诺基亚品牌回归之路：不造手机，造平板

近一段时间，有关诺基亚的消息一直不断。

先是微软要放弃诺基亚手机品牌，而后诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉在财报上暗示诺基亚可能会在2016年重返智能手机市场，正当诺基亚粉丝翘首以盼等着诺基亚东山再起的时候，诺基亚新CEO拉吉夫·苏里在展望公司未来时公开表示不再制造手机类产品了，广大诺粉无不感叹、唏嘘，为一代手机巨头的没落而感伤。但，诺基亚方面表示并不会彻底淡出视野，还会以品牌、专利授权的方式延续诺基亚的品牌价值，这下诺粉们的好奇和期许又被燃起了，

而与此同时，诺基亚突然就发布了Nokia N1平板电脑。一时间，在新平板发布的新闻跟帖中，诺粉们千言万语都汇成了一句话：“买、买、买”。

看着这犹抱琵琶半遮面的“复出”，我想大部分诺粉其实都很纳闷，诺基亚到底是想干什么？在智能手机行业遭遇天花板，舆论对诺基亚手机复出的期许达到峰值时，诺基亚说自己不做手机了，在平板电脑行业遭遇大洗牌，唱衰平板的电脑呼声不绝于耳时，诺基亚却推出了平板电脑。

科技行业朝夕万变，打脸的事也正常，二郎坚决认为，诺基亚在硬件领域做手机平板也好，还是退居幕后做品牌专利授权服务，无非是想让诺基亚多年积累的品牌价值得以兑现。当下，诺基亚看似云里雾里，毫无章法的策略背后，其实暗含一条不平凡的品牌回归之路。

专利战：迂回手机行业上游获得“控制权”

当一个行业到了撕逼专利大战的时候，其实并不是啥好事，最直接的解读就是走投无路了，拿着最后的看家本领做殊死顽抗。前几天，高通垄断案收尾，就有媒体称高通的倒下意味着国内的手机专利内战即将拉开帷幕，因为诺基亚、摩托罗拉、华为、中兴等企业拥有大量的手机基础专利，大部分手机又都依赖高通的处理器，高通有一项反授权协议，“如果客户用了高通的芯片，那么就要把自己的专利交叉授权给高通。”

这样以来，对于那些专利薄弱的手机厂商就等同于拥有了一把保护伞，无须担心竞争对手来收专利费。但，高通败诉，一大批手机厂商失去了保护伞，拥有手机专利的大厂商像诺基亚、摩托罗拉等就有权利向专利薄弱的手机厂商像小米、魅族等收取专利授权费，抬高竞争对手的制造成本，从而帮助自己在价格战当中取得优势。

按照此种逻辑，诺基亚将在手机行业上游获得“控制权”，传言中诺基亚将提高专利授权费也是板上钉钉的事。不过，从消费者市场来看，如此一举将会是手机价格被迫抬高，羊毛出在羊身上，多出来的成本肯定会压到消费者头上。那么，问题就来了，诺基亚不做手机了，难不成要逆拖整个手机行业的后腿？

事实上，事情远没有那么简单。整个手机行业正处在硬件创新乏力，手机品牌群魔乱舞，市场无底线价格战的危难之际，在整个智能手机需求放缓，竞争愈发惨烈的情况下，从渠道战到品牌战再到价格战，竞争的筹码正在走向被动。试想，当价格战被逼到不得已牺牲自身利益来抗衡竞争对手时，既有的专利压制能力为何不用？所以，对整个手机而言，迟早会掀起一轮专利大战。

诺基亚之所以说退出手机市场，正是因为看到了智能手机领域隐现的行业危机，提高专利授权费，诺基亚也无非是搅动了手机行业的一池春水，整个市场大局如何走向，诺基亚决定不了，也改变不了，而趁机捞取自己应得的好处也是理所当然的。诺基亚拥有超过10000件专利，即使在与微软的联姻上也只是授权，并没有转让，诺基亚在手机行业的野心一直都不曾削弱。那么，为什么要说退出手机市场的话呢？

这其实是一种策略，对诺基亚而言，没有必要顶着整个行业大变天的寒冬压力，去生产手机，此刻的诺基亚只是通过对手机上游的专利控制，来搜寻突破口，伺机而动。所以，二郎认为，诺基亚不可能彻底放弃手机业务，未来在2016年，甚至更远的将来极有可能卷土重来。专利战的拉开，是诺基亚品牌兑现的第一步棋子，既能让大家看到诺基亚在手机生产上的技术实力，又能对竞争对手进行一定的控制和施压，何乐而不为？

平板战：平板行业不景气是诺基亚放大品牌声音的好机会

有了专利的基础支撑，诺基亚就可以坐收渔翁之利么？显然，对诺基亚而言，这样的赌注未免太大，也会让自己脱离整个战场的前沿阵地。诺基亚需要一款手机之外的硬件来维持市场的温度。为什么会是平板电脑？

一、如上文所言，诺基亚战略意图上压根不想现在去生产手机，纵使想，因为有微软协议的制约，诺基亚两年内无法生产任何手机。二、整个平板电脑行业在大屏手机的冲击下正经历一轮大洗牌。平板电脑市场趋近饱和，较低的硬件升级无法刺激用户更换新平板的欲求，况且平板电脑的生命周期比较长，市场对于平板的需求萎靡不振。但恰恰是这种情况下，诺基亚的品牌价值反倒有了落地的机会，为啥这么说呢？

这可能就是诺基亚品牌底蕴的魅力吧，无论是纯粹从情感上怀念也好，还是诺基亚确实有很多现在手机厂商不曾具备的优势，当智能手机、平板电脑等掉入行业发展的低谷时，诺基亚就会被粉丝寄予救世主的期望。诺基亚在平板行业不景气的大背景下横空出世，品牌起点上就占优势了。

 三、平板电脑市场将靠品牌驱动。诺基亚N1平板电脑采用了7.9英寸2048×1536分辨率的4:3比例IPS LED背光屏幕，大猩猩3代玻璃表面等，硬件参数和平板外观赤裸裸地透露出一个讯息，诺基亚这是在叫板苹果。有消息称，苹果将撤离ipad mini 产品线，而就在此时，诺基亚就推出了几乎和ipad mini 同一模子的诺基亚N1，一来是因为诺基亚并不认同大屏手机有取代平板的实力，试图在苹果平板的留出的空隙中绝地反击。二来是因为在平板电脑市场底气不足的情况下，渠道红利丧失，品牌才是驱动销量的关键，诺基亚一出手就拿出苹果级别的过硬产品，是一种态度，更是一种信心。

四、诺基亚面临的挑战。诚然诺基亚具有叫板苹果的实力，但对诺基亚而言此役至关重要，诺基亚的品牌价值后续能否在手机市场得到延续，直接会受平板电脑市场的练兵成绩影响，一荣俱荣，一损俱损，品牌的议价能力其实是经不起市场考验的，一旦诺基亚在平板电脑市场致残，消费者对于诺基亚在即将回归的手机市场又能有多少信心和耐心呢？当然，对于诺基亚平板的说法，网上也有一种声音说，诺基亚只是贴牌，平板制造商其实为富士康，如果这种说法成立，诺基亚其实并没有直接介入硬件领域，从战略上也说得通，毕竟目前情况下做平板，要承担的品牌风险还是蛮大的。

手机战：卧薪尝胆，会有一场翻身仗

诺基亚能在短时间内制造这么多的新闻，又能在舆论当中掀起这么大的风浪，欲盖弥彰，望眼欲穿，都旨在两年后在手机市场展开一场血战。诺基亚的专利优势是其过硬技术的基础不假，但在连续多年的手机失势环境下，诺基亚的品牌价值其实也在无形中流失。

诺粉们和消费者市场对诺基亚的态度是模棱两可的，一方面是失望，失望诺基亚与微软联姻来成绩平平，在智能手机市场并没有出色的成绩，甚至落了个被微软抛弃的下场，另一方面是期许，那些曾经对诺基亚品牌怀有深刻回忆的诺粉，愿意相信诺基亚迟早会东山再起，暂时的失意无非是在憋大招。所以，诺基亚的品牌价值想真正兑现，靠第二步棋子的平板战争还不够，荣辱过去，忐忑未来，想要彻底翻身，在手机领域，诺基亚少不了一场硬仗。

作者微信公众账号：跨界思维（kjsiwei）