互联网巨头强攻电影，更大的原因？2015怎么卖电影？

作者导语：在本文上半篇中，我们只将视野停留在电影行业内，简要回顾了十年间国内电影业的发展轨迹，以此为基础去理解今日的某些现象。同时我们还参考了百年电影业某些不变的营运思路，试图去描摹一些当下现象背后所潜藏的规律。而电影业并不是一座孤岛，中国电影之所以成为今天各种资本想分而食之的内容市场，是受到各大的宏观环境与政策的影响。下篇除了分析这一点，更展望：2015：我们怎么卖电影？

2014年互联网企业全面挺近电影业，这让很多自我感觉良好的从业者，纷纷惊出一身冷汗。与以往的进入者不同的是，互联网企业不仅带来了资金，还带来与电影业相关领域的成功经验以及很多新的观点和词汇，“大数据”、“迭代”、“电商”、“痛点”、“互联网思维”、“破坏性创新”等等。整个2014年，互联网企业以他们娴熟的媒介操作能力，几乎以每月一个新词的架势向电影业灌输着他们的思考。在这些新词背后所潜藏的不仅仅有方法上的创新，也是对互联网企业更有利的新规则和对行业旧有流程的全面改造。

攻势为何是在近两年集中爆发，电影业不足300亿票房的市场容量，为何能如此吸引千亿美金市值的互联网巨头，想要理解这样的浪潮，我们必须要去追溯到另一个领域的故事。

四、从宏观政策上，去看互联网巨头为何强攻电影

1996年初，美国修正了一项已经沿用了半个多世纪的法案《美国通信法》，其中最大的改变是打破了在通信领域的诸多壁垒，允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务互相渗透，允许各类通信运营商互相参股跨区域群殴，也就是说，我们如今试图完成的“三网融合”（电信网、广播电视网、互联网），美国在二十年前就已经开始从法制上进行调整。

1997年，美国联合加拿大、墨西哥等国公布了统一的北美产业分类系统（NAICS），将信息业明确列为一种产业类目，并将其定义为将信息转变为商品的行业，其中包括了三种类别：

√生产和发行信息及文化产品的行业：如出版、影视、软件行业

√提供传递或发行这些产品以及数据或通信媒介的行业：如电信业、广播电视业

√处理数据的行业：如当时在美国处于高速增长期的互联网行业

90年代中期美国对信息产业的重新规划，和所出台的一系列对并购的放松管制政策，直接促成了1996至2001年，以信息服务为主的传媒业集体加入到了美国历史上的第五次并购潮中。根据相关统计，仅在1996年，美国传媒业超过500万美元以上的并购案就发生了258宗，数量比前一年增长了48%，当年迪斯尼收购ABC，时代华纳收购特纳广播公司两宗交易的合计金额，便达到了256亿美元，这个数字已经远大于如今中国信息产业一年的并购额。

经过90年代中后期的疯狂整合，除了迪斯尼、时代华纳之外，在美国还诞生了另外几家传媒巨头，如维亚康姆（派拉蒙的母公司）、康卡斯特（环球的母公司）、新闻集团（21世纪福克斯母公司），这些公司至今依然掌握着全球传媒业的主控权。2001年，时代华纳与美国在线的合并完成了全球历史上规模最大的一次并购交易，金额为1862亿美元，这个纪录至今未被打破。

之所以需要去追溯美国信息产业的发展，是因为在中国当下，我们也正面临着信息产业进行全面调整的关键时期。

√ 信息产业大整合是促成互联网企业跨界的主因

与美国在90年代大力促成信息业变革的初衷相似，中国的经济发展已经进入由信息效率决定一切的阶段。信息产业自身通过扩大规模效应来提高资源配置能力，淘汰过剩产能是大势所趋。

在过去的两年时间里，有四项政策是促成信息产业加快整合步伐的直接原因。

√2013年1月，工信部联合总共12个部委出台了《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》。其中明确提出，电子信息业到2015年，应该形成5-8家年销售收入过1000亿元的大型骨干企业（BAT三家目前均未达到，但差距不大），努力培育销售收入过5000亿元的大企业。

√2013年8月，国务院发布了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，这是国务院第一次公开以“信息消费”的概念来理解信息产业的市场化特征，并同时细化了“全面推进三网融合”的方法步骤，强调了信息产业整合的国家战略意义。

√2014年2月28日，中央全面深化改革领导小组第二次会议，审议通过了《深化文化体制改革实施方案》，其中明确提出推进大型传媒集团的特殊管理股试点，是2014年的重点工作。这样的举措代表着在《公司法》中明确规定同股同权的中国，有可能会从传媒领域采取同股不同权的方式吸纳民间资本。

√2014年3月，国务院又发布了《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》，针对一些企业并购中的细节问题重申了国家政策调整的方向，并提出应该对民营资本进一步放宽在各个领域的准入要求，推进国有企业的混合所有制经营。

在政策的持续推动下，各种民营资本在信息产业内尽可能的跑马圈地，以互联网企业为主角的并购风潮迅速兴起。根据清科研究中心的统计，2013年，中国市场广义互联网领域（同等于信息产业领域）的并购金额比前一年增加了接近三倍。2014年，这个数字又进一步跃升到了200亿美元以上，在整个中国的并购市场中从原本微乎其微的占比提升到了19%之多。需要提请注意的是，这里所提到的数字只是按照被并购方进行的分类，还不包括这些企业在其他领域的拓展。

虽然互联网企业以敏锐的嗅觉迅速拥抱了新一轮的政策红利，但是它们目前可以自由扩展的空间其实并不大，这些以民营资本为主的互联网企业，手脚依然在被政策细节的不明晰所捆缚。

√ 政策继续放开前，先占领电影业是互联网资本的唯一选择

在电信和广播电视的基础通信领域，对民营资本的准入放松仍然处于雷声大于雨点的阶段，去年4月一度掀起舆论风潮的阿里巴巴参股华数传媒，虽然已经被证监会审核通过，但至今还未完成，对其他互联网企业的指导性意义尚不清晰。

至于电视以及广播的频道资源，曾在2003年后放开过一个小小的缺口。这个缺口催生出了浙江影视集团，其资产中包含浙江影视频道的经营权，成立时民营企业浙江广厦曾占股达到49%（后被国资收回）。同时还诞生过民营资本合计占股60%的贵州金天地广告，其承包了贵阳几个主要频道除新闻外的内容经营权。还有内蒙古卫视、青海卫视、旅游卫视以及南京电视台，在那个阶段都尝试过不同形式的改革。但是这样的缺口，因为政府意识形态的调整，在2005年被新的保守性政策所取代，至今仍未有再次放开的迹象。

那么在整个信息产业中还剩下什么，互联网企业能够相对自由参与的还有什么呢？显而易见，这些企业共同想到了“内容”。

内容产业在有些国家被称之为“版权产业”，泛指所有经营知识版权的领域，在国内基本上是以“文化产业”来概括。与互联网企业原本所提供的工具性服务不同，所有归口于文化产业的内容型服务，在法制层面的产权定义更完善，政策方面的产权保护意识也相对清晰。而在这些内容型产品中，电影业虽然市场化周期并不长，却对民营资本最开放。

在上篇中我们曾提到过，早在2003年政府就已经允许民营资本在电影业拥有控股地位，并且这种对民营资本的肯定贯彻于整个行业的大部分环节，而不仅仅只是在某个局部。电影业之外的其他内容领域，除了对网络平台较为依赖的游戏和数字出版之外，如图书报刊、电视剧、综艺节目等等，均受制于发行渠道和播控平台的约束，政策方面的准入放松其实严重滞后于电影业。

那么，综上所述，我们就不难理解为何来自于互联网企业的民营资本，会在2014年集体汇集于电影业这个只有几百亿的市场。三大互联网企业中阿里和百度之所以会在电影市场的动作更加频繁，是因为另一个以娱乐为主的内容行业、规模在2014年达到1108亿的网游市场中，40%是被腾讯所掌控，垄断地位难以撼动。游戏与电影的关系也明显比其他两家的主营业务要更为紧密，逼迫阿里和百度只能加紧赶路。

五、在不断加速的市场化进程中，2015年我们如何卖电影

结伴而入的互联网企业，在2014年不仅给电影市场带来了新词汇新思想，也带来了一些为了提高营运效率所尝试的方法，这些方法所遵循的逻辑，让“观众为核心”的市场化思维在电影业重新确立。当电影业的各个环节都被这些跨界资本所影响时，我们可以看到整个行业的市场化进程正在被加速。

更多的资本进入，首先让电影的融资变得相对简单，原本长达半年、一年的融资过程被迅速的压缩到三个月以内。但融资上的便利没有让项目管理者变得更从容，因为市场环境的不稳定和试探性的资金过多，大部分资本都在以单个项目的成败来计算收益，资金周转效率成为主要考核指标，对项目周期和投资回报率也变得非常敏感。

在这种氛围下，促使很多从业者被迫进入到一个极度亢奋的状态，在努力的追寻更高、更快，但又难以在短期内变得更强，急功近利只好成为大家无奈的选择。当年为了宣传效果，总是放大投资额的电影业，忽然调转了方向。似乎是一夜之间，我们学会了百分比这个概念，媒体上关于票房神话的议题已经很少谈论投资规模，以快搏大，以小搏大成为常被传颂的事迹。那么，在这个不断加速的市场中，我们需要去关注一些没有太多变化的线索，用来给我们当下的市场决策做参考。

√ 电影市场的二八法则始终未变，项目管理难度增加

虽然电影市场每年的总体规模均在不断攀高，但市场集中度并没有发生太大的变化。在北美市场，票房前60部电影要稳定的占据70%以上的份额，在国内，因为电影类型的多样化尚显不足，这个数字则要达到80%之多。我们详细统计了2009-2014年市场集中度的浮动，可以看到2014年这个数字是在83%，也就是说2014年共上映388部电影，其中的328部只占到了17%的市场份额，平均每部电影只能拿到1500万的票房。

但是，各大媒体每个月都将目光聚焦在回报最高的那些电影中，所有还未上映的电影也都不会认为自己应该属于那17%的范围。我们集体营造出了一种乐观氛围，这种乐观让部分从业者和新的进入者，都认为电影业是一处尚待开采的露天金矿，只要铲车足够大，所拿到的就足够多。于是，单部电影的投资规模在迅速攀高，当下的增速已经逐渐超过市场总量的增长幅度。

任何一个非行政垄断的行业，总体的盈利率都相对稳定，如果它被市场需求推高，涌入的新竞争者会将它立刻打回原型。因此我们看到2014年媒介费用在快速增长，前几年几乎等于免费的新媒体平台，费用的增幅已经在快于宣发预算的提高；同时我们也可以看到演职员成本在扩大，部分年轻演员的收入迅速进入千万级别，并且档期都已经排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打动观众的因素都在面临持续提高的阈值，特效？明星？导演？话题？以前百试不爽的宣传灵药，因为向观众输出的过于频繁，正在逐渐失去往日的效果。

与资本的需求不同，对于身处在一线的工作人员来说，当投资规模提高时，管理难度也在加大。他们需要更多的时间来做筹备和规划，需要更稳定的权力结构来思考对节奏的把控，也需要更多的资源来支撑越来越复杂的运作。遗憾的是，这类需求很难从一部电影项目的开始便得到重视，所有的人都需要被市场刺痛之后才会反省。

√ 观众对电影的需求结构始终不变，真金需要被擦得更亮

在本文的上篇中，我们提到了观影动机的一些特征，在这些行为动机之外，对电影本身，观众的需求其实并没有太大变化。作为一种文化娱乐消费，虽然电影本体看起来非常复杂，但在观众层面，结构则是相对清晰的，我们可以将他们对电影的消费意识分为三个层级。

• 功能性：电影作为一种被动式的体验消费，在判断一部电影是否值得观看时，能否获得娱乐效果，对观众来说永远是第一要素。不同类型电影观众的核心消费目的略有不同，喜剧片消费的是喜悦，剧情片消费的是悬念，爱情片消费的是浪漫，恐怖片消费的是紧张，幻想片消费的是对现实的逃避……这些仅凭借影像片段就可以提供的满足，是观众对电影最基本的功能性要求。

• 代入感：在心理学中，通常将其称之为临场感，在游戏行业，则被称之为沉浸感。无论关于它的描述是什么，其本质意义是一样的，指的是观众从空间上，认为自己正身处于电影的世界中。让观众获得代入感最有效的途径，便是提供多维度的视角以及大量丰富的影像细节，并且这些视角的转换和细节的衔接需要吻合观众对叙事的理解。这对技术上的把控提出了更高的要求，任何需要观众在观影中用脑力进行思考来弥补的缺失，都会影响代入感，在电影业，我们通常称之为“出戏”。
  

• 社交价值：观众愿意接受电影的体验，本质上是来自于人类的学习能力。从接触到电影信息一开始直到电影结束之后的讨论，是一个引发好奇以及找寻答案的过程。电影市场的大众特征，使得大规模人群会在同一时间完成相似的体验，因此对体验的交流所带来的社交价值也成为观众对电影主要的需求。

因为影院观影是先付费的服务，以上三项需求，在观众层面便有了清晰的排序。观众对任何电影宣发信息的理解，是会先从功能性开始判断，当观众认为可以获得功能性满足时，才会衡量是否值得去影院消费代入感。而至于社交价值的获得，观众可以通过任何观影平台完成，所以在成熟市场中，窗口期的安排和大规模的宣发预算便是为了促进观众在第一时间走进影院。

基于2014年中国电影市场的情况和对未来发展的理解，凡影认为如果想要在2015年做好电影本身的推广，那么可能需要在项目操作中，进行如下的调整。

• 从追求传播转向追求准确：如今电影的供应越发充足，观众对电影的功能性变得更加挑剔，如果想让观众更加清楚的认知到功能的有效，需要首先减少噪音的出现。电影推广以前对“话题”的过度依赖，在今天已经严重干扰观众分析电影信息的能力，新媒体渠道传播的不可控以及此类平台电影信息的泛滥，会模糊观众对单部电影的认知。因此，减少在新媒体渠道的发布频次，扩大同一次发布在多个平台的覆盖，是必须要做的调整。

• 代入感的建设需要更加强化：预告片是电影的试用装，也是电影让观众对代入感进行预判的主要工具。在以往的电影宣传中，我们通常会寄望于通过引发话题吸引观众的注意，从而让观众主动搜寻预告片，但如果话题没有很长时间的连续铺垫以及对传播过程的绝对把控能力，直接加大预告片的投放力度，减少观众接触预告片的障碍，会是更加有效的选择。
  

• 社交价值的引导需要更聚焦：一部电影对观众的吸引力由多种元素组成，以前我们会将明星、导演、场景、剧情冲突拆解为碎片化的信息进行传播，希望引发不同的讨论扩大影响。但这些元素因为市场供应的增加，被各种电影重复利用的频率太高，观众已经开始感觉到疲劳。为了更好的利用这些元素，需要加强电影品牌的统一建设，也就是说需要更加突出电影故事本身的意义，才能更好的加速电影口碑的发酵和提高电影的社交价值。
  

六、下篇结语：消费与艺术永远并行

中国这一轮的经济发展，正处于“新自由主义”思潮之下，放松管制是国家政策改革的主力方向。美国在1980年之后因为“新自由主义”的盛行所发生的政策变化，在今日的中国正陆续上演，美国在当时所面临的社会问题，也正是我们今天所需要面对的困惑。与美国市场不同的是，电影在统一社会意识形态，塑造新社会伦理的作用上，还未能做到极致。《壮志凌云》、《为戴茜小姐开车》、《雨人》、《阿甘正传》这些修缮家庭及人际关系，缓和阶层矛盾，塑造精神指向的电影，是当下中国观众最为缺乏的，却又是很容易被轻视的项目。

2014年，《亲爱的》是我们认为最有市场参考价值的电影，它在制作上的结果呈现出趋于完美的寓教于乐，它在市场化运作上的严谨，也更好的帮助这部电影完成了它自身的使命。一部好电影，我们认为它不能仅从制作上进行评价，电影是媒介，电影应该用它的通俗语言让人们重新寻找到集体归属的安全感，所以它必须要让更多观众完整的体验过才能真正的画上句号。而如何做好电影，将好电影卖好，需要我们拨开那些浮在表面上的雾霾，真正走到观众身边去理解他们的感受和需求。

即使目前市场上所呈现出对“娱乐”的过度追捧，凡影认为那只是二、三级市场的观众在重新进入影院时，暂时的盲目消费所导致的结果，也是一部分年轻创作者受限于自身和行业的整体能力，在创新上无法尽善尽美的缺憾。但电影市场的迭代速度之快，会让观众迅速醒悟，并重新寻找到他们的需求，一批有价值的创作者，也正在被更多的资本所肯定，我们相信他们最终将会获得市场真正的尊重。

观众与创作者从来就不是对立的，消费与艺术在人类社会的发展中，也是永远并行互相帮助，任何资本在进入电影市场时，它都并不希望会承担骂名。做好电影，做更多的好电影，是电影市场的需求，也是整个社会的需要，更是创作者在面对任何资本时，可以获得谈判权利的终极筹码。

因此，我们以“一切只是开始”命名这一篇2014年的总结，希望当电影市场越来越趋向复杂时，有更多的人能够将当下作为起点，与凡影一同为市场的良性发展而努力。

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