内容的容器，大于内容本身

本文来自微信公众号：乱翻书 （ID：luanbooks），作者：潘乱，题图来源：视觉中国

一、不同媒介，用户有不同预期

我之前写公众号，后来开始做直播、播客和长视频，我明显感觉到直播间的粉丝跟我更紧密一些，播客的数据更长尾一点。 

即便你写了一篇很厉害的文章，也很少会有人把你过往公众号的内容全部翻看一遍。但是你遇上不知名的小演员，不知来路的歌手，只要你非常喜欢他的作品，你有非常大概率把他所有的歌曲和参演的影视内容翻过来看一遍。 

不同的媒介，用户会有不同的预期或者说不同的消费习惯。

二、人输出的内容，跟内容堆叠出的人

你看在美国科技互联网行业，更自信的CEO们都开始通过播客来直接做沟通和表达。马斯克找Joe Rogan对话，Sam Altman上Lex Fridman播客回应一切，盖茨聊AI大模型是通过微软自家播客节目，扎克伯格被质疑最狠时候你可以在Ben Thompson播客里听到他的回应。 

自己走向台前，而且传播效率都非常高，因为大家更想听到当事人是怎么说，看到他的反应。

比如Sam会反问Lex Fridman，你觉得AGI有意识吗？然后就开始讨论什么叫有意识，讨论你觉得什么是 truth，100%的truth。 

由人输出的内容，跟内容堆叠出的人，是不一样的。

三、关注内容，还是关注人？

直播、播客、视频不是一个产品门类，而是跟文字和图片一样的创新媒介。 

其实是内容和信息在视频化，就像过去二十年各行各业被互联网渗透改造一样。互联网是由浅入深，最先被改变的是媒体，从新浪搜狐开始再到头条抖音基本重塑了传媒行业，再到美团瓜子贝壳，再到教育医疗能源金融这些不怎么开放的行当。 

前几年你看抖音还是颜值舞蹈，今天抖音的第一大内容品类已经是新闻了，相当于用短视频再把今日头条和微博重新做一遍。在短视频这个媒介里面，内容也将会是由浅入深，会有越来越多的信息和知识以视频播客直播等富媒体的形式呈现。 

我刚才举例公众号和富媒体的差别其实是文和人的差别。而且从可感知的阅读变迁和对比来看，文字的关注度的确在衰落。因为阅读有门槛，而富媒体没有。 

关注内容还是关注人，为好奇心创作还是为算法创作，研究分发机制规则还是研究如何让粉丝更喜欢或者让自己离真理更近一步，其实这里面的细微差异可能很多人平日里都没注意到。 

比如在朋友圈，无论你长的高矮胖瘦美丑，富可敌国或是才高八斗，你最受欢迎的内容，永远都是你发的自拍。因为在这一刻，你的内容恰好就是你自己，关注内容和关注人在这时获得了统一。 

人就是最好的内容。

中午吃饭有同学问我为什么公众号基本不更新，我说我过去两年其实一直在围绕直播做内容生产，比如上面这期的对谈，就表达了我最近一个阶段对媒介的思考。

四、构建信任的方式，产生了变化

之前在货架电商里，商家需要靠销量、靠皇冠，然后就是店铺一点点向上升级。今天我们在直播间里通过直接跟主播构建信任。今天内容、品牌和IP的传播已经越来越围绕个人媒介而不仅限制于平台本身。 

市场上可能有 100 个品牌，每个品牌好像都有自己的故事和差异点。但对于用户来说，每一个品牌的功能差不多，没有一个用户会有兴趣再去了解100个品牌之间到底谁好谁坏。当货都一样的时候，卖货的人就集中，用户的信任从品牌转移到了人身上。相比于用户用时间去了解 100 个品牌谁更好，还不如只需要干一件事，就是相信辛巴佳琦小杨哥就好。 

媒介并不只是信息的载体，在承载信息的同时，媒介也改变着信息的组织方式。

五、产品容器和CEO世界观

我对各家公司做商业分析，最后都会落到两个点上，都是产品框架和容器的问题，以及CEO世界观的问题。 

我在20年底去跟点评团队沟通时候画过这张图，当时的对标还是小红书，结论是店的集合注定干不过人的集合，因为在货架电商的体系里，用户被清晰地定义成生产者和消费者的二元分工，但是消费者为什么不能是创作者？消费者为什么不能够帮助生产者？为什么不能是产销共同？用户是否可以同时具备生产者 消费者 创造者的多种价值。

如果今天换做美团与抖音的对比，这张图大概也是成立的。 

我今天是真觉得，美团产品的容器，需要升级一下了。 

产品容器的问题。今天做交易，主要就三种路径，搜索推荐和直播，其中效率最高的就是直播。而美团至今产品里连视频和直播都没有，也缺乏视频这种信息密度更高的媒介，哪怕用户想在美团里面积累自己的Profile都没机会。没有达人种草，也没有别人帮你种草，只有商家。但是今天的媒介早就切换到短视频了，美团还是图文为主。哪怕淘宝都做成了直播，拼多多还能把视频放到第二个Tab，通过哪怕各种方式，也把它做到日活过亿。 

世界观的问题。在美团逻辑里面，他们就是一个干零售的公司，那些搞内容做流量的是做商业地产的公司。零售指的是什么？我们要去干脏活，苦活累活的。所以美团的基建做得特别好，履约做得特别棒，不管是在跟百度还是阿里的竞争里面都可以笑到最后。

有一次我跟淘宝的同学也聊，商业的发展是从街边小店到百货商场大卖场再到商业综合体。今天的年轻的朋友们更喜欢去三里屯，有街边小姐姐，有街拍，有各种直播带货，有各种丰富的产品的形态，也有各种娱乐。我来不是只为消费的，我也需要娱乐，我也需要各种的感官。但今天美团感觉还是更像一个超级卖场，还没有到所谓的商业综合体，就是那种真正的潮，真正的酷，还差那么点意思。 

之前美团做零售没问题，那些搞商业地产的比如万达，它搞电影院可以但是做超市不行，因为电影院是商业地产流量的逻辑，超市是零售的逻辑。但这是之前的认知，假如那些搞商业地产的就能把零售给玩明白呢？今天我们就看到一个犯错少决心大的对手，再坚持做零售不碰商业地产算是一种傲慢。

六、先确认差异化，再去选择正确的做法

如果大家认可时长和VV是核心指标，那么阅读/社区/Social Media类产品早就出现了工业标准级别的解法。 

之前金老汉跟我聊“抖音”实际上不是一款产品，而是一种“解法”，是一个标准的做就会有正反馈的解法。目前看，快手/视频号/小红书/B站都验证了只要用这个解法就可以得到正收益，掌握这个解法的团队和不掌握这个解法的团队是两个level的存在。只是差别在于，B站小红书是先确认了差异化，然后再去选择正确的解法，快手的尴尬在于事情本身做对了，但是大家还要他去回答差异化本身的事情。 

比如小红书要回答自己是谁，为什么跟抖音有不一样。

“人是非常复杂和多样的，这个领域只能用UGC来解决，没有第二条路径。因为我们选择了生活方式，因为我们对多样性有要求，所以我们才有了这样的像双列/发现这样的容器和样子。” 

小红书跟抖音最核心的差异是在产品容器和怎么运营。 

首先想做的东西不一样，产品容器是服务你想做的事，但产品容器又决定推荐效率。小红书双列图文视频混排的产品容器更像Pinterest，服务于发现、多样性的产品。这个产品容器跟单列无限上下滑偏向电视机的抖音相比，不是消费效率最大化的产品逻辑。当消费最大化这件事情小红书的双列比不过抖音的单列，就要尽可能留出空间承载其它的价值，这是产品决定差异化在哪。 

怎么运营，要匹配产品容器。字节在做对标小红书的种草社区新草时，用了跟小红书一样的产品框架，但还是用头条号的内容填充逻辑，结果在用户端感受反而不是很有效率。如果是用头条号的内容填充逻辑，最高效的已经是抖音。

效率最大化的路线，应该找消费效率最大化的产品容器加上内容和UG的链路。效率最大化的路径就是糙快猛，看什么是最大的，去看市占率最高的研究怎么做，结果是他跟用户真实感受不是同一个东西。 

大力出奇迹，是通常成立的逻辑，但在社区这个象限有点不一样。早前陈睿接受晚点采访时被问，“试想一下让字节跳动来做B站？他可能会给UP主大额补贴计划，把首页的信息流做得更上瘾，然后插广告去卖。最关键的是，从一开始如果只有一笔钱，在砸一个大众内容和一批二次元用户喜欢的小众内容，他可能会毫不犹豫选择前者。” 

在单列上下滑的产品框架里，用户都是对瞬间对内容做出反馈，负反馈和正反馈信号非常强，可以被算法捕捉到，持续给用户推荐表现力更抓人的内容。但B站和小红书因为有很多社区本身的顶层思考和取舍，常有非理性执着导向的选择。 

而且在生活这件事情上，他不是专业领域，也不是客观绝对正确的领域，审美不是一个Global Popular的逻辑，每个人都想要活出自己，他只能用更多的人在这里分享，来解决多样性和长尾的需求。

七、田忌赛马

上午看阿里云发布会，看到PPT上说所有公司在同一起跑线，我发了个朋友圈开玩笑说对，所有公司都在落后的起跑线上。 

在微软+OpenAI的联盟面前，所有巨头众生平等地落后了。

就像十年前的移动互联网大逃杀一样，新一轮的巨头淘汰赛开始了，巨头之间需要新的保证相互毁灭的恐怖平衡。 

包括阿里所有服务都要接入大模型，我先想到的也是微软+OpenAI的组合。如果我们从商业竞争的角度来看待微软的动作，例如为什么微软要服务于OpenAI，并与ChatGPT进行融合，其实就是因为微软的核心在于生产力、平台和云服务。微软想让OpenAI最终为它的云而服务。至于一个融合了ChatGPT技术的New Bing出现后，谷歌要跟进还是不跟？ 

跟进的话，搜索利润肯定会大幅下降，不跟进也会有利润降低的风险。在这样的竞争环境下，谷歌的核心现金流就面临着重大问题。如果谷歌无法持续跟进，那它就无法继续作为云服务的领军者，从而让微软云有机会争夺领导地位。这就像当年京东降低图书价格打败当当的情形一样，不管跟进还是不跟进都很尴尬。 

当然我还好奇阿里所有服务都要接入大模型，是否会出现一种情况，淘系的商家都能自动生成各种内容？譬如商家不需要再去找那么多模特拍，直接用一个AI生成，全场景都各个年龄段，所有高矮胖瘦全部都给你生成自然图片和视频，供给的极大丰富，那时肯定比人类的供给要丰富好多倍。货架里面可以塞进足够多的，更加偏向于场景化个性化的内容。

八、信息排序权力越高的服务，可以承担更多的广告污染

13年初看过“连线”一篇稿子，说互联网从网站的空间结构走向Facebook和Twitter的时间流结构。

空间是静态的，时间是流动的，搜索引擎和电商是基于静态网页/商品构建的会率先被影响。世界流从“找找看有什么收获”走向“供我所需”，计算机的主要功能将会转向对全球数字流的持续追踪。今天回想，好有时代前瞻的判断。

我觉得互联网最重要的权力就是排序，就是谁能决定你下一条看到的内容是什么。以下引入一段字节天使投资人Tim Gong先生在接受王峰采访中的观点：

互联网的最初，从Yahoo开始，互联网上最有价值的商业模式的底层逻辑一直是信息的排序。Yahoo 那个时代是“专家”帮所有的人排序，每个人消费一样的信息。Google则是由搜索算法根据查询的关键词对信息进行排序。Facebook、Twitter、微信这种是根据每个人的社会关系来给信息排序。而到了字节跳动，则是由算法根据你自己的兴趣和历史，把信息排序之后推荐给你。这是我常说的，字节跳动实现了从“人找信息”到“信息找人”的飞跃，“内容找人”“商品找人”和“服务找人”都是对海量的数字化信息按一定的逻辑（比如兴趣）进行排序然后分发。这一切实现之前提都依赖于算力，通讯速度的指数级增长及信息充分的数字化（初级的排序）。 

事实上，我们今天看见的下一代互联网应用，比如ChatGPT，比如Web3或者Web5，也都是在信息排序上的创新。 

信息是一种负熵，越精准的信息熵值越低。早期的传统媒体、商品和服务的信息都是熵值比较高的。信息不断升级的数字化过程是一个从低级到高级的排序进化，也是个熵减的过程。以搜索的关键词或人的兴趣来对信息排序的目的是分发精准的信息给个人而减熵。互联网公司的竞争也就是用单位能量减低更多熵的竞争。那么-dS/dU这个微分就是它们创造商业价值速度的量化。 

但无论是“人找信息”或“信息找人”，这个信息的排序都是由中心化平台完成的。中心化平台在排序结果里面插入广告，是对排序结果的一种“污染”，增加了用户收到的信息熵。在本质上是把用户的负熵转移给了平台自己。各家平台的竞争是减熵效率的竞争。效率越高的减熵服务就可以承担更多的广告污染。可是它们的商业模式决定了平台效率提高的目的是为了让用户忍受更多的广告。用户并不会从技术进步与效率提高中获益。 

这个问题是中心化平台共有的。谷歌和字节这类最优秀的平台是将广告与用户的关键词和兴趣点进行了强关联（排序），让用户获取精准信息的同时也获得精准广告，但广告是以广告主的利益驱动为用户增熵的信息。中心化平台在排序结果中插入广告，获取收益的方法是部分地牺牲了用户的利益。它不透明地打乱了排序，造成了用户的熵增。

九、导航和连接都可能不再重要

翻看自2005年豆瓣自创立至今的官方日志，发现阿北最初对于豆瓣产品的核心定义：高价值内容的看前、看中、看后。

“豆瓣已经在“之后”做了不少工作。下一段时间会瞄准“之前”努力。豆瓣会帮你选择。选择之前，你还不知道要看哪部电影，所有IMDB对你的帮助有限。别人已有的体验对你最有价值，豆瓣要做的就是最有效地传递体验。从这点来说，豆瓣是社会软件，不是网上数据库。至于“之中”，这永远是个人的事情。可能我有些跟不上时代，书墨香、电影院的爆米花味、DVD画质对我依然魅力无穷。现在的免费电子书、下载不但杀鸡取卵，我还觉得是暴殄天物。” 

——阿北，豆瓣日志，2005 

豆瓣很长时间都是只做通往高价值内容的途径，做看前和看后的工作，至于用户真正在乎的高价值内容消费，即用户的目的本身。豆瓣有尝试过九点、豆瓣阅读和豆瓣FM很快关停或分拆，至今豆瓣产品内还没有视频消费场景。 

有书评而无书读，有影评而无视频，有乐评而无音乐，高价值内容全部都在别人手里，只做看前看后不做看后这个目的本身就很容易被其他主打消费内容的产品截胡。如今豆瓣用户更活跃的话题、广播和小组，都不是围绕高价值内容做构建的。

前面提了信息排序权力越高的服务就可以承担更多的广告污染，主流内容平台的商业模式都是靠对推搜播展现形式的排序干预。但看完Newbing会发现一个很大不同，之前的搜索是发现路径，现在的搜索直接就是目的地。 

如果真的实现服务的我要我有，那么对于高净值或更挑剔的用户来说，我是不是可以直接绕开这些广告污染直达服务本身。就像Tim Gong认为的那样，更透明、正义和公平的商业模式应该是网络给用户提供了服务，由服务方向用户收费。Crypto行业的发展验证了，在资产交易中透明地收取Gas或者手续费，是一个非常优秀的商业模式，用户是一定会为产生负熵与价值的产品买单的。

十、麦克卢汉真是先知

本文来自微信公众号：乱翻书 （ID：luanbooks），作者：潘乱