落在特斯拉中国新班底身上的三大压力

2月4日下午，距离特斯拉中国前任总裁吴碧瑄去职近2个月后，特斯拉中国区新一届领导班底总经理朱晓彤、工程总监王文佳、政府事务总监陶琳首次公开亮相与媒体进行沟通。

会上，特斯拉中国就2015年新动向、面临的挑战和在中国建厂等问题进行了沟通。「特迷/TeslaHead.com」作为首批受邀媒体参与了沟通会，依照现场沟通，及「特迷/TeslaHead.com」对特斯拉的长期观察研究认为，特斯拉中国在2015年面临3大压力、9大问题。

压力一：颠覆式创新带来的高热消散后，如何真正打动高端消费市场？

2014年，特斯拉股价持续下跌，由最高291美元最低探至185美元。虽有误杀嫌疑，不过形成的市场压力也颇为不小。说到下跌元凶，恐怕不是油价下跌（特斯拉现阶段潜在用户并非燃油价格敏感人群），而是销售数据未能达到预期。中国区也不例外，尤其第四季度的销售数据下滑更是引起马斯克的高度重视，这恐怕也是前任中国区总裁吴碧瑄去职的真正原因。

销售数据未达预期的背后是一个更为巨大的市场忧虑——作为一款边缘创新产品，特斯拉能否在边缘市场站稳脚跟后，突入主流市场引爆流行，成为类似iPhone的现象级大众产品？特斯拉一度高达300亿美元的市值中，包含了这个期待，如果这个期待破灭，特斯拉的市值将萎缩到数十亿美元，甚至乏人问津。

打消市场疑虑的方法只有一个，卖出越来越多的汽车，获得越来越好的销售数据。市场就是这么残酷，享受完颠覆式创新的舆论红利后，特斯拉面临着巨大的销售压力。谈及前任离职时，总经理朱晓彤称，“钢铁侠”马斯克是个工作狂，挑战极限，对团队要求同样高，即使孩子考了99分，要求更高的母亲也未必满意。其言背后，分明是沉甸甸的感觉啊。

而在这个严苛的对面，是特斯拉的”三步走“策略——通过Roadster（跑车）验证可行性，初步确立品牌；通过Model S（及针对特定市场的SUV Mode X）聚集高端（种子）用户并积累经验及资金；通过中端价格的Model 3打入主流市场，完成收割。撇开同样高端的Mode X不说，售价在20万RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世，也就是说未来很长一段时间里，特斯拉的销售人员只能通过销售Model S这一款汽车来完成市场突破。等雷军、王小川这些最初的尝鲜者埋单后，特斯拉要与宝马、奔驰这些世纪大厂争夺高端用户才能完成任务。奥迪、宝马、奔驰、英菲尼迪……加上特斯拉，说犹如”五军之战“般残酷，并不为过。

从朱晓彤团队为特斯拉的市场定位“高端豪华电动轿跑车”可以看出特斯拉中国在巨大压力下的良苦用心，“高端”、“豪华”这些无疑是针对宝马、奔驰这些品牌的奢华车型的市场概念，“轿跑车”则试图同时覆盖”商用“和”家用“。这个有点拗口的定位背后，是特斯拉中国努力覆盖到更大的目标人群的期待。

然而在市场销售方面，特斯拉中国仍然面临着3个问题：

1、不做广告的特斯拉，如何覆盖到高端豪华车型的目标用户？

2、过于依赖口碑的特斯拉，如何与宝马、奔驰这些有着深厚市场积淀的老牌厂商争夺目标用户？

3、过于依赖单一车型的特斯拉，如何让面临众多选择的高端用户为自己埋单？

特斯拉一直没有公布销售目标，但去年下半年位于弗里蒙特的工厂刚刚经过改造，产能得到大幅提升，产出来的车终归要卖出去……

压力二：长于基础设施建设的朱晓彤，下一步该如何继续突破？

环保、省钱，性能好……相对传统内燃机车，特斯拉电动车的优点足以秒出半条街，但却未能瞬间引爆流行。用户打脸的忧虑也是真真的——充电不太方便吧？！毕竟，与内燃机近百年的成熟生态相比，电动车的生态体系才刚刚建立。

作为高频用品的汽车，支持体系十分重要。没有电，车趴地上就是动不了。街上的加油站越多，加油越方便，人们对电动车充电不便的忧虑也就越重。基础设施建设，这几乎是电动车研发生产完成之后就开始面临的巨大难题，特斯拉也不例外。

相较销售方面，特斯拉中国在充电设施建设方面取得的进展颇为惊人。身为充电业务负责人的朱晓彤升任中国区负责人一事，可见特斯拉总部和马斯克对此项业务成绩颇为肯定。据朱晓彤介绍，中国已经建成除美国之外的第二多超级充电站（52个），加上800个目的地充电桩，已经基本可以满足已购车用户的需求。而且——朱晓彤强调，特斯拉为90%的车主安装了家庭充电桩——80%的用户主日常要在家充电。

据「特迷/TeslaHead.com」研究特斯拉超级充电站及目的地充电站选址发现，这两大公用充电网络目前的分布集中在中国中东部地区，不过明显有疏密之分，“长三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之内的密度明显较大。也就是说，特斯拉完成了对这三个中国最主要的经济带的初步覆盖。这里聚集着中国最富庶和最有远见的中国富人，将成为特斯拉的重要销售区域。朱晓彤称，2015年将继续加大基础设施建设，而且会“精选城市，增加密度”。「特迷/TeslaHead.com」认为，特斯拉中国将在2015年加大这三个经济带核心城市圈的建设，让特斯拉逐渐摆脱远程不便的困扰。一边在这些地区拿下更多的豪车市场份额，一边在此建立品牌口碑和市场势能，从这些据点再逐步向毛细城市渗透。

开局亮丽，要在基础设施建设方面更上层楼，特斯拉中国面临如下问题：

1、中国家庭大多在小区内居住，能否与物业一起摸索出通用安装解决方案，彻底消除在家充电的疑虑？

2、充电标准方面国标迟迟不能落定，共享国网之前，是否有足够预算覆盖更多的城市？

3、没有任何一家厂商能够能凭一己之力，完成基础设施建设，特斯拉如何争取更多社会资源加入到建设队伍中来？

面对「特迷/TeslaHead.com」追问，朱晓彤也苦笑表示，这些是电动车所面临的通用问题，非特斯拉一家所能独立解决，需要更多机构和力量介入。工程总监王文佳则表示，已经有社会力量和资金进入到基础设施建设中来，特斯拉这方面持极度开放态度。

压力三：马斯克对中国市场的厚望，朱晓彤的新团队扛得住吗？

面对媒体，特斯拉中国政府事务总监陶琳说得最多的一句是，压力是很大，希望媒体朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能进入北京的新能源汽车目录，相信能理解她的压力吧。

2015年1月已经结束，新能源汽车的各项喜人数据次第出炉。2014年新能源汽车（含油电混合）增长9倍，2015年1月中国新能源汽车生产量增加6倍。市场火热程度可见一斑。中国政府明确表示，将加大对新能源汽车的扶持力度。所谓扶持，既有政策的倾斜（如限购城市个人牌照免费发放），也有真金白银的补贴。通过过去9个月的努力，特斯拉拿到了一些，但还要更多，尤其是争取在中央政策指引下各地陆续出台的各类新政策。这样才能和其他新能源汽车站在同一起跑线上。

而与政府搞好关系的关键，无疑是为中国的产业发展做出更大贡献。陶琳透露，去年特斯拉在中国采购的零部件达到了2亿美元，特斯拉非常乐于与中国的零部件企业共享专利一起开发。不过，会上也有令人失望的消息，短期内特斯拉不会在中国建厂，这无疑令人对特斯拉为中国产业的”贡献“担上一忧。

不只政府关系方面，作为特斯拉除美国之外的第二大市场，中国的市场地位已经得到特斯拉总部的确认。技术男气质强烈的朱晓彤颇具幽默感地说，特斯拉在中国要走一条具有中国特色的道路。

谈及销售任务时，朱晓彤透露特斯拉中国将会推出新的服务和策略，一旦达成，有望超额完成任务，不过并未就此透露更多信息。很快，特斯拉将为中国用户配备便携式充电器——特斯拉专用充电宝，以缓解充电焦虑。这是个小细节，不过结合不久前底特律车展上为中国土豪开发的配备”行政座椅“的Model S，可见特斯拉为赢取中国市场和用户欢心的确在做出努力。

据「特迷/TeslaHead.com」研究，未来几年中国有望超越美国成为特斯拉第一大市场，不过能否达成，还要取决于特斯拉在中国建厂之前，能否真正走出一条具有中国特色的道路。在这个方向上，同样面临三大问题：

1、马斯克”直销“底线不能触碰情况下，如何将习惯”落后“的贴身服务的中国用户伺候好？

2、建厂时间不能确定情况下，如何与大众、戴姆勒等厂商获得政府的同等待遇？

3、马斯克雷厉风行，不达目标就换人（总部那边换得一样勤），这能否适应需要经验积累和关系沉淀的中国市场？

 特迷——中国最大的特斯拉爱好者社区。公众号：teslahead