五大案例剖析操作系统商业模式：开放者快，封闭者强

先摆结论：

1、 软件必须开放，但硬件可以封闭！前几年，谷歌凭借开放的硬件模式获取了极高的市场份额，但由于硬件的多样化程度不高，随着苹果进入大屏和低价市场，产品体验优异的苹果份额将逐渐上升。

2、 同样不掌控硬件，微软的互联网产品很少成功，但谷歌掌控了Android的生态。这是因为软件预装现象的存在，使得微软、谷歌的优势仅仅在于免费预装，那么只有具备强大互联网产品开发能力的谷歌能够胜出。

3、 苹果掌控硬件，所以能够部分避开产品层面的较量，通过渠道优势，使得IOS系统中的苹果地图战胜谷歌地图。

一、 三巨头商业模式简述

三巨头商业模式各异。操作系统三巨头为苹果、谷歌、微软，市值分别为6400亿美元、3600亿美元、3850亿美元，也是IT五巨头之三（另外是Facebook和亚马逊）。商业模式上，苹果，较为封闭，微软开放而不开源，谷歌开放且开源。如下表所示。

简单科普一下，熟悉的朋友可以跳过：

（1） 硬件：苹果的硬件完全由苹果自行生产，而微软、谷歌均选择将自己的操作系统授权给其它的厂商生产。

（2） 操作系统：苹果封闭不解释。微软操作系统是闭源的，主要商业模式是收取操作系统的授权费用。谷歌操作系统是开源的，主要商业模式是通过操作系统为自己的APP导量。

（3） 软件：三巨头均选择了开放。但三巨头通过操作系统的预装优势，或多或少为自己的商业模式导量。

二、用五个商业案例，剖析操作系统商业模式

1、微软、苹果PC操作系统大战：软件绝不可封闭

苹果，软硬件均选择封闭。而微软，在软硬件均选择开放。最终，缺乏软件、价格高昂的苹果溃败，而提供多种硬件规格、多种第三方软件的微软获取了最终胜利。

小结：

硬件的封闭，将使用户群受到极大的局限，如苹果的Macintosh，因定价过高，被局限于高端市场。

而软件的封闭，则无法提供用户想要的很多功能，将极大程度上影响产品的使用体验。

这个故事，似乎说明了开放将战胜封闭。但我们从后面更多的故事中可以看出，其实硬件可以封闭，只是软件必须开放！

2、 苹果、谷歌移动操作系统大战：开放者快，封闭者强

苹果推出的iOS系统，软件开放，硬件封闭。谷歌的android则选择全开放战略，软件、硬件、操作系统全线开放。

软件上，同为开放的android相比iOS，没有任何优势。但凭借开放的硬件和操作系统，android在硬件多样性上大大胜出，份额高速增长，大超iOS。

Android硬件多样性主要表现为两点：1、中低端市场；2、大屏市场。

而其中，大屏市场尤其以三星为主导，三星凭借大屏机S3一举成功，而后迅速坐上智能手机头号宝座。

针对android的两大优势，苹果分别推出低价版的iPhone 5C和大屏版的iPone 6+。5C因为定价还是过高，不是很成功，但6+，则真正冲击到了安卓大屏市场。

我们可以看到，至苹果推出大屏之后，三星的销量急转直下！

硬件的多样化程度，远远低于软件！没有任何一家公司可以包揽一个平台上的所有软件，但可以包揽市场需要的所有硬件！

开放的商业模式在满足多样性的同时，也丧失了质量，因为封闭，苹果具有更高的毛利率，更好的用户体验，更好的开发者体验。一旦完成硬件多样化，必然能够夺回曾经失去的市场份额。

3、搜索市场大战：微软开放模式的弊端

在Google还是创业公司时，几乎所有的VC都会问Google一个问题，如果微软做了一个搜索引擎，你们怎么办？

掌控操作系统的微软，似乎就掌控了软件的分发入口。被捆绑在Windows中出售的IE，轻松干掉冉冉升起的第一代互联网巨头网景，便是这种恐慌的最好证明。

后来，微软真的做了Bing，捆绑在IE之中出售。

Google是如何过关的呢？答案竟然出奇的简单。谷歌联系了大量硬件厂商，如Dell、惠普，在出厂的PC中付费预装了Google Toolbar！

于是，当时的用户拿到电脑时，会发现自己的IE浏览器上同时装有Bing和Google的工具条。而此时，拥有品牌和技术优势的Google获得了胜利。

小结：

微软模式实质包括两部分：1、外包模式，即为PC厂家定制操作系统。2、免费预装。

但免费预装后，如果你面临的是互联网巨头，对方不在意预装费这点小钱时，实质上，最后还是品牌和产品的比拼！不掌控硬件，那么在软件上，就还是需要拼产品。

4、 Android系列软件大战：产品是谷歌模式的制胜点

谷歌，通过一种复杂的手段，控制了Android生态系统。

首先，谷歌推出开源Android系统，但在后续升级中，对其中关键组件逐步替换。譬如用Chrome代替原浏览器、Google Search代替原搜索工具。开源的浏览器和搜索组件，产品体验远远落后于谷歌研发的闭源App。

其次，将所有Google App打包（包括 Google Play、Google Search、Youtube、Gmail等几十个App），称为GMS。所有的硬件厂商，可以选择预装GMS所有软件，或者完全不预装GMS。如果选择预装GMS，还必须接受的条款则是，在所有的出厂硬件中预装GMS（即不可选择部分手机预装GMS，部分不预装）

第三，将闭源App的API接口体验做得很好，而把开源组件的API接口体验做的很差。诱使开发者使用闭源App的API接口。从而导致不预装GMS的安卓手机可使用的应用数量极少。

上面的三点相辅相成，如果难以理解，一句话表明，谷歌在绝大多数手机上成功预装了GMS！当然特别要说的是，由于中国政府和谷歌的特殊关系，中国的手机不在此列。

而很多厂家也在希望撼动谷歌的地位。譬如三星，在出厂的Android手机上，就预装GMS的影子App（即功能类似的App）。但显然，面对“Internet”和“Chrome”，用户更倾向于选择后者，而后者的产品体验也确实更好。

小结：

谷歌模式的本质，在于免费预装！作为互联网巨头的谷歌，通过优质的产品体验，在预装的数个软件中，击败对手。

能否研发出优质的互联网产品，是谷歌和微软的最大区别。这个区别也导致了，谷歌可以通过互联网服务获利，而微软始终只能卖操作系统！

5、 地图大战：苹果软硬一体化优势毕显

苹果于12年10月推出自有的地图App，推出之后，因为用户体验极差，以至于库克亲自向用户道歉。

但随着苹果地图技术上的逐渐完善，以及对谷歌地图App的限制，苹果地图迅速获取了大量的市场份额。根据数据，2012年11月，Android+iOS的谷歌地图用户数量达8110万，而在2013年11月，下降至5870万。其中苹果地图的冲击作用明显。

小结：

苹果同时掌控软件和硬件，所以苹果地图被预装上手机，谷歌地图必须下载，而且是阉割版！软硬件一体化，使得苹果脱离了产品比拼的层面！

从PE（市盈率）维度给互联网行业估值

五个案例已经说完，说句题外话，互联网行业最有魅力的部分就在于商业模式的瞬息万变，这也决定了互联网行业估值的最难点，在于PE（市盈率）的确定。故我向来认为，单就互联网行业卖方分析师而言，一流分析师执着于PE，二流分析师才纠结于EPS。完成“商业模式—市盈率”中间传导方式的研究，才是互联网分析师的精髓。

那么从这个维度，再简单说说我的结论

1、 硬件业务：在行业发展前期，开放模式由于较快的发展速度，可以给较高PE（如三星）。但后期封闭模式的优势更加明显，应该给较高PE（如苹果）。

2、 软件业务：软硬一体化的软件业务（如苹果），可以给较高PE，因为可以尽情发挥渠道优势。不掌控硬件的软件业务（特指操作系统厂商提供的），也必须比拼产品，所以谷歌的软件业务能够较高PE（但低于苹果），微软的软件业务只能给较低PE。

本人为二级市场行业分析师，欢迎关注个人公众号“小X的互联网投资”，欢迎关注知乎专栏。