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作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
海尔智家也算是在家电这片红海中熬出了一条自己的路。
2021年海尔智家（以下简称“海尔”）取得了创纪录的营收和利润水平：全年实现营业收入2275.6亿元，同比增长8.5%，剔除私有化海尔电器和处置卡奥斯影响后，同口径下同比增长15.8%；实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%，同口径下同比增长37%，扣非净利润118.3亿元，同比增长83.2%。
（数据来源：wind）
单季度来看，海尔2021年第四季度实现营收575.93亿元，同比增长4.12%，归母净利润31.32亿元，同比增长21.29%，符合市场预期。
受房地产下行影响，近两年家电行业日子不好过，2018至2020年海尔营收增速也连续3年下滑。而2021年原材料价格持续大幅上涨、疫情反复、芯片紧缺、海运价格暴涨等多因素冲击下，多数制造业公司利润增幅打对折。
但海尔2021年却能逆势行舟，净利润同比增长47.1%，凭的是一时的“幸运”，还是公司取得了突破发展？如此高的增速今年还能持续么？让我们一起来看看家电三巨头系列（一）之海尔2021年的“喜和忧”。
本文核心看点：
1.海尔通过全球本土化布局，既可以对不同地区的消费需求快速反应，还能调动全球资源进行资源置换，降低成本；
2.“三翼鸟”平台和卡萨帝品牌形成协同效应，高端化战略助推海尔全球业绩快速增长；
3.销售和管理费用占比高，严重挤压海尔盈利能力。加上家电行业周期，原材料价格上涨等不确定因素，海尔短期可能会有一定的估值修复，但中长期看不是一个优秀标的。
一、全球“本土化”这步棋走对了！
海尔是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，也是目前全球化成效最显著的企业：2021年，海尔国外市场创收1147.26亿元，占总营收比例50.42%，首次超越国内，成为第一大营收市场。
（数据来源：wind）
从海内外市场营收增速看，由于疫情以及家电行业周期影响，虽然2019年至今海内外市场增速均出现一定的下滑，但海尔的国外市场营收增速一直领先国内市场。
一方面国外家电行业的发展生态优于国内。
一是房地产行业尤其是美国房地产市场需求仍处于高位，以2022年一季度为例，每个月新房开工量约160多万套，海尔在美国市场的合同渠道份额接近56%，保证了2021年的稳定增长。
再者，美国、欧洲等发达国家对高端家电的需求要高于国内，海尔的高端化战略能更快体现成效（后文详述）。
另一方面，海尔在海外市场的打法也可圈可点。
在拓展海外市场时，海尔通过自有品牌出海与并购品牌协同，快速推进全球布局的本土化。2021年，海尔在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，并在全球市场覆盖接近13万个销售网点。
这么做一方面能够实现对当地消费需求的快速洞察和响应，从而在不同区域采取差异化品牌策略。
比如在中国市场，海尔通过卡萨帝、海尔、Leader（统帅）三个品牌分别实现对高端、中端、下沉市场人群的全覆盖。
在美国市场，主打自有和收购的美国通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通过创造高端奢华、定制化和智能科技的用户体验获得高速发展：2021年三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%。
在英国市场，海尔主打英国家庭最常使用的酒柜、干衣机、嵌入式洗衣机等品类，市场份额均位居英国市场第一，洗衣机、洗干一体机位居第二，2021年在英国的产品收入增长约68%。
另一方面，通过本土化还能调动全球的资源，最大程度地避免原材料价格上涨、关税制裁甚至海运费暴涨等不利因素，通过资源互换降低成本，保证盈利的稳定性，这也是海尔2021年海外业务收入增长13%的重要因素。
比如海尔近几年在印度、东南亚市场快速建立生产线，2021年还将空调生产线转到了人力资源相对便宜的泰国，形成规模化生产的空调和冰箱除了满足东南亚市场外，还会出口美国等地区。
二、高端化战略助推净利润增速大增
海尔旗下产品分为三大类:冰箱、洗衣机等大家电，暖通空调，小家电。海尔的优势是冰洗产品，市占率行业领先；空调产品行业排名第三；小家电于2021年底刚设立事业部，还未发力。
2021年2275.56亿的营收中，冰箱+洗衣机产品合计创收1263.29亿，占比超50%。
（数据来源：wind）
当前，家电行业是发展相对成熟的行业，传统家电市场已属于红海竞争。GFK数据显示，2021年全球家电零售市场同比增长10%。中怡康数据显示，2021年中国大家电市场零售额为4818亿元，同比增长8.5%。
家电三巨头中美的、格力都已开始多元化战略，向家电行业外拓展，只剩下海尔仍坚守主业。既然已经无法仅靠销量的推动，海尔从2016年前后就开始向高端家电、智慧家庭业务发力，提升单用户的价值，经过近五年的探索后，2021年终于迎来大收获。
旗下的卡萨帝品牌在高端市场保持领先优势，几乎成为国内高端家电的代名词。2021年卡萨帝收入突破百亿大关，达到129亿元，同比增长超过40%。
其中，在国内万元以上价位段市场，卡萨帝品牌洗衣机线下市场份额达到73.9%，卡萨帝品牌冰箱市场份额达到36.2%；空调在15000元以上价格段市场份额达30.3%。冰箱、空调、洗衣机在线下市场的均价达到行业的两倍到三倍。
（数据来源：公司年报）
卡萨帝的成功离不开海尔打造的“三翼鸟”平台。三翼鸟场景品牌聚焦全流程竞争力建设，将智慧家电与智能家装相融合，针对用户对家装标准化要求，建立“私人订制版”整套三翼鸟交付标准，打造区别于传统家装的高品质交付。
这么做一方面通过场景触达用户，有效带动成套产品销售，更利于高价位产品的销售，这也是海尔2021年净利润增速高于收入增速的原因。
事实上，三翼鸟渠道中90%以上的产品均为卡萨帝品牌。2021年，海尔高端成套销量同比增长62%，占比提升10.6个百分点，升至37%，平均客单价达22万元，店面效率是传统店的5倍。
另一方面还能借助建材家装、工程渠道带来更大的流量。2021年底，三翼鸟累计建成1317家场景门店，覆盖全国一二线城市1100多个建材市场，更好地布局前端用户入口。
三、2022年净利润高增速难维持
高端化战略助推下，海尔的毛利率从2020年的29.68%提升至31.23%，高出美的、格力五六个百分点，销售净利率也从2020年的5.4%提升至5.81%。
（数据来源：wind）
（数据来源：wind）
虽然毛利率高出美的、格力不少，但是海尔的净利率却常年比格力、美的低了一大截，说明海尔在控费上还有很大的进步空间，尤其是销售费用和管理费用严重挤压了海尔的盈利空间。
以销售费用率为例，2019至2021年，海尔的销售费用占总营收比例虽然有所下降，但一直维持在16%之上，而2020年美的销售费用占比为9.63%，格力仅有7.65%。
（数据来源：wind）
随着全球化布局的推进，海尔的管理费用占总营收比例也从2018年的7.31%上升至2021年的8.26%，比格力、美的高出两三个百分点。
（数据来源：wind）
从基本每股收益看，海尔基本每股收益为1.41元，而美的为3.41元，格力为2.71元，海尔赚钱能力偏弱。
但为了保证营业收入增速，费用的投入力度只能按部就班慢慢优化；并且今年全球的大宗商品仍在涨价，海尔仍面临原材料压力；再加上去年业绩基数高，这三方面因素会让海尔今年想维持2021年的营收、净利润高增速较为困难。
（图片来源：亿牛网）
总的来说，海尔当前17倍的PE已降至估值中枢下方，伴随着2021年“喜报”，海尔可能会迎来一定的估值修复。但站在中长期角度，海尔仍面临很多不确定性，不能算是特别优秀的标的。
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