公开BOM价格：乐视的后入者挑战体位

文/阳淼 山寨发布会创始人

4月14日举行的这场乐视手机发布会所引起的关注，可能比主办方自己预料的多，甚至连发布会地点都成了热点话题。但不论挑战苹果的营销做法多么恶俗、手机外观设计多么像某plus、某MX，必须要说，贾跃亭找到了一条互联网企业后发者竞争的不二法门，即那个几乎被说烂了的破坏式创新。官方公开BOM价这个举措是否有效不在本文讨论范围之内，我们只看这个举动意味的趋势。

挑战苹果就是与主流为敌

从昨天上午10点开始，山寨发布会群内的记者们就开始不断放出截图、照片，讨论乐视于当时发布的手机操作界面EUI。到了下午，随着大量记者进入主题发布会也就是手机发布会，讨论骤然密集起来，很多记者吐槽万事达门口的黄牛和变态的安保措施。

更多的吐槽来自于乐视在先期营销中选定苹果为挑战目标。这一举措明显是模仿苹果当年挑战IBM。但苹果以“1984”广告片挑战IBM成功，乐视挑战苹果却注定面临巨大的风险。在当年，IBM给人刻板严谨的巨人印象，苹果在品牌巅峰期内却始终是创新、时尚、超级体验的形象。所以苹果以创新、变革挑战IBM较容易接受，而现在的苹果比当初IBM的品牌形象却要强大得多，乐视在创新方面也无法与当年的苹果比肩。

中国手机行业有个营销铁律，在对待苹果的态度上需要十分谨慎。比如罗永浩的言论一贯以出格著称，但锤子处处表现了对苹果的尊重与礼让。锤子敢于定价远超硬件成本的3000元，并成功将自己的主要购买者落足在最为挑剔的一二线城市白领区间中，一个重要因素是，这一群体也是iPhone的主要覆盖群体，他们本身对iPhone已经高度认同，而锤子OS的界面主打“复制iOS的精美与流畅”，罗永浩本人又多次表示锤子是“东半球最好用的手机”“最像苹果的安卓”，处处表达了对苹果手机的尊重。所以iPhone用户如果有使用第二部手机的硬需求，在使用体验和品牌认可上并不排斥锤子，只可惜最终因为供应链掉链子，锤子并没有把这一品牌势能转化为销量。

作为对比，小米取得了商业上的巨大成功，但在意见领袖群体尤其是专业技术群体内却总是形象堪虞，就是因为一些小米员工总是不经意间留露出“我们比苹果优秀”“我们手机性能全面超越iPhone”之类莫名其妙的优越感，但安卓相对于iOS的表现又有太明显的差距，导致很多专业性较强的KOL自愿成为“小米黑”。

所以尽管营销上的定位理论和对标理论现在几乎人人都能说两句，但作为手机厂商，如果还想有朝一日进军高端市场，如果还想在销量之外维持一个比较良性的口碑，招惹苹果的确是一步险招，去任何一个发布会看看，科技记者们和KOL们几乎一水的苹果笔记本，苹果界面优雅、操作顺畅、性能卓越的印象已经深入人心。在这种情况下，如果谁扬言挑战超越苹果，很可能引起这群最有话语权的人的抵触。

公开BOM价格：后发先至的杀招

尽管这场手机发布会的前半段因为上述原因引起记者们在群里的集体吐槽，但到公布手机价格乃至BOM价格也破天荒地首次官方公开后，这一形势终于发生逆转，价格作为第一大营销利器，毫无意外地占领了舆论高地。

BOM是Bill of Material的缩写，意为物料清单，在制造业可以大致理解为零部件成本之和。公开BOM价格意味着消费者可以据此计算出手机的硬件成本，而乐视把官方定价定在比BOM价还低的位置，则是“不靠硬件赚钱”的最直接表达方式。

尽管随后有些硬件行业人士愤怒地表示“公开BOM价格涉嫌违反保密协议”“乐视这样让大家都没法玩”，但在手机行业，BOM其实早已经不是秘密，一个热门产品上市后，会有专门的硬件媒体网站去购机拆解，按元器件级别给出硬件成本价，早年iPhone 190美元、三星250美元的硬件成本都是这些网站干的，小米手环上市后，极客公园也在第一时间给出了BOM价。

以前各厂商在产品被拆解报价后要么是不予理会（如苹果），要么是回应说手机成本不止有BOM价格还有研发、税费乃至运营成本等等。这些做法其实都没问题。即使这次乐视发布会上，贾跃亭爆出iPhone、三星售价在BOM基础上加价150%，小米也在BOM价格上加价20%，但这也完全不构成指责他们的理由。无论是从品牌溢价还是成本定价的角度，都没有任何理由要求手机按照BOM价来定价。或者说，定价策略完全是企业自由，按照经济规律来说，它只取决于供需，而并不决定于成本。

但是作为破天荒第一个公开BOM价格的官方厂商，乐视这个举动仍然会为整个行业带来巨大冲击。在刚刚步入小康的中国，“性价比”永远是营销创意匮乏的制造业的第一卖点，厂家爱说，消费者也爱认。长此以往，总有一天，这个手段会达到极致——就是硬件免费。而乐视公开BOM价格，正式触达了这个临界点。必须得说，这一点还会得到认同，因为地域广大的中国市场里，有能屡屡把苹果买断货的高端用户，更有三四线城市用户、学生用户和换机用户，价格对他们仍然是第一衡量要素（各大电商网站区分货品的第一标准仍然是价格区间，就是迎合消费者的这一习惯）。

自此之后，如果要再强调性价比，跟进厂商也必须公开BOM价格甚至公开完整的成本结构。行业内人士可以说“这不科学”“这不道德”，但行业外的消费者不会去追究这么多；食品安全的最好证明是开放式厨房，硬件性价比高的最好证明是晒成本。

与此前一些议论担忧的“这会导致硬件行业无利可图进而导致产业萎缩”不同，淼叔觉得在IT产业不存在这种担忧。吴军在《浪潮之巅》里总结的IT工业三大定律，与摩尔定律、安迪-比尔定律并列的就是中国制造定律：任何一个产业，中国制造介入之后，中低端市场成本差价带来的利润就将消失，近乎全部由中国制造垄断。

而从互联网的本质来看，它加速信息流动、大幅度削弱信息壁垒获利的作用只会越来越强，自动化越高的行业单品成本越低，这种强势发展带来的后果只会是单纯的低买高卖产业大幅度萎缩，整个产业利润点快速向以人为主、机器不可替代的服务业转移。在信息技术进入制造业后，标准化制造本身已经无利可图。乐视公开BOM价格，只不过是在这股大潮中顺势推了一把，而自家还收获了营销注意力头啖汤。

阳淼将在微信公众号“山寨发布会”更新他的最新观察，新浪微博@阳淼，私信开放。