154天，我所亲历的在线教育的水深火热

本文作者为杏海教育创始人  陈建芬

2014年仲春回到北京。给12个关系不错的朋友，发了条微信，说要做医药卫生领域的在线教育项目，两人立即回复愿意加入到创业团队中来，两人立即回复可以投资。这是不小心碰到传说中的风口的节奏啊。在线教育的概念，原来比想像中更容易打动、激动人心。

据称，2013年初以来，每天有2.6家在线教育公司诞生。2014年6月2日正式运营的杏海教育科技有限公司（下称杏海教育）是其中之一。到写此文的11月2日，公司正式运营154天。这154天，恰是一个小有经验的线下教育培训工作者，全新体验的在线教育的水深火热的154天。

进入在线教育领域的原因很简单——生存，更好的生存。话说2011年，还在传统财经媒体，收入低得让人绝望，以为凭正当收入，这辈子，是不可能在北京（哪怕五环边）买一套房了。一个经常一起吃饭闲聊的朋友，在北京一家教育机构市场部工作，她说他们公司有一个医药卫生类培训项目很不错，公司的代理们，赚得数钱到手软。不甘穷困潦倒，开始做传统线下教育培训。

实践证明，朋友介绍的线下教育培训项目，大米赚得确实比当新闻民工多很多。不过也发现，那些在医院工作的学员在交了并不便宜的学费后，照样有人请假不来上面授课，哪怕面授的老师是北医三院的国内一线顶级名师，“陈老师，实在对不起，工作太忙，实在来不了。”是的，学员确实有非常强烈的学习培训需要，奈何工作太忙，工作之外，都还有家小，很多学员到不了传统的线下课堂。

“你们的课程要是放到网上，就方便了”。在线教育确实可以更好地解决在职人士参加面授学习，时间受限的问题。对于他们而言，压根不用担心“学习是反人性的”的命题，他们是成人，当学习和他们的升职加薪乃至健康息息相关时，哪有不学之理。

对成人而言，传统的线下培训机构，一定会被线上机构，或者线上线下兼有之的机构淘汰。

早期投资由热转冷

杏海教育谈的第一个意向投资者是蒲田系的一个大佬，在北京、大连多地投资有民营专科医院。他们果真是传说中财大气粗，“你们觉得这个项目大概需要投入多少？你们列一个预算。你们能投多少算多少，余下我们出。”列出预算，意向投资方看后的感慨是，“投这点钱大概太少了吧。”没有谈拢的蒲田系，大致还没有开始涉足天使投资，要求是等比投资，等比占股。自叹财力悬殊。

第二个意向投资者是一家国有企业，出资设立了投资基金，不管是不是初创企业，他们对所有的投资入股的公司，都有一个条件，至少占股51%。

时间很紧张，项目有周期。以为，在我们没有费任何力气主动去找投资的时候，就有投资主动来找我们，当我们把市场做好，来找我们的投资会更多。对于资本，我们也可以有更多的议价能力。

创业团队的小伙伴，各自拿出自家积蓄，开始没日没夜的建官网、寻找老师，逼老师没日没夜的备课、录制课程，线上线下地推广……除官网外，杏海教育的课程，在BAT的在线教育平台上均有推广，并且收获了大量点击和购买。淘宝同学学习人次达10098人次，腾讯课堂学习人次达5084人次。还把一部分线上学习人群，转到线下，成为接受线下高端班型的客户。到10月6日，运营仅127天，收支平衡。

尽管项目已经初步收支平衡。再看资本市场对于在线教育的热情，已经由夏的炙热，转至秋的寒凉。

10月21日，参加一场在线教育的投资交流会。在线教育以及在线教育相关企业，泱泱来了很多，但参会的投资者屈指可数。投钱的资本与找钱的企业相比，明显僧多粥少。现场能看到有在线教育的企业创始人，拿着公司项目计划书，逢人就问，“请问您是投资者么，这是我们的项目。”

这两天，偶尔还能接到电话，“您是……，我们这边是XX，专注投资在线教育领域”。我们还是能感受到渐淡的投资行情。媒体上，在线教育圈风险投资仍在频繁发生，但投资至少已经是B轮，或者C轮，乃至PE段的投资，天使和A轮渐少。

一家和我们产品略有相似的公司，2013总营收只有50多万元，2014年，我们的产品刚刚上线时，得到的消息是，他们收到850万元投资。2014年，我们在上线运营四个月后，营收并不输于他们，但要在资本市场找到等量的投资，已经有一些难度。

公司的核心本质，当然包括在线教育公司，是创造价值，赚取利润。有资本的帮助，好处毋庸赘述。没有，生活还要继续。做一只风口的猪，需要把握时机的觉悟，做一只活下来的猪坚强，只要坚强就可以，只是成长的快慢问题。

感受BAT平台的不同

也是在2014年，BAT全面完成了他们对于在线教育平台的布局。淘宝对于在线教育的嗅觉更好一些。2013年8月，淘宝同学上线；2014年4月，腾讯课堂上线，同期QQ用户的“查找”框，除了“找人”、“找服务”、“找群”外，可以直接杳找“课程”；8月，百度全资收购传课，原有的度学堂与传课合并。

这是传说中的BAT来了。不过对于我们做内容的在线教育机构，没有任何好害怕的。大鱼是大鱼的活法，小虾米是小虾米的活法。他们的优势和长项是做平台，不是做内容。对于做平台大鱼的出现，做内容的大、小虾米很开森。自己折腾半天的官网，流量怎么努力，还是很小。相反，杏海教育运行154天，是在BAT平台上，获得了巨大的流量。

我们很实际地傍上了BAT的在线教育平台。如果没有获奖也要感言的话，一定是：“感谢淘宝，感谢淘宝同学。”淘宝同学，是淘宝的新生频道，淘宝自己也在淘宝的平台上拼命推淘宝同学。这样，杏海教育占了很大便宜。

一度，在淘宝首页搜索框搜索与杏海在线培训项目相关的关键词，立刻弹出淘宝同学的广告栏，广告栏里推荐的几乎全是杏海教育的视频课程产品——十多个产品啊。截止今天并不认识任淘宝工作人员。也没有花钱在淘宝上买任何广告位。我们的一些竞品，也在淘宝同学的平台上做了推广，但是淘宝，没有推荐他们。这能理解是淘宝同学坚守了淘宝网最初的运营原则，给卖优质产品的小卖家以支持，以此推动平台的良性运营？

你生产了一款产品，没有给这个产品做任何额外的广告，你只是把它放到一个店铺里，那个店铺铺天盖地给你做广告，然后有人哗哗地光顾你的商铺，哗哗地买你的商品，钱哗哗地就打到你公司帐户上了。

在腾讯课堂，我们的产品，在细分品类中，流量也不错。我们2014年的在线教育课程，不是针对大众的，整个中国，我们的目标消费人群大概也才四十万左右。要在14亿人中找到这40万多么不容易，借腾讯课堂，通过搜索发现到后期点击观看，至少是起到宣传推广作用的。不过，伤心的是，和淘宝同学相比，腾讯课堂点击量转化为购买率低很多。可能是腾讯用户购买习惯远远不如淘宝用户强。

百度，在收购传课之前，一度以度学堂为自己的在线教育平台。不提也罢。那是大把花钱买竞价排名的公司的天堂，在线教育创业公司的地狱。辛辛苦苦在度学堂平台上在做公司店铺铺货，在度学堂上，却是搜索不到没有参与竞价排名的公司店铺的。可以找到你的产品，但那已经不知道排在多少页之后。

百度收购传课，度学堂与传课平台合并，在线教育平台更名为百度传课。客观地说，百度传课在运营思路上，对于大小在线教育机构已经一视同仁。同时，平台，对于做内容的小的在线教育机构，态度也很亲和。但是，截止目前，百度传课平台的流量和淘宝同学以及腾讯课堂相比，还远远不是一个量级的。

嗯，做了在线教育，就连BAT三个巨头舵主，谁长得最帅，在心目中，都改了坐次。

盲目者死清醒者生

BAT大佬们在布局在线教育产业。传统教育培训的巨头们，也没有闲着。新东方、好未来、学大、华图，甚至包括龙文……原来是做传统线下的培训机构的，或早或晚，或先或后的，全都在线教育了；正保远程，一个原来做职业在线教育的，想做平台了；CC和能力天空是做视频存储的。现在也都在做平台了；不仅如此，新东方有了新东方在线的在线教育产品布局后，又发力，也打算做平台了……

还有更多的机构和个人也都以为台风来了。

十天前。参加一个在线教育的活动。业内一家做在线教育已经小有成就的公司的副总，以互联网人的直爽，对一位中青年小伙伴说，“哥们，我看你也是个实在人。实话实说，你还真不像是我们这个圈子里的人。我看你倒是像刚从山西挖完煤回来的。”中青年小伙伴，嘿嘿一乐，“你说得对，我们不差钱，我们还真就是不太懂这个互联网。”

就算懂互联网也不是一定就可以做好在线教育的。龚海燕，算是互联网界的成功人士，不太熟悉的不过是教育，杀进来，都并不是一帆风顺。

而平台，是在线教育食物链上的最高端，最是前景无量、钱途无量。大家都千方百计的往食物链的最高端进化。BAT外，还有YY、沪江、CC、能力天空种种平台。YY作为直播工具平台，是优秀的，如果是做年轻的大众化的教育产品，应该可以提供一定的流量，但如果做相对小众和专业化的在线教育内容，能提供的流量还是有限的，YY的直播工具可以免费用，但是流量靠自己。沪江作为平台，是把入驻的机构，乃至个人讲师，不管大小都当亲人的，甚至是提供各种亲切友好的服务的，但平台人群，主要还是各种语言学习者，做非语言类在线培训内容，在这个平台上能获得的流量支持有限。其它各家平台，叫平台，流量总体而言，还不太配得上平台这个称谓。

就像团购，就像电商，互联网也好，移动互联网也好，对于平台级的企业，容量不是无限的。强悍者生，弱小者死。传课网，粉笔网、微课网、爱班网……BAT布局在线教育平台后，对于那些指望借做在线教育平台，一飞冲天的企业而言，打击多大不言而喻，有常识的都可以想像。

至少，BAT布局在线教育平台之后，其它在线教育平台，我们已经不是那么看中了。即使有其它平台，看在到我们在BAT平台上的课程推广之后，主动找我们——提供免费的平台服务，以及其它各种服务，我们的积极性也很有限。就像线下的厂家，我们为什么要费时间和精力，到一个压根儿没有人流量的商场去设立专柜呢。

认识一个早在2011年就开始做在线教育产品交易平台的朋友，不具名了。线上也算做教育产品流量的高人，线下组织和凝聚人心更没有问题，苦心经营。当然，后面你们知道的，淘宝做淘宝同学了……2014年，观察，这个伤心的同学，已经不在平台上纠结，他已经把他强大的凝聚力放在了线下，做教育培训机构的俱乐部了。

在线教育很残酷，或者说商业本质是很残酷的，没有盈利，即使融到了天资投资，甚至融到了A轮，B轮，没有造血能力，早晚要死的。就像当年团购，对于在线教育，很多外行以为是可以开挖的金矿，赴汤蹈火地来了……最终却是只有死一个结局。

不管资本市场如何，可以判断的是，未来可以胜出的在线教育平台，该出生的，差不多，都已经出生，一部分在未来还要死去。但在线教育的内容生产，还远远没有被穷尽，不管教育是什么形式，教育的内容都不可能被穷尽，专注做符合市场需求内容的在线教育公司，是永生的。不断提高改进、提供各种在线教育工具也是可活的。

杏海教育还计划从现在的医药卫生在线教育项目，延伸到大众健康教育，不出大问题，应该可以活下来，还有成长的想像力。

写了这么多，为什么？不是卖弄，不是吐槽，甚至吸引投资都不是。是深深地看好做内容的在线教育公司的未来。只要地球上有人类，教育这件事，不会消失，卫生健康类的教育需求也不会消失。留个个人的微信号：350162237。资本的寒冬或将临，这有什么要紧，依然和我们一样看好医药卫生健康类在线教育内容的伙伴，我们在找你。