“红包作业”：媒体用企业的钱来重塑自己的“媒体价值”

春节红包大战的硝烟虽然开始消散，不过这场逐渐沉寂的战争，对于目前的整个市场而言仅是一个开始。

经过2015年年初轰轰烈烈的再度尝试，“红包作业”这种方式，显然已逐渐被主流市场所肯定，也开始奠定在媒体作业和营销领域中的重要位置。

为何说“红包”是一种特殊的“媒体内容”？

“红包作业”其实拥有两个极为突出的优势：

1. 由于红包拥有对人的欲望的强刺激性和游戏氛围，能够即时性的汇聚成庞大流量；

2. “抢红包”能大幅度的提高流量的活性（用户活跃度）。

而流量汇聚和流量活性的提高，也被视为媒体作业的根本。

因此，具体来看，“红包作业”在媒体环节中所承担的职责，其实和纯媒体内容没有本质区别。某种意义上，甚至完全可以将“红包”视为一种特殊的“媒体内容”。

所以，红包作业，可以视为媒体作业的一种具体形式。而且，短时间看，这种方式显然比单纯的媒体内容作业，更接近媒体所想要达成的目标。

众所周知，复杂混乱的新媒介环境中，单纯的内容作业，对流量的汇聚效率正在变得越来越低下，使用策略性工具辅助媒体维持流量和影响力正在成为常态。比如，电视利用社交工具，纸媒利用视频媒介。

企业和媒体使用“红包作业”的目的有何不同？

从这个角度考虑，“红包作业”同样是辅助性媒体工具的一种，只是，企业和媒体虽然都热衷于使用“红包作业”这种工具，但是，他们的目的显然各不相同。

对企业来说，“红包作业”的本质就是“营销”；但对媒体而言，“红包作业”则属于媒体作业，而不限于营销层面。

相比单纯的媒体内容，红包无疑更容易获取注意力，企业赤裸裸的使用“现金”来替代“媒体内容”，能在短时间内迅速完成庞大流量的汇聚和获取高活跃性的用户，以此更高效率的完成营销的落地。所以，企业的红包作业的目标很清楚，就是为“营销”而服务。

可是，对媒体来说，与企业的红包作业往往只是一种短暂的营销行为不同。媒体希望红包作业能够常态化，试图通过自己的红包作业或企业在自身阵地上的红包营销，来持久的实现用户的高活跃性，从而增强媒体价值。

因此，媒体的红包作业，是为了维持媒体的流量效应。而出色的流量效应，反过来同样也能更好的服务企业，帮助企业更好的完成营销目标。

所以，对媒体而言，红包营销的本质是媒体作业，其目的，不是通过红包作业来促成自身的营销业务，也不是为了赚营销业务的钱，而是通过借助企业所投入的营销力量，来重新塑造自己的“媒体价值”。

这样来看，红包作业对媒体和品牌，也是互惠互利、相辅相成的局面。

以现金为基础的红包是刚需

“红包”作为营销的一种载体，无论对任何用户还是对任何媒体，比单纯的“媒体内容”更具通用性。

原因是，媒体内容对用户需求的满足是有一定边界的。比如，“好声音”满足的只是底层民众对平等的要求，“跑男”追求的是一种单纯的快乐。因此，无论怎样定位的内容，都不可能涵盖到所有人。

但是以现金为基础的红包，的确是一种普适的刚性需求。毕竟“人民币”能买到任何满足基础需要的“对等物”，包括承载精神食粮的文化产品。市场化的社会中，对货币的需要，恰恰是位于最底层的。因此，以货币（“现金”）为特色的红包，可以视为满足用户的万能的底层物料。

红包营销只是覆盖式营销的变种

不过，正是由于红包天然具有满足“普世需求”的这种万能特性，导致所带来的流量必然不是垂直性和细分的，反而是全属性的驳杂流量。

所以，对企业而言，现阶段所谓的红包营销，说到底，依旧只是一种流量覆盖，根子上属于覆盖式营销的一种。

这种撒网式的营销方式，浪费率显然是很高的，这也是当前红包营销需要引起注意的地方，也说明还有很多待改进和深挖的地方。

值得一提的是，由于红包营销具有快速形成庞大流量的特点，从营销角度看，作业场地的选择，开放性场所的效果显然更好，便于其庞大流量的快速汇聚。

因此，对比相对封闭的“微信”和更为开放式的“微博”，虽然两者都是主流的红包作业场所，但是，以营销效果来论英雄，显然微博更适合于这种大开大合的战术。而微信限于其社交链的相对封闭，其实并不利于发挥红包作业这种流量快速累积的特点。

文|马丁 订阅号：martingoo