一辆辆装满山姆商品的冷藏车从一二线城市驶出，开往那些山姆官方从未布局的小县城，也载着县城中产们对“菁英生活”的向往。

“县城分姆”、“山姆优选”、“山姆甄选”———在这些与山姆会员商店玩着文字游戏的门店里，消费者无需支付260元的会员费，就能买到来自山姆的网红麻薯、瑞士卷和小青柠汁。

标志性的山姆蓝、熟悉的Member’s Mark标志，一切都仿佛是真的山姆，只是价格比官方售价高出10%至100%不等。

县城分姆的生意经

在三四线城市乃至县城的街头，“山姆甄选店”、“山姆优选”、“山姆集合店”等类似招牌如雨后春笋般涌现。

这些被消费者戏称为“县城分姆”的代购实体店，形成了一个独特的商业现象。

“县城分姆”的兴起与县域消费能力的增强密不可分。国家统计局数据显示，2019-2024年间，县乡社会消费品零售总额全国占比从36.8%提升至38.8%。

稳定增长的数据背后，“县城中产”“县城贵妇”等下沉市场消费力量正被挖掘出来。

当下沉市场对品质消费的需求，遭遇山姆门店覆盖不足的现实，代购实体店恰好填补了这一空白。

根据山姆官方公开资料，截止到2025年4月底，其全国门店数量仅为55家，且主要集中在一二线城市。

虽然山姆已开通了极速达、全城购和京东自营店等线上渠道，但对于非门店城市的消费者而言，可选择的商品种类大幅减少，肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷链配送的商品类别均无法购买。

代购实体店的出现，恰好解决了这些痛点。它们打破了会员费的门槛限制，让消费者能够随到随买；商品选择几乎不受限制，实体店的热门产品基本都能找到；还提供分装、混装等个性化服务。

尽管存在一定溢价，但整体仍在消费者可接受范围内。

寄生与默许

山姆与代购之间，形成了一种微妙的关系。山姆官方客服的回应是“不建议通过第三方代购，因为无法追踪商品信息和售后”，但也没有更明确的表态。

这种看似矛盾的态度，或许暗含了山姆的战略考量。

从商业模式看，山姆的核心盈利逻辑建立在“会员费+高客单价”的基础上。公开数据显示，2025财年中国市场的山姆会员费收入增长超过35%。

与普通消费者不同，代购们往往选择价格更高的680元卓越会员卡，且通常办理多张，这进一步强化了山姆的现金流优势。

而县域消费者往往更倾向于通过代购购买分装商品，而非直接办理会员。

在门店运营中，山姆对代购的态度则颇为暧昧。虽然山姆已实施包括限购措施和异常账户封禁等限制代购的策略和规定，但门店运营中仍随处可见代购活动的痕迹——满载商品的购物车中往往堆放着超过限购数量的热门单品，专门为代购设置的结算通道前也总是排着长队。

这种寄生与默许的关系，源于双方的利益契合。代购们依靠山姆的商品获得收入，而山姆也通过代购将市场覆盖面扩展到官方门店未能触及的区域，无形中扩大了品牌影响力和潜在会员基数。

繁荣下的隐忧

“县城分姆”的生意并非表面看起来那么美好。在社交平台上，随处可见“靠山姆代购店喜提人生第一台车”这类吸引眼球的标题，但实际的经营状况可能远没有这么光鲜。

一位在湖北荆门经营山姆代购店的店主透露，其店铺试营业首日营业额达1.8万元，随后一周日均营业额维持在8000元-12000元，客单价为50-60元。

据他估算，按照每天固定成本840元，综合毛利率15%-18%计算，每日需实现5300元左右的销售额才能不亏损。

而更大的挑战来自于商品损耗。山姆的畅销产品如麻薯、瑞士卷等，多是保质期为2-3天的短保品。

如果单次进货低于1万元，两天内全部卖完，也只是勉强能够覆盖从武汉到荆门的600元运费；如果增加进货量，保质期内未能售出的商品又会成为损耗。

除了经营上的挑战，代购实体店还面临着多重法律风险。虽然山姆官方目前并没有明确禁止代购行为，但代购者开实体店并公开以“山姆XX店”名义进行宣传销售，可能涉及商标侵权、不正当竞争等问题。

此外，代购分装售卖瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市场监管要求需要办理食品生产许可证，但大多数代购实体店或许并没有意识到需要满足相关的资质要求。

写在最后

走在县城的街头，蓝色招牌的“山姆优选”里，消费者拎着印有Member’s Mark标志的商品袋走出店门。他们手中的麻薯和瑞士卷，与一线城市山姆会员店里的并无二致。

只是为此，他们多支付了10元至几十元不等的“代购费”。

山姆与代购的这场“合谋”，还在继续。