2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想文化工作会议上鲜明指出，要胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。[1]
那么，当前新闻传播的格局应该怎么看？新闻传播的生态发生了怎样的变化？新闻传播的规律到底该如何把握？要搞清楚这些，最重要的一点，就是要读懂“互联网”这个最大变量对传播带来的重大改变。只有这样，才能把新闻传播工作做到始终让“时与势在我们这一边”。
习近平总书记指出：“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[2]我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。
信息与物质、能量并列，构成人类生存环境的三大基本要素。近年来，伴随着云计算、大数据、物联网、人工智能等信息技术的快速发展和传统产业的数字化转型，新闻传媒特别是新媒体，越来越成为人们信息发布和接收的“瞬间平台”“秒杀空间”。
有调查显示，在一分钟的时间里，微信上有数十万人登录，微博上有数万条信息发出……手机已经成为人们交流信息必不可少的工具。过去是停电、停水难以生活，现在是离开手机几乎无法生存；过去出门要“身（身份证）手（手机）钥（钥匙）钱”，现在一部手机全搞定。
置身于互联网时代，习近平总书记多次指出，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关，要确保互联网可管可控。[3]
今天的新闻传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征，线上与线下、虚拟与现实、国际与国内共同构成了一个日益复杂的大舆论场。主流媒体不再天然拥有垄断地位和枢纽功能，与大型商业平台相比，主流媒体已经很难在用户数量层面与之抗衡。
主流媒体该如何保持主流地位？如何承载党和人民对主流媒体的期待？在笔者看来，主流媒体的“主流”至少体现在权威性、可信度、高质量和影响力等方面。虽然我们单论用户数比不过大型商业平台，但主流媒体能够影响相当数量“有影响力的人”。
不过，在“万物皆媒、万众皆媒”的互联网时代，主流媒体面临商业平台与自媒体的激烈竞争，通过作品呈现主流价值，建设主流文化，营造主流舆论，殊为不易。
稿件编发后有多少人看、多少人愿意点赞、转发，直接决定了传播效果，甚至可以说决定着我们平台的生命力。而且，相较商业平台天然吸引人的“快消型”内容，呈现主流价值、建设主流文化、营造主流舆论的主流媒体，要想获得大流量，门槛高许多。
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三大“症候”需要我们扬长避短
互联网对传播的影响，笔者理解，有三个重要的“症候”：
（一）
“后真相时代”
“后真相”一词真正进入大众视野，是2016年的“牛津词典年度词汇”评选。其词条解释是：“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论。”简单说，就是情绪跑到了事实前面。受众不太在意信息是否为真，他们更在意的是信息背后的主张所包含的情感因素，当受众将自身想表达、宣泄的情绪发出后，便不再顾及舆论事件的后续发展而纷纷离开舆论广场。
有目共睹的是，在各类网络平台上，煽动情感、强化偏见、迎合情绪的谣言、假新闻，总是格外容易从海量内容中脱颖而出。
比如，2024年2月16日，拥有千万粉丝的博主“Thurman猫一杯”发布了一则视频，称她在法国巴黎拾到两本国内一年级的寒假作业，并隔空喊话“一年级八班秦朗”。“秦朗巴黎丢寒假作业”等话题迅速登上各平台热搜，并持续发酵，几度峰回路转：有自称秦朗老师、秦朗舅舅的网民在评论区留言，“秦朗舅舅”甚至还开启直播，吸引大量网民观看，最后，真相大白，原来是一起恶意的策划。
网上还曾流传“一名日本游客在南京使用网约车服务时，遭遇司机拒载”的消息，并配有车内监控画面。有自媒体捏造事实称，南京市交通运输局发布了紧急通告，表示将对涉事网约车司机进行严肃处理。一时之间，引发不少评论和争议。经南京市交通运输综合行政执法监督局核实，并未收到出租车（网约车）拒载日籍乘客的相关举报或投诉，交通运输管理部门也从未就此事发表过任何声明。经与视频中的网约车司机联系核实，事发地也并非南京。
“后真相”时代警示我们，以社交媒体为代表，新媒介使受众进入了一个碎片化信息世界，真相往往让步于情绪。面对“后真相”时代的传播惯性，我们必须扬长避短，才能凸显主流媒体的价值：
——让思绪“冷”下来。 时下不少自媒体存在一种误区：为了抢流量，一味拼手速。结果不仅丧失了应有的思考能力和判断能力，甚至会为假新闻背书，只落得一地鸡毛。在重视时间与效率的同时，作为主流媒体，我们不妨先让思绪冷静一下，第一时间只讲动作，少讲结论，只有了解到事实真相才可以发布。
——让身段“降”下来。 以开放为特征的网络新媒体时代，每个人都渴望被关注、关心和关怀。真正“出圈”且“出彩”的作品，必先满足公众的情绪需求与心理期待，“动之以情”才能“晓之以理”。只有基于平等的姿态和视角，才能融入不同圈层，谋取最大公约数。
——让追问“实”起来。 面对众声喧哗，必须想尽办法立即启动调查研究，并尽快发布真相。“三问南京”之所以有这么大的影响力，除了话题的关注度极高之外，实实在在的调查、层层剥笋的分析和言之有据的论证，也是破圈的重要因素。
（二）
“弱传播现象”
所谓“弱传播”，核心观点可概括为：在现实社会中处于优势地位的群体，在舆论场中反而容易成为被质疑或批评的对象，其行为往往被置于放大镜之下，甚至遭遇误读；而现实生活中较为弱势的群体，则更容易获得舆论的广泛同情与情感支持，其形象也常被一定程度地理想化。从这个角度看，主流传播若希望获得更广泛的关注与认同，就应更多聚焦现实生活中的普通人，倾听底层声音，传递人文关怀。
——关注弱者，情感共鸣引发广泛传播。 草根叙事往往更易触发公众的情感共鸣，从而实现流量的快速积累。舆论热点的形成，往往不是依靠理性论证，而是依赖情感的涌动与共情。“打工者地铁崩溃瞬间”“外卖员违规后情绪崩溃”等内容之所以广泛传播，正是因为它们贴近普通人的真实处境，承载了公众的集体情绪。近期，一则讲述胖东来超市深夜为货车司机提供免费休息室和食物的视频，在并无知名账号推动的情况下，获得了阅读点赞双10万+、留言近万条的传播效果；《浪浪山小妖怪》之所以打动众多观众，也正因为它以无名小妖的命运映照出大多数普通人的身影，引发广泛共情。与此相似，“草根苏超”“常州温情出圈”“烧烤摊赞助走红”等现象，也反映出公众对真实、平凡叙事的情感认同。
——轻量化、情感化，表达提升传播效能。 以哈尔滨文旅出圈为例，其成功离不开“萌化表达”的传播策略。通过挖掘并呈现城市文化中可爱、亲切的元素，使传播内容更具亲和力和趣味性，从而激发受众的情感参与和自发传播。比如，将城市拟人化为“尔滨”，塑造其如“邻家大哥”般的亲切形象；将游客称为“小土豆”“小砂糖橘”，市民自喻为“大冻梨”“大地瓜”，在轻松幽默的话语中拉近了城市与游客的心理距离。政府、媒体与市民在社交平台上的共同叙事，进一步强化了这一亲切包容的城市形象。这提示我们，有效的传播不妨“举重若轻”，从轻松有梗的切入点实现情感联结。例如此次苏超传播，也正是从具有话题感的“梗”内容入手，实现破圈传播。
——理性引导，避免群体认同的极端化。 值得注意的是，当前网络语境中可能出现对“底层身份”的过度强化，甚至形成某种排他性的群体认同。这种认同一旦趋于极端，就可能演变为情绪化的弱势心态，进而易与民粹思潮、性别对立、动物保护极端化等议题发生共振，带来非理性的舆论宣泄，甚至影响社会共识与稳定。因此，主流媒体在运用“弱传播”策略时，也应保持清醒、把握好尺度，既要传递温度，也需承担起理性引导、凝聚共识的社会责任。
（三）
“回音壁效应”
当你在网上浏览信息时，会不会长时间停留在感兴趣的内容上，而对不喜欢的信息一划而过？当你在网上和人交流时，会不会感到有些人简直是你的“互联网嘴替”？你会不会在网上寻找拥有同样兴趣爱好的朋友，形成一个所谓“志同道合”的小圈子？这些日常行为，说明你已经不知不觉之间陷入了“回音壁效应”。
“回音壁效应”，指的是在互联网信息传播中，人们更容易也更倾向于选择志同道合的言论，排斥与自己意见不合的声音，由此形成较为封闭的空间。这些意见相近的声音就像回音一样在这个封闭空间里不断重复，使得原有的信息和观点得到不断印证和强化，也让身处其中的人很难听到相反的意见或其他观点。这类传播生态，跟我们常提到的“信息茧房”相似。其实，我们大多生活在“网络信息同质化”的“茧房”里，以为自己“网罗天下”，实质仍是“坐井观天”。
——值得关注的态势：算法在过滤我们。 很多人都有这样的感受，当我们关注了某一类信息，就会接收到很多同类信息的推送，这是因为基于大数据技术和人工智能的算法认为我们对这类信息感兴趣。这种看似“个性化”的信息推荐，实际上“窄化”了我们所能接触的信息范围，让我们在不知不觉间困于同质信息的“回音壁”中。
——正在强化的态势：圈层传播。 互联网的社交属性，让有着相同兴趣爱好、价值观念的人群可以很便捷地寻找到同类，“互粉”形成网络社群，在信息高速公路上会有各种应用程序帮助你找到与你兴趣相投的人和信息。而那些自己不喜欢、看不惯的人则可以取消关注。因此，理论上互联网可以促进不同的用户个体、不同的思想观点实现交锋，但实际中的互联网却更多是让同类人群、相似观点在“回音壁”中相互强化。
——应该研究的态势：如何正视“回音壁”。 主流媒体要避免陷入思维固化的“小圈子”，作出价值判断的前提是听取不同声音。比如，当热点事件发生时，不妨“让子弹飞一会儿”，掌握事件全貌后再下定论；当舆论场上出现“一边倒”的声音时，不妨在内心多打个问号：“事实真的如此吗？”只有形成良好的批判性思维习惯，才能不被汹涌澎湃的情绪裹挟，避免偏听偏信、人云亦云。与此同时，主流媒体应该充分考虑到互联网时代“回音壁效应”的客观存在，以更好的传播内容、更巧的传播方式，吸引更多的“同道中人”，从而让主流价值、主流文化、主流舆论真正影响到更多用户。
总而言之，身处互联网时代，主流媒体面临的传播生态已经发生巨大变化，我们必须正视手机传播的效用，准确识变、科学应变、主动求变，才有可能避免“后真相”时代的纷扰、借力“弱传播”的特长、打破“回音壁”的束缚，让主流传播真正实现出彩又出圈。
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解析两次破圈传播之路径
今年初，DeepSeek火爆全球，就在大家都为杭州科技力爆棚感到振奋之时，2月7日晚，一位朋友推荐了一篇自媒体公号文章《DeepSeek为什么会出现在杭州？》，读后深感解渴。出于新闻直觉，感到这样的分析文章，一定是交汇点的核心用户想看的。于是，马上请朋友帮忙联系公号作者，希望能在交汇点和新华日报公号予以转载。
经了解，该文作者是一位国企董事长，属于“有影响力的人”，这下我们的底气更足了。为突出呈现，我们在标题上特别加上“专稿”二字。2月7日21点56分，交汇点新闻在首页重磅推出了这篇报道。第二天上午，两位自媒体朋友分别联系我们，推荐了各自的文章《为什么南京发展不出“杭州六小龙”？》《杭州有DeepSeek，南京有什么？》。我们读后发现，三篇作品各有侧重，决定作为一个系列在首页显要位置以“大V专区”推出。
这样的报道和呈现，立刻引起澎湃新闻的关注，随即跟进报道，此后交汇点新闻关于“南京三问”的报道迅速引发全网热议，形成现象级传播。南京市委、市政府高度重视，在第二天召开的有关会议上，对科技和产业创新工作进行对标找差。全国多地也通过各种形式，兴起了一轮大讨论……
“三问南京”之所以能够传播如此之广，最重要的原因，在于它成为了大家的“互联网嘴替”，击中了国人的共同情绪：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉”。“三问南京”，问的是南京，问的又何止是南京？疫情防控转段后，世界经济复苏乏力，外部环境的不确定性对中国经济平稳运行造成一定压力，人们迫切期待我国的科技创新领域能多些亮点，鼓舞士气、振奋人心。我们的追问，恰恰代表了大家对经济社会发展、对自己所在城市，那深沉的爱与深深的期待。
复盘整个过程，我们更发现，在当前网上网下交织的复杂舆论场上，主流媒体的“定盘星”作用不容小觑。“三问南京”的三篇文章，均来自自媒体，为什么交汇点新闻推出之后才产生如此大的影响力？因为，我们是江苏省委机关报的新闻客户端。这就是权威性、公信力、影响力的体现。
接着复盘一下“苏超出圈”的路径——
2025年5月10日，江苏省城市足球联赛在镇江体育会展中心体育场正式拉开帷幕，最初关注度很小。5月25日深夜，我们觉察到自媒体上苏超的话题渐热，牵头成立“交汇点大平台、新华日报各分社以及全媒体部门一体策划调度”的苏超联赛群，5月26日又在交汇点大平台以公开招募形式成立了“木更工作室”，主动“接梗玩梗引导梗”。木更，就是梗的拆字。
接近夜里12点，木更工作室火速上线第一个作品：视频脱口秀《“苏超”整活，江苏13市battle嗨全网》；5月27日，工作室又推出《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》，热梗满屏，后来出圈的“比赛第一，友谊第十四”一语，首次以新华日报官方评论的方式出现在评论区。第二天，政务新媒体“南京发布”以此作为篇名“引爆”网络。
时间拨回5月26日深夜，木更工作室成员曾力莹临睡前刷苏超话题时偶然在小红书博主“天晴浅谈CBA”的评论区发现了笑点：一位网民在评论区写下“生死殊荣，友谊第二”；另一位网民则话赶话跟了一句“友谊第十四”。5月27日，小编在采写《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》一文时将上述截图插入文中。牵头人看到后，便在群中提议：“江苏各市球迷们说：比赛第一，友谊第十四，你同意吗？这个可以做标题。”当值主编看到后，也甚是欢喜这句话，但长期担任主流媒体一线主编的警觉，又让她担心这个标题会不会存在舆论引导的风险，最终研判商定，将这句话用在了评论区。
5月28日，“南京发布”推出《“比赛第一，友谊第十四”》；同一天，新华日报13个分社依循“一市一爆点”策略深挖本地议题，推出“城市Battle海报”，全网刷屏。此后人民日报、新华社、央视等媒体也纷纷聚焦“苏超”。至6月1日第三轮端午大赛，苏超彻底火爆出圈。
复盘苏超出圈的前期，主要依靠轻量化的“梗”传播引发巨大流量。这其中，交汇点作为主流媒体率先下场“接梗玩梗引导梗”，之后，江苏各地官方“发布”以及全国各地媒体纷纷跟进。
苏超赛程很长，从5月一直延伸到11月，长达半年时间，仅仅“玩梗”肯定不够。我们的报道并没有满足于“图个乐子”，举重若轻的同时又重磅深耕，主动让有见地的报道引发苏超共情传播。
激发江苏人的自豪感—— 6月14日我们推出创意短视频《什么是“苏超”》，生动解构驱动“鱼米之乡”迸发“超”凡能量的精神内核，并升华至“省之竞赛、国之赶超”高度，阅读量超过1800万，成为标志性转折点，成功将舆论焦点从“玩梗”锚定至对江苏文化、江苏精神的聚焦讨论上；《人人都想当“南哥”，共同成就“苏大强”》，从球场上的“你争我抢”，延展阐释江苏发展中的“你追我赶”；《差距曾经有多大，现今就有多美好》，回应网民误解，通过回溯江苏敢作善为的历史，激发江苏人的自豪感与使命感。
激发平凡人的代入感——《“在这座城市，‘草根’永远有机会”》，凸显常州城市的包容性与机会平等；《透过刷屏的“留言墙”，我们读到了什么》《主帅一跪全网网友破防》，指出常州队成为“普通人的缩影”，引导社会包容失败、致敬坚持；《平凡之州君子之城》，深挖历史文脉，将“连败之城”重塑为展现“规则、包容、坚韧、平凡、伟大”的“君子之城”“平凡之州”，极大提升城市美誉度，成为力挺常州的扛鼎之作。
激发场内外的共情感—— 燃点、热点、笑点、泪点，爆款都有共情点。展现“山海情”美好模样，《重获“心”生的青海小球迷如愿来到“苏超”赛场》获得全网推送；捕捉绿茵场燃动瞬间，《万人合唱我和我的祖国》短视频动人心弦；反映给力组织，《十分钟沸腾赛场恢复平静》话题登上微博热搜；放大文明细节，《南通队离开时留下了整洁的更衣室和这样一块黑板》，全网阅读量超过500万……这些爆款充分证明，共情是这个时代重要的传播密码。
不到四个月能撬动两次现象级传播，是交汇点的幸运。当然，运气垂青的一定是有准备的人。互联网时代，主流媒体要成为主流，打造现象级产品，一定要有担当意识，敢于主动作为；要有新闻理想，有为党立命、为民立言的情怀；还要有能够时刻把握并承接住受众不断变化的需求喜好的能力。
在主流媒体系统性变革这条注定不凡的探索路上，作为主流媒体荣誉捍卫者的我们，只有时刻心怀政治意识、导向意识、受众意识、传播意识、抵达意识，真正对网络有敬畏之心，在与网民打成一片中实现巧妙引导，让主流价值、主流文化、主流舆论真正彰显，才能使互联网这个“最大变量”转变为新闻传播事业发展的“最大增量”。（作者系新华日报社副总编辑、交汇点大平台执行负责人）
【注释】
[1]习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲[M].北京：学习出版社，2018：214.
[2]]党的十九届四中全会《决定》学习辅导百问[M].北京：学习出版社党建读物出版社，2019：102.
[3]习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲[M].北京：学习出版社，2018：220.