回想一下：你有多久没有不开倍速看完一整部电影？或者完全专注看完一场剧？

在这个小帅和小美3分钟短视频颠覆影视行业的当下，那些“慢内容”，成了只属于少数人群的精神奢侈品。

内容辈出，潮起潮落，文娱行业也跟着天翻地覆，我们好像已经习惯将这视为工业化的必然。

然而，当你真正走进乌镇戏剧节现场，看见大节般的盛况，依然会震撼驻足，恍如走进了一个平行世界。

很难相信，乌镇戏剧节已经走到了第十二年。

一个沉浸的剧场

即是情绪消费的刚需产品

来到乌镇，我们发现大家不仅是来看戏，而是来“过节”的。

开幕后，社媒刷屏最多的，其一是嘉年华巡游的某个演出团队，比如“鸟人与他的奇美拉乐队”和“小王子”，其二，是“盘点在乌镇遇到多少位明星”的笔记——

参与戏剧节，已经从一个小众的艺术追求，转变为一种时尚、有趣的生活方式选择。

1300年历史的古镇，本身就是一个无边界的大舞台，街巷、水道、老宅都成为表演空间，承载着各国世界戏剧文化，即便不去现场，你也能想象出这 古今中外强烈反差之下的“故事感”。

的确，古镇是静谧而又节制的，基于早期的顶层设计，许多“当下的日常”，也依然符合上千年来的春华秋实的节律；

但戏剧是流动的，有着强烈的张力，有着对美学的新设定，对关系的剖析，人性的思考，承载着复杂的时代和人类命题， 这种剧场和内容的“混搭”，原本就充满趣味和意义。

其次， 乌镇戏剧节对于大众的高感知，依然绕不开一个被用滥的词：情绪价值。

举个好理解的例子：迪士尼。戏剧角色走到街头，毫无预兆出现在你面前，这种多巴胺的冲击无疑是直接的、激烈的， 对于普通大众而言，就是无门槛的愉悦感受。

如果你不专情于某个戏剧单元，也可以纯粹地享受戏剧节期间的氛围，戏剧集市、夜游神、以及可以足不出户的民宿亲情化服务，都在提供完整的配套与业态。

走过12年， 无论是参与者还是戏剧节本身，其角色和认知都在发生深刻变化。

对于戏剧从业者与爱好者，乌镇戏剧节供给了高水准的展示平台，进化成为一个强有力的孵化器和行业连接器；对于泛C端消费者，它供给了高浓度的多巴胺场景，以及足够丰富的体验项目。

乌镇的土壤与果实

扶摇而上的戏剧生态

今年的乌镇戏剧节以 “扶摇” 为主题，初看以为是“甲骨文”，实际上是艺术家徐冰用独创的英文书法转译而成 “Swirling Up” ，笔锋似飘非飘，蕴含着一股自下而上、盘旋升腾的旋风。

在乌镇街头，你能直观地感受到这种气场：街角巷陌，一步一个盲盒，整个小镇仿佛被一股无形的、向上的力量托举，营造出人们关于戏剧的所有想象。

然而，风起于青萍之末。乌镇如今的“扶摇”之势，并非凭空而来。十二年来，一步一步往上走，靠的从不是“运气”的风向，而是 一套扎根于在地、精密的商业文化机制。

首先，是一个堪称“黄金模版”的创始团队。

陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉——四位发起人，分别 占据了商业、管理、艺术、影响力的四维基点。

作为“总工程师”的陈向宏，奠定了乌镇更新改造的审美底色与商业模式；黄磊、赖声川、孟京辉以公众影响力破圈，为戏剧节注入强大的明星效应与大众关注度，同时作为顶尖的戏剧演员、导演，把控着戏剧节的艺术调性，让剧目质量与国际前沿同频，守护着当代戏剧艺术的锋芒。

在这种行业精英多方协同的驱动下，乌镇戏剧节，没有成为一种“政绩工程”，也没有成为纯商业的逐利行为，而是成为了 一个可以自我平衡的生态系统：既能保持艺术纯度，又能拥有健康的现金流。

比如，由优质国内外演出带来的剧目票房，为家庭客群提供的景区民宿套餐，还有富有民艺特色而非义乌批发的文创消费等等，形成了 艺术养商业，商业反哺艺术 的持续闭环。

©图源乌镇戏剧节

如果说顶层设计是一种形而上的“力”，那么 让我们实际可感的“小力”，是渗透在乌镇戏剧节细节上的“人性化管理”。

当你在排成长龙的上车点等候，灵活调度的游览车和“提前预判”的司机师傅总能让你准时上车；

当夜游神或子夜朗读会的活动散场，即使是深夜，你也会发现关键路口站好了志愿者，确保你不会迷路……一切服务始终围绕游客的“戏剧体验”展开。

这种以“人”为最小单位的管理方式，更像是一种“善意服务”的无声渗透， 本质上，是把观众当“参与者”，而不是单纯的“消费者”。

所以你看，即使是在戏剧节期间单日游客量再大，乌镇也能从容且有序。你几乎感觉不到管理的存在，却又无时无刻不被一种安全感所托住。

©图源乌镇戏剧节

当然， 所有软性的体验，都需要硬核的产品来支撑。

特邀剧目单元，便是乌镇戏剧节的上桌“大菜”。你能在乌镇大剧院看到德国汉堡德意志剧院的获奖巨作《人类之城马拉松剧》，也能在环湖剧场观看加拿大殿堂级戏剧大师罗伯特·勒帕吉的经典作品《科克托和戴维斯》；还有日本国宝级戏剧大师铃木忠志改编的《大鼻子情圣》；孟京辉导演的荒诞戏剧《埃菲尔铁塔上的新郎新娘》……

这种高浓度的、在全球范围内筛选并精准落地的能力，构筑了乌镇无可替代的专业壁垒 ，让它真正成为世界戏剧地图上的一个坐标，而不仅仅是一场热闹的造节。

右：2025乌镇戏剧节-《科克托和戴维斯》©图源乌镇戏剧节

大菜之外，还有丰富的“甜点”。

乌镇极度开源的内容机制，持续为自身输送新鲜血液。 像青年竞演，就给了很多年轻戏剧人“第一次站上舞台”的机会，其中的很多参赛作品后来都成为了小剧场的热门剧目；

今年新增的“戏梦粮仓”，把乌镇的老粮仓改造成创作现场，支持女性导演们的跨界创作；还有全新单元“起跑戏剧”，创造了围读版剧场的新形式，让青年剧团重新坐在剧场里，用语言艺术为大众演绎经典剧本。

因此，当我们谈论乌镇戏剧节的创新，其根基在于着眼戏剧本身的感召力。它凭借其开阔的国际视野与独到的美学体系，构建了一个兼具参与广度与创作深度的文化场域——在这里，既有让人人都可以参与的“文化高原”，也有引领审美前沿的“戏剧先锋”。

这种创新的背后，是乌镇对“内容生态”的理解： 不是靠单一爆款吸引流量，而是靠多元内容覆盖不同人群。

戏剧从业者、核心观众、泛C端游客……不同圈层的人在这里相遇，又会产生新的“体验需求”，推动内容进一步更新。

最后再来看“扶摇”这个主题，就很贴切了。

乌镇戏剧节的成功，不是“平地起飞”的爆发，而是“一层一层”的向上生长。

从特邀剧目的引进到青年竞演的质量把关，戏剧出品始终保持 高水准供给 ；小镇的业态也不急于收割短期热度，而是慢慢培养在地品牌和客群，运营上带着 长期主义 的耐心；不堆砌网红打卡点，不搞多重套餐捆绑，在盈利上又有着 “克制短利” 的清醒。

乌镇戏剧节，所呈现出的集中式平台管理与发散式创新属性，成就了一种强大的“造风”能力。

乌镇模式， 到底该借鉴什么？

乌镇是构建了一个“场域”，乌镇又是真实的，因为它容纳一切消费动机，接受矛盾与冲突，托举优秀的新内容，国内大量文旅项目和古镇能否借鉴？分享几点看法。

①PLUS版本的"文化搭台，经济唱戏"

众多古镇陷入"网红脸"困局，为什么乌镇却越发有辨识度？这种模式的核心是文化内核驱动经济外延。

在这里， 文化真正成为吸引物和消费本身 ，可以说戏剧节这个文化IP，就是乌镇的灵魂，强大的戏剧IP不仅直接拉动了票房、住宿和餐饮，还提升了乌镇的品牌价值，吸引了如世界互联网大会等更多顶级资源。

传统从业者的问题在于太爱找答案，却疏于寻求路径和逻辑，但换个地方，无法再造一个乌镇，这是必然，在当下，文旅项目的突围的核心，依然在于 找到并深耕自身独特的文化基因，实现"人无我有"。

②游客的乐园&居民的家园

我们会打趣乌镇的“NPC”，但更多的心理是“欣赏”，就好像你去景德镇，或许更想钻进巷子里，找到那些默默传承的本地匠人，或是经过古镇的民居，忍不住往里探头，看看这里原本的日常。

我们喜欢那些和“本地人”有关的民艺故事，也是因为那种独一无二的在地质感。

乌镇通过戏剧节培育了本地观众，让本地社区产生文化认同感和参与感，项目才能根基深厚，富有温度。

③内容运营需要“动态进化”，而非一劳永逸

乌镇在引入商业合作的同时，保持了戏剧节的艺术水准和氛围，这依然是一个需要持续探索的课题，在规划之初，就需要思考 如何建立机制，保障文化内容的核心不被过度商业化侵蚀。

下：2025乌镇戏剧节-潮流艺术展©图源乌镇戏剧节

同时，它又是成长的，是与时俱进、关注当下的，没有沉迷于流量，而是在不断拓展边界， 从乌镇戏剧节到当代美术馆，再到数字文旅， 这种持续的创新力和与时俱进的敏感度，才是保持品牌长久生命力的关键。

文旅操盘需要的并不是聪明的投机，不是资源的堆砌，而是笨拙的坚持，和笃定的相信。

后记：

听说，在乌镇，有一棵1300多年的古银杏，相传是为了纪念唐代讨伐叛军牺牲的“乌赞将军”。

乌镇戏剧节，也正如这棵树一般，将根须深深地扎进脚下这片真实的土壤，一年一年，枝繁叶茂，不断创新内容，调整运营细节，守护着商业与理想的平衡。

图源小红书©乌镇景点通