跨境电商玩法：杭州向上，广州向下

时下流行把两个城市放到一起PK，时下热议天津要把广州从国内第三城的位置上拉下来。而从跨境电商的视角来讲，科学的fan则喜欢把广州和杭州两个城市好好细说。

广州和杭州：那么远，那么近

广州和杭州，平日并不太会直接比较。在广州设定的竞争对手排行榜中，除了电子商务和江南风情外，杭州从来都不在靠前的位置。毕竟从GDP上来看，广州是1.5万亿，而杭州只有8300亿，后者仅有前者的一半多一点。相比于杭州，被北京、上海甩得越来越远的广州，要更多地应对深圳、天津、苏州这些更凶猛的直接挑战者。

如果只是惯用GDP这个指标来对话，杭州自然不是广州的等量级对手，而如果回归到城市基因来讲，杭州则是广州最好的镜子。

广州是国内传统商贸业长期以来毫无争议的绝对领导者，散落在全市各个角落的有1260个专业市场，市场商户550多万个，从业人员约500万人，全年社会消费品零售总额接近7000亿。广州的城市基因里，商贸业无疑占据最重要的位置。

而杭州在电子商务方面一骑红尘，网络零售销售额年均增长率超过50%，销售额接近全市社会消费品零售总额的一半。近年来，以电子商务为代表的信息产业在杭州呈现爆炸式增长，其增长速度和产业规模都是世界级的。阿里巴巴上市路演在全球刮起“橙色风暴”，电商网站总数占全国的1/7，毫无疑问，杭州已成为国内、乃至全球的电子商务标杆。

最关键的是，杭州的“电商之都”深深地刺激了广州引以为傲的“商贸之都”。550万传统商贸从业人口，相当于杭州全市人口60%之多，传统批发市场引发了脏乱差、交通拥塞等各种问题。电子商务的信息服务，对传统商贸活动内在逻辑的形成了巨大冲击。用互联网思维来讲，广州太重了。

广州和杭州，站在传统商贸业和电子商务的两端，代表的是商贸活动的当下现状和趋势方向，两座城市在商贸活动方面截然不同的两种基因决定了他们将采取不同的内在行动逻辑。而这一点，在当红炸子鸡的跨境电商中，又是如何体现？

毫无疑问，电商的故事在2015年能不能继续讲得动人，跨境电商是最重要的剧本。在严格的监管政策下，对跨境电商的考量，以城市为单位，比以具体公司为单位要贴近实际得多。目前同为国内7个跨境电商进口试点城市的杭州和广州，一个是电子商务的“京都”，一个是第一外贸大省的外贸大本营，两者在跨境电商的举动，很大程度上将决定整个跨境电商行业的风向。

广州的市区保税店：把跨境电商搬到家门口

1月23日，广州第一次把跨境零售的直购体验店搬到了市区，开业两小时内吸引了超过5000名市民血拼抢购，商场内电梯一度被人群逼停，因为被围得水泄不通，商店不得不分批放行。听闻这一幕，科学的fan瞬间想起了1990年代粮票、油票等票据时代终结时，可以用现金购买商品的轰动。

实际上，免税店、保税直营店、进口商品零售点早已出现，但或因面向群体限制，或位于相对偏僻的保税区内，或位于机场内，这些购物形式始终没有普及开来。此次保税店搬出了保税区，直接搬到了城市CBD区域，不得不说将会对跨境电商形态带来深刻的变革。

1.体验为王。

用户体验始终是用户购买行为的核心基础，尤其是进口商品市场，总体还是处于用户培育的初级阶段。市区保税店在用户距离上远超电商网站、机场或保税区内直营店等。试想如果保税店如日常超市一般，开在城市的各个角落，邮寄过程长、浅层用户体验的线上购物还会有多少拥趸？

2.性价比为王。

这里的性价比分为质量保证和价格优惠两个方面。虽然跨境电商行业获得海关总署连续下发的“56号”和“57号”文的普适性政策优惠，但在目前的情况下，具体操作存在不一致的情况。跨境电商普遍存在水货、出口转内销等假货泛滥问题，相较导购/返利平台模式、海外商品闪购模式（如唯品会）等跨境电商渠道而言，市区保税店由海关全程监管负责的模式，在质量保证方面具备极大的优势。

另一方面，据宣传，广州的市区保税店的商品直接从白云机场保税区发货到店，享受相关税收优惠，价格比市场价便宜三至六成。如果市区保税店成熟，仅此一条，都将会改变整个跨境电商的生态，海外代购、自营B2C所仰仗的“价格差”模式都将被严重侵蚀。

杭州“网上自贸区”：再造跨境电商之都

2015浙江政府工作报告透露，2014年浙江省网络销售额高达5642亿元，同比增长47.6%，并表示积极创建中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。据经济观察网独家披露，2014年11月世界互联网大会期间，李克强总理亲赴杭州，给浙江以六个方面的具体支持，对建立杭州跨境电商综合试验区将起到关键性的战略支撑作用。

杭州跨境电商综合试验区，最开始的解读是“网上自贸区”，如果创建成功，杭州将拥有全国唯一一个跨境电商试验区。

科学的fan曾深入了解过杭州跨境电商产业，下沙区的中国·杭州跨境贸易电子商务产业园和下城区的中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园，分别试点进口和出口业务，承担着杭州绝大部分的跨境电商业务。其中，天猫国际就入驻中国·杭州跨贸园，并有高达90%的业务是通过这一跨贸园的公共平台实现。

“放一池活水，让更多鱼来游”。杭州沿用平台的思维，以跨境电商试验区为中心，再造跨境电商之都。

如果说广州的市区保税店是对市场先机的占据，而杭州的试验区平台思维则是意图平整跨境电商这块荒蛮疆域。敦煌网、洋码头、淘宝全球购、京东海外购、天猫国际、亚马逊、蜜芽宝贝、贝贝网等等，“乱花渐欲迷人眼”，跨境电商看似热闹，实际上却是迷茫的慌乱。所有的参与者都像是迷途者，不知所向。而试验区的平台思维至少会从两方面加速跨境电商龙头平台的形成。

市场告别荒蛮突出的标志就是竞争进入到行业的深层。供应链管理是目前跨境电商发展受限的关键因素，如果无法实现有效的跨境供应链管理，消费者利益就难以得到保障，市场就难以做大。而跨境试验区将破解供应链管理中问题最大的两个环节：海外供应商管理和跨境物流。

1.海外供应商管理

如何吸引和筛选优质的海外品牌进入中国市场，是目前一个非常突出的问题，即便如天猫国际这样有影响力的平台，依然逃脱不了各种诟病。特别在市场并不成熟的情况下，劝服品牌在电商平台和其现有的国际代理和渠道布局中，做出平衡，几乎是不可能的。不是所有的平台都具备某些垂直电商，那样强大的超级买手队伍，特别是大平台对品牌针对性攻克更是不可能。正是源于此，电商平台对海外货源的把控力弱。由此而产生的假货、仿货、用户期望品牌的无法满足，给整个跨境电商行业造成了不小的负面影响。

2.跨境物流方面

即便是出现了保税进口这样的模式，跨境物流链的建立、清关时效差和关税管理控制能力不足等问题，在跨境电商试点城市也普遍存在，货物流转慢的问题仍会直接让用户体验打折扣，成为用户频繁购物、退货、换货的重要阻碍因素。

跨境试验区试图建立统一的出入口，再造海外品牌进入中国市场和国内品牌进入海外市场的渠道布局，把“海外仓”搬到园区内，打关检系统和消费者购物平台，实现消费者下单几个小时内发货，物流效率跟国内电子商务几乎没有区别。

跨境电商的革命，广州要把跨境电商搬到家门口，当日常的普通零售生意来做；杭州则是要建大平台，养更多的鱼。一个向上，一个向下，市区保税店是培养用户，而大平台则是要汇聚用户。走出蛮荒，大平台的形成和进口商品购物日常化，从顶层和底层双向改变跨境电商的生态。

(作者微信公众号：kexuedefan)