从估值20亿元的in，来谈下图片社交的玩法

Snapchat刚宣布获得5.37亿美元融资，估值达160亿美元，接着国内上线不到一年的图片社交产品in宣布获得3亿人民币的投资，估值近20亿人民币。去年8月我写过一篇文章《10亿美金级的图片社交：从不温不火到蓄势再发？》，分析了图片社交领域的一些玩法，这次Snapchat和in的融资消息再次将图片社交App推向创业和资本的风口。

这已是一个百亿美金的市场

这一年多时间，整个科技媒体和资本似乎都被O2O、互联网+所占据。不断有估值过10亿美元的公司产生，基本都是互联网交易型公司。但在社交领域，在陌陌之后，一直缺少标杆性产品，对标美国市场，百亿美金的社交市场还有三大机会。

√ 首先是老牌企业LinkedIn，市值240亿美金，PC时代就有无数国内创业者们模仿多年都没有开花结果，目前很多产品试图在移动端上做出一些创新。

√ 其次是创办于2011年的阅后即焚社交工具Snapchat，最近刚确认获5.37亿美元融资，估值为160亿美元，可能是考虑用户文化上的差异，国内的模仿者不多，且没有太大起色。

√ 最后就是创办于2010年的图片分享应用Instagram，2012年9月被Facebook以7.15亿美元收购。虽然收购后无法直接获得Instagram的估值，但早在2014年底，花旗分析师就估计Instagram的市值在350亿美金以上。

这次融资信息中显示in上线不到一年，已过3000万用户，图片社交爆发式的用户增长、良好的DAU表现，都让人们不自主地要去对标Instagram。

微博、微信的信息已过载，图片社交正当时

从人类社交的需求来说，可以划分为两个层次。

第一是最基础的需求，单纯为了获得更多人脉、更多信息，对获得的人脉和信息没有特定要求。这是我们通常意义上的社交产品如QQ、微博、微信，这些互联网产品一下子帮我们打开了更广阔的世界，原来失去联系的同学朋友能过QQ、微信保持沟通，遥不可及的名人通过微博离我们更近。通过微博、微信让我们能够即时掌握国内外最新动态、并可以与好友一起指点江山。

第二是为了满足某一特定目的，而去认识更多人、获得更多相关信息。我更喜欢把陌陌归在这一类，因为用户使用陌陌时的“目的性”是非常明确的，肯定不是为了基础的人脉拓展和信息获得。应该不难理解，像Linkedin、豆瓣、知乎、百合网、雪球等都属于这类。这一类的社交需求包含但不限于我们通常意识上的垂直社交。

因为最基础的需求是没有特定目的的，也就是说是人们用来打发时间的。所以我们会经常漫无目的、习惯性地打开微博、微信查看好友、查看信息，占据了我们大量的空闲时间，无疑成为用户量、DAU最高的产品。这类产品最有机会成为百亿美金以上的公司，而其他社交类产品，往往“使用场景”比较明确，毕然导致“有相关需求”的用户量、触发用户“有相关需求”的时间点都有所限制。但因为用户“使用场景”比较明确，如果该“使用场景”下，单个用户直接能产生较高价值，这样的产品也可达百亿美金以上，如LinkedIn。

互联网为我们打开了社交的另一个世界，这个从无到有的过程，导致了微博、微信的火爆。但随着微博大号的泛滥、微信数千好友数百群组后，我们的人脉和信息已经过载，超过了我们所能承受的范围。这时人们一方面在不断的整理自己的社交帐号，一方面在探索新的社交产品和社交方式。

而图片社交的出现，似乎为人们打开了新的一扇窗。

据《2015中国社交媒体影响报告》中的数据，社交产品的用户中：13%发布原创信息，46%的是单纯浏览信息、不评论、不互动，15%转发，20%评论点赞，6%参与讨论。据此数据，我粗暴地把用户分成了两类：13%的用户在社交平台上表达自己，喜欢表达或希望被关注；87%的用户是围观者，他们在社交平台上希望发现有趣的人或内容。

相比文字，图片在无论是信息流还是IM类的社交产品中的优势都显得特别明显。从用户场景出发，对13%的“表达用户”，图片更简单快捷、发布更轻松，特别是“标签”加“贴纸”的功能让图片的表达信息充分且有趣。设想一位女生想表示寂寞时，轻轻地摆个表情自拍一下，加上一个“随来陪”贴纸，还可以不小心把自己新入手的GUCCI包包拍进照片打上品牌标签。如果不是图片化表达，那么想用什么样的文字可以代替这样的表达呢？而对87%的围观用户而言，当你打开微博和in时的感受会完全不一样，文字需要我们去体会，但图片却信息量大而且可以快速阅览。

简单来说，就是图片社交方式让用户的交互成本变得更低。这也吸引了越来越多的明星在图片社交产品上开设个人帐号的，不用再绞尽脑汁管理自己的微博，每天只要发发自己的工作、生活照片就可。几张照片就可收获数十万粉丝，而且照片的表达方式，让明星们可以更“软”的方式植入广告。

在微博被大V营销占满、微信朋友圈被各类文章转载占据的今天，图片社交在中国才刚刚开始。

图片社交中的用户关系分类

有种说法“社区沉淀内容、社交沉淀关系”，随着移动互联网产品的演进，社区与社交的界限越来越模糊。但作为社交产品肯定要沉淀关系，图片社交也不例外。

社交关系有很多划分维度，我比较喜欢的划分是：单向关系（用户关注）如微博，双向关系（互为好友）如微信，群组关系（同在一个群）如豆瓣小组。

无论是单向、双向还是群组关系，都离不开中心化与非中心化，任何一个社交产品中都会有一些“中心”，即我们通常所说的意见领袖，也就是《2015中国社交媒体影响报告》中的13%人群。只有这样以一个个“中心”为结点的网状社交网络才是最稳健的，而“中心”的多少、每个“中心”的分支多少，正是社交产品运营的内核。

1. 微博、Instagram和in用的都是单向关系

单向关系的“中心”非常易理解，就是微博中的大V，一些发表优质内容、被关注比较多的用户。在微博兴起的初期，所有用户都喜欢在微博上发点什么给朋友看。但随着微博不断地强推“大V”和放任各种营销号，导致平台的“中心”越来越集中。你会发现大家关注的用户越来越雷同，像微博有大量几千万粉丝的大V，这使得平台的话语权被大号所掌握，更多用户成为围观者。

这样的社交关系结构是不稳健的，而且不利于平台的赢利想象空间。因为平台可获得的用户表达内容、用户个性化数据（内容和关系数据）越来越少，所以对用户的独特性会逐渐缺少，我们可以理解一下门户网站与百度的想像空间差据不只是在流量上。所以现在很多社交产品都在试图把用户导向各个分散的小“中心”，让更多人成为“中心”，避免大V的产生。

2. 双向关系则比较简单，双方要互为好友

除了微信这样的基本沟通需求，其他双向关系社交关系都是为满足某一特定目的，包括陌陌。用户为什么要互为好友？无论高校的荷尔蒙社交还是社会上的约炮之交，都是男女之间的天生吸引。互为好友还有就是以需求为导向，多为商务需求。

双向关系本身已经比较稳定，但要健康的生态，同样需要“中心”的存在。相对而言，正因为是双向关系，所以“中心”更为打散。看看你的微信朋友圈，那些比较有话语权、有影响力的人就是社交关系的中心，更直接点，看谁发的内容被点赞最多。双向关系的图片社交产品如Snapchat，国内产品有biu、blink等。

3. 群组关系多以兴趣为中心、一群人组成的关系网

对70、80后这代人的产品形态多以豆瓣为代表，陌陌这样的产品也在加强这方面的社交关系。而对90后会更注重兴趣关系，对他们而言，一群有相同兴趣爱好的朋友关系，在某种程序上重于同学、甚至亲友的关系。所以现在的90后社交产品多以话题的形态出现，比如最近比较火的二次元图片社交产品“元气弹”、而in中话题活跃度也非常高。

4. 陌生人社交

因为陌陌的火爆，“陌生人社交”这个词也被更多人讨论。这里，也说说我的看法，我不太认可从这个维度来定位社交产品的用户关系。因为认识“陌生人”不是用户的内在需求，用户只是想认识“可以约的人”、“可以吐槽的人”、“有相同兴趣的人”等等。而且当与“陌生人”认识之后还是不是陌生人了，谁会要不断要找陌生人？所有社交产品都是由熟人、陌生人组成，但会因产品满足用户需求的不同，而比例有所不一样。因为你想“约”、想“吐槽”，有很多熟人就不方便。像微信，有多少比较上可以称为熟人？或许，我们对熟人的定义也发生了改变。

所以社交产品，多从用户需求出发，看看什么样的用户关系最佳满足用户需求。最后，也不要担心用户关系会沉淀到微信上，因为最终的漏斗肯定是互加微信。只要你这个社交产品在最终的漏斗之上不断产生价值，毕竟漏下去的肯定是非常少的。

图片社交的更多机会：从工具开始冷启动

图片社交的易表达、信息量大、围观轻松，这些优点可以应用于更多社交场景。比如旅游，在PC时代的游记太重，拍个照加个贴纸上个标签更好玩，手机拍照天然的时间和位置属性在旅游记录上的优势非常明显。而作为围观的用户，更多希望看到实时分享，知道好友或达人正在玩什么，周边有那些好玩的，而不是后期加过编辑过的、跑过去发现来的不是季节。

已经有不少创业者在这方面做深度，比如哪儿玩。而前面提到的元气弹这样的产品，更多的是用图片这样的方式来满足二次元社交的需求。这样的方式，同样实用于像健身、母婴、餐饮等垂直领域，具体的产品形状与用户场景相关，也是这类社交产品成败的重要因素。

图片社交创业的难点是基础用户，没有用户的社交是扯淡。如何获得第一批种子用户是所有社交创业者最大的挑战，种子用户少说也要10万以上，还要是注册用户。像来往、无秘这样一启动就能有较大声势，一方面要有相关的资源和影响力、另一方面也需要产品已经完善。而像足迹这样的现象级产品，需要的是更多的运气。这两者都是大部分创业者无法复制的。

所以我建议社交产品的冷启动，先从“工具”属性开始，即产品先能为用户解决某一确定需求。

如果你仔细分析现在的成功社交产品，早期都是工具为主。比如微信早期打的是免费短信、语音消息、摇一摇加个陌生人，Instagram因为免费的滤镜，in的火爆因为好玩的贴纸。这些社交产品初期，都会打出一些好玩的点，通过这些点引起用户的传播，这些点往往非常简单直接。通过这个点获得基础用户后，再通过运营引导用户进行社交。但要注意的是千万不要一开始把产品设计成工具，产品的还是要以社交属性。这点看看美图秀秀和in的区别就知道了，虽然都有图片处理功能。

总而言之，社交产品因为其高频、数据（内容数据和关系数据）、用户结构稳定和优秀等特点，在商业价值上一直得到资本市场的热捧。而在国外百亿美金级的图片社交在国内才刚刚开始。

作者系迭代资本合伙人、微链创始人