他们完全不同意乔布斯“整个世界都是一样”的说法，而是他们认为这些新兴市场与传统发达国家的市场，虽然大体是一样的，但有着不同的独特细节。
传音控股移动互联业务负责人邱郁晟，接受虎嗅采访时如此表示：
我们认为，全球的商业化规律都基本一样，区别只是如何用本地化的方式，将过去已经相对成熟、或者已经成功的经验，落实到当地市场。谁能率先取得足够深度的洞察，把本地的需求发掘出来，并在产品上实现，谁就能够抢得先机。
这并不代表传音完全不同意乔布斯“整个世界都是一样”的说法，但他们认为这些新兴市场与传统发达国家的市场，虽然大体是一样的，但有着不同的独特细节，是一个很典型的长尾市场（上图）。
文化差异与细分市场
那到底非洲的市场有多独特？而传音又如何满足本地化的需求？
在坊间的不少报道里，也分别提及过各种传音特地为非洲市场打造的独有功能，当中包括针对非洲运营商市场而设的多卡多待设计、针对非洲用户深色皮肤而设计的美颜AI算法、针对非洲炎热天气导致手汗多而设计的防酸手机涂层、以及电力基建不发达而设计的超长续航。
但不少媒体仅仅注意到，传音为非洲用量身订制的各种奇葩功能，却往往没注意到非洲用户的需求，其实非常零碎。
据资料指出，非洲由 54 个国家所组成，当中有数以百计的种族，但没有一个种族的人口超过 8%，他们分别信奉不同的宗教，造成巨大的文化差异；而且，不同地域也有不同的经济差距，也有不同的网络基建水平，因而对“性价比”也有不同的定义。
所以邱郁晟表示，他们当时不但走访各个国家，更要从中挑选最代表性的区域，逐步从一二线以至四五线城市进行调研，甚至要做了特定的入户调查。
传音控股的产品矩阵。图片来源：天风证券。
为了满足如此零碎的市场需要，传音产品线拥有非常丰富的品种，以适应用户的各种需求。根据天风证券在 2021 年 7 月的资料，目前传音手机产品共有三大品牌，16 大系列（上图），每个系列产品大约每年迭代两次。
光是三大子品牌之一的 Tecno 官网里，可供销售的手机合计就有 53 款，比起同样专注于新兴市场的 realme，其官网仅有 31 款手机在发售，就知道传音手机的产品线是多么分散。
如此多样化的产品线，将对手机厂商的供应链带来巨大的挑战。邱郁晟承认，传音的市场横跨多个国家，所以其产品型号也比较多；但是，他们在柔性供应链上其实也有一定的积累，所以目前在本地化以至供应链和成本控制上，目前也取得一定的平衡。
尽管如此，邱郁晟认为用户的洞察以及满足用户需求，仍然是传音的根本核心，所以绝不会因为成本的考量，而影响本地化创新的进程。
碎片化市场与销售体系
无疑，非洲用户的碎片化需求，对企业的供应链带来不少的挑战；但更大的挑战，却来自销售体系。
非洲市场本身就高度碎片化，而这种碎片化的状态，不仅体现在当中的 54 个国家和数以百计的族群，也同时体现出各种地域分割和城乡之间的差异。
因此，在这种高度分散的市场里，难以套用三星模式，通过掌握少数运营商或代理商进入市场；但与此同时，也由于非洲的网络仍不够发达，电商发展也不算蓬勃，也不能采用小米模式的线上模式，快速渗透。
图片来源：新财富。
因此，传音不得不仿效 OPPO 和 vivo，只能自建经销商渠道。但问题是传音也不是 OPPO 和 vivo，他们背后并没有类似步步高那样的大量线下经销商资源，可供使用。
因此，第一手机界研究院院长孙燕飚曾透露，传音前线员工经常必须在非洲频繁出差，甚至包括公司创始人、作为 CEO 的竺兆江和其他公司高管，一律也是冲在前头，常年在非洲奔波。大家可以想象一下，李在镕或雷军在非洲出差，那会是怎样的画风？
邱郁晟表示，建立一套能覆盖非洲大多数国家的线下的销售网络，是传音的核心根本。他们也不单需要在肯尼亚的内罗毕等大城市的大卖场内部做营销活动，他们更要设立本地化的销售团队，深入到例如像刚果民主共和国（刚果金）等贫穷落后的乡下地区，拜访当地的一些“夫妻老婆店”等小店，把零碎的小店，一家一家地搭建成覆盖全面的销售网络。
由此可见，传音在非洲市场上搭建销售网络，需要投入多少的精力和时间；也能想象到为什么一众科技产业的巨头，在非洲市场上也力不从心。
无论是三星也好、小米也好，也要挨家挨户、一步一脚印地搭建销售网络，即使富可敌国，产品有多吸引，也不可能在几年之间，就能成功搭建。因此，这些手机巨头要进入新兴市场，并不能占有任何优势。
新兴市场，也许不如我们想象中的香
虽然我们说像非洲这样的新兴市场，更有利于传音这种小规模的公司发展，但换个角度看，手机巨头对新兴市场的兴趣，也不一定像我们想象中这么大。
无疑，传音所占据的非洲市场，单纯在增长空间上，的确比苹果和小米还要多。非洲作为手机产业的增量市场，仍然有着巨大的市场潜力。在 2020 年世界银行报告里，全球前十大 GDP 增长最快速度国家当中，有 5 个来自于非洲。随着非洲的经济进一步上升，就能释放更大的购买力。
然而，尽管传音的基本盘稳固，利润率也相当高，收入增长虽然快速，在体量上传音仍然与华为和小米等手机巨头相差很远。
不要忘记，传音控股早在 2007 年就进入非洲手机市场，比起小米进入中国手机市场还要早上三年；但 2020 年，小米收入却是传音的 5 倍以上。可见，非洲市场潜力再大也好，也仅仅是数字上比较好看；在短时间内，其市场规模远远无法与中国相比。
诚然，非洲市场的增长快速，传音手机的平均售价也在不断上升，但在他们快速增长的背后，其实基于非洲市场里的手机用户，基数本来就十分低。因此，只要传音在非洲取得一定增长，增幅就一定不会少。
但尽管非洲经济和传音控股业绩增长再快也好，从 2017 年至今，传音控股的绝对业绩增长，根本不足 200 亿元人民币，但在同一时间，小米业绩的绝对增长，就达到 1300 亿元以上。
可见新兴市场的优势，并不在于短期的收入，而是长远的增长率。而长远的增长率的来源，也不在于手机的销量增长，而是取得先行者优势。
要体现新兴市场的先行者优势，除了在于手机销量之外，更多体现在互联网服务。
新兴市场的互联网服务
今天的手机公司，离不开互联网服务，小米就经常标榜着互联网思维，硬件不赚钱，要通过服务来赚钱；后来包括苹果在内的各家手机公司，也都借用同样的逻辑来赚钱。
同样地，传音也同时在自己的手机里预载互联网服务，作为新一轮营收的增长点。但最不同的是，传音所采用的是自己的，又或是自己与别人一起合作的互联网服务。
有分析认为，传音“比小米更小米”。
根据 Canalys 的数据，小米在 2021 年第一季度的智能手机出货量约 1350 万台，市占率为 15%；而根据 IDC 的同一季度数据，传音三大品牌在非洲市场的市占率为 44.3%，由于当季整个非洲的智能手机出货量约为 2340 万台，即传音系手机在非洲的出货量约为 1037 万台。
虽然小米在中国地区的出货量，与传音在非洲地区的出货量差不多，但两者在互联网服务的收入却不在同一量级。在 2020 年，中国 4G 网络渗透率高达八成，小米因而在互联网服务上赚得 237.55 亿人民币的收入。
但在同时一段，非洲的 4G 渗透率仅为 12%，而传音当年总收入约 378 亿，天风证券估算其互联网服务仅占其收入的 0.79%，即约为 3 亿人民币左右，仅仅是小米的 0.5%。（注）
注：由于智能手机在非洲的调研数据不足，只能用不同调查机构、和不同时间段的数据作为对比，相关数据仅属参考，敬希注意。
既然说非洲市场的互联网渗透率如此低，也让传音难以获得足够多的收入，那到底传音的互联网服务，真的值得期待吗？
还是值得的。
图片来源：天风证券。
传音互联网服务的前景，除了是体现于非洲市场的网络增长率之外；更体现于传音并不像小米一样，单纯把手机当作其他互联网平台的渠道，从中赚取收入，而是建立属于自己的互联网服务平台（上图）。
他们要把手机当成服务的推广渠道，目的是要成为非洲的网易音乐、抖音以至微信。
新兴市场的优势，并不是卖更多手机
通过 Google、Facebook、微信与抖音的经验，我们都知道一个成功的互联网服务平台，对一家公司来说可以说是无价之宝。但是，从 Google 花了多年时间也无法成功击败 Facebook，以及字节跳动也难以憾动微信的霸权，就能建到互联网服务的平台马太效应极为明显。
但既然如此，传音这家小小的公司，凭什么居然敢于挑战这些互联网巨头？
Odin 以前就曾经多次强调，新兴市场的最大特点，是互联网用户仍然远叫不上成熟。这些用户往往用着一些不太好用的低端手机，所以他们根本不太习惯使用智能手机，更不要说依赖谷歌的移动服务。
事实上，俄罗斯的互联网市场就是一例：用户宁愿选择本地公司 Yandex 提供的服务，而不愿使用谷歌。
这给予不少互联网公司一个机会，即使无法取代 Google 的地位，也要成为第二个抖音。
2022 年 Q2 非洲地区音乐类 APP 排行榜。图片来源：信达证券。
可是，坊间也仅仅以为传音只是在自己的手机里，预载自家的手机应用，借此导流而已。但这实际上也轻视了传音在非洲互联网上的更大布局打算。
以传音旗下音乐播放平台 Boomplay 为例，在非洲地区的活跃程度，已经一定程度上超越了占了系统级优势的 Google Play Music。这并不单纯因为传音手机预载 Boomplay、又或是非洲用户不够成熟，就能做到这样的成绩。
据邱郁晟表示，像 Google 提供的互联网音乐服务往往以欧美歌曲为主，但 Boomplay 却早已把非洲本地歌曲版权全部收录，因而才能打造一个真正属于非洲人的音乐媒体平台。
同样地，他也认为无论是 Facebook，Google、Instagram 或是 YouTube，也没有做好本地化，因而成为传音的重要机会。
更重要的是，尽管传音目前的出货量仍然不够大、收入仍然不算很高，但他们却在非洲的智能手机市场，取得了接近一半的市场占有率。因此，他们就能通过预载这些互联网应用，在互联网格局尚未定形的非洲互联网市场上，预定了未来的席位。
邱郁晟指出，目前传音移动互联网服务仅仅属于 1.0 版本。他们根本就不打算把这些生态产品，独家绑定在传音身上，而是同时上传到 Google Play 和 Apple App Store——这才是传音移动互联网服务的 2.0 版本。
他表示，目前传音也不急于借助移动互联网服务盈利，更重视打磨产品体验和创迼用户粘性，并希望把传音的移动互联网服务，打造成为一个开放平台，扩展到整个非洲的互联网的领域。
换言之，传音并不是要当“非洲的小米”，而是要当“非洲的腾讯”。
增长性预判
非洲已经成为全球其中一个最值得关注的新兴市场。而传音控股在非洲市场紥根多年，已经证明了自己有着出色的盈利能力，其市场占有率以至销售网络规模，也强化了他们在非洲市场的竞争力。
事实上，三星和小米也很早在非洲市场开始布局，但仍然被传音系手机紧紧压制，就可以知道传音在非洲手机市场建立了一个足够深厚的护城河。
更值得注意的是，目前拥有 14 亿人口的非洲市场，才刚开始进入互联网时代。
要知道今天腾讯和阿里巴巴的江山，都是十年前中国刚进入互联网时代所打下来的；而传音也想借此非洲手机市场开始发展的机会，打造属于自己的互联网服务帝国。
也许传音在单纯的技术上并不突出，但他们能利用手机市场上的统治力、以及本土化的优势，与 Google 等传统互联网巨头一拼，即使无法成为第二个 Google，也可能成为第二个腾讯、或是第二个 Yandex。
不过，这也并不代表传音的发展没有隐忧。
无疑，非洲目前仍然有巨大的发展潜力，毕竟目前非洲的 4G 渗透率偏低、也有大量功能机用户，加上非洲经济发展快速，所以应该还有很大增长空间。
可是，目前非洲的经济基数仍然偏低，他们增长 20% 所带来的的收入，可能仍然比不上中国 1％ 经济增长所带来的利润，这样会成为传音快速发展的绊脚石。
所以，传音的发展也极度受限于非洲当地的发展潜力。
图片来源：传音 2020 年财报。
但当传音要离开非洲这个舒适区，寻求新的增长点之时，就需要与当地那些已建立一定势力的手机巨头短兵相接。
目前，小米等手机巨头已在印度和东南亚等地区，取得可观的份额；但尽管传音近年积极以后来者的身份，拓展这些新兴市场，但从上图可见，传音在非洲以外市场的毛利率，明显低于非洲市场。这也证明他们在“客场”上以“后来者”身分作战，竞争力明显受到影响。
可见最少在目前而言，传音的价值和未来性，仍然被牢牢绑定这个高速增长的“黑色大陆”之上。至于未来的前景，不仅要看非洲的整体经济发展，也要看传音是否能进一步提高自己在“客场”的竞争力。
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