信息流广告，模拟阅读环境和内容的“变色龙”？

不久前朋友圈的商业化，使得“信息流广告”受到高度关注。不过，市场用“相关性”描述其特点不够准确。本质上，信息流广告是对阅读环境的模拟，使自己隐藏于用户的阅读体验中而不易被用户第一时间所识别。

反过来，这种优势能帮助广告来更容易的捕获用户的注意力。这样来看，信息流广告多少有点儿“变色龙”的意思，善于改变“肤色”来模拟周围环境，保护自己安全的同时，以此捕捉猎物，似乎天生为恶劣的广告环境而生。

过度商业化的市场中，用户对广告的容忍度日趋降低，加上广告形态改变有限，越来越容易被用户识破，往往会在阅读目标中预先剔除，导致广告能获得的注意力大幅下降，这是广告产业衰退的原因，也是信息流广告诞生的大背景。

因此，占据整个市场统治性的传统形态广告，其实十分脆弱，它们存在着很大几率，被用户排除在阅读之外。信息流广告“融入信息流，成为被阅读的一部分”，是针对越来越恶劣的广告环境作出的改变。为了进一步提高仿真度，基于用户行为的数据分析，信息流广告具有符合用户需要的特点，试图将广告变成内容。

所以，信息流广告不但努力使自己“拟态化”，成为用户阅读对象的一部分，也试图给用户提供价值。而这种特点或许能给占整个互联网80%的长尾流量，带来一种更合理的商业化解决路径。

众所周知，互联网时代，“文字和图片”低门槛带来的泛社会化生产，正在使我们面对一个信息泛滥且内容分布杂乱的阅读环境，而这种环境导致的流量废水化和长尾化，开始制约整个阅读产业的发展。

无论是社交产品的广告困境，自媒体变现，还是纸媒和传统网媒衰退，都可以视为信息流媒体面对整个阅读环境不断恶化而结出的恶果。信息流广告的适时出现或许就是契机。Facebook的业绩就是不错的例子。

国内以微信朋友圈、微博为代表的信息流产品，也开始作出积极尝试，应该是阅读产业步入正轨的开始，这种趋势，随着微信的介入，大致已经形成。

比如，微博最近在大V用户中开通了信息流广告，将其下沉到用户层面，不出意外的话，这种策略，对微博这样的社交产品具有战略性意义。原因是，“信息流”作为微博产品的内容表现形式，理论上，信息流广告可以在各个层面进入，不但阅读体验的破坏最小，同时容量上也是无限的。这对曾经主要依靠展示位进行广告变现的社交产品，无疑是巨大福音。联想执行副总裁，刘军还在摩托罗拉回归中国之际做了首次试水，据说效果还不错。

其实，近几年“程序化购买”同样也是为解决该问题而生，通过对每个流量精耕细作，最大可能的提高变现率。不过，程序化购买目前并不完善，最大的问题之一是，即便精准度达标的情况下，终端广告的呈现，是以广告位展示为主，而广告位这种形式，因为是强行塞入式的，会对内容产生严重的破坏。

因此，用户一看到基本能马上识别出“这是广告”，心理层面会下意识的进行排除。造成的结果是，用户可能往往会在阅读过程中直接跳过该广告。同时，阅读本身就是个连续性的行为，这个过程中，用户的注意力基本都被内容所吸引，一般而言，内容越优质，注意力分散的可能性越小。

强行塞入的展示广告，本就是试图破坏这种连续性阅读，将用户注意力，从内容转移到广告身上来。这种情况下，用户放弃内容，转而去阅读一个已被自己定性为广告的信息，这种可能性并不是特别高。

所以，程序化购买的商业逻辑虽然十分高段，但终端的“展示位”这种方式，对用户注意力的获取效率，却是低效率的。

以破坏连续阅读为前提，即便信息可能会被用户所需，用户如果从一开始就能识别出“这是广告”，加上用户严重的广告排斥心理，该广告可能从最初就已失去了被阅读的机会。这种情况下，“展示”的价值相对有限。

信息流广告对阅读环境和内容的模拟，给程序化购买带来了弥补短板的机会，尽可能降低用户对广告的识别，使用户以阅读内容的心理去看广告。当然，这并不是阅读陷阱，也不是打着内容的幌子欺骗用户，如果数据分析的精准度能够达标，广告信息其实完全是可以与用户的需求进行匹配的。

这种情况下，广告即是内容。如果以理论上的逻辑来进行作业，信息流广告既可以完成广告目标，也能完成用户阅读目的。从而彻底解决几十年来用户对广告的严重排斥心理，带来广告产业的再次繁荣。

不过，相较传统广告，基于大数据的信息流广告，虽然已有不错的精准度，目前依旧存在着很大的错误率。此次微信朋友圈的广告投方中可以明显看到，奔驰、奥迪的消费者，不断的收到vivo和可口可乐的信息，却唯独让宝马缺席，多少有点儿让人谛笑皆非。不过，也是瑕不掩瑜吧。