正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
前沿科技
车与出行
商业消费
社会文化
金融财经
出海
国际热点
游戏娱乐
健康
书影音
医疗
3C数码
观点
其他
虎嗅视界
24小时
专题/活动
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
全国集采
医保
运动品牌
消费品牌
精神生活
性功能障碍
二线城市
俄乌冲突
iPhone
账号或密码错误
2013-04-02 09:46
2013年国美凭什么增长30%?
刘步尘
3月25日,国美电器发布2012年业绩报告:报告期内实现销售收入478.7亿元,相比2011年同期598.21亿元下降20%;实现净利润—5.97亿,2011年同期盈利18.4亿。
国美方面的解释是,“电子商务投入是国美亏损的重要原因”。国美电器总裁王俊洲称,“中国宏观经济由高增长过渡到增长的稳健期,消费需求更具理性,而电子商务快速增长对实体门店发展造成一定压力。”
2012年,国美电器(国美在线+库巴)实现网上销售44.10亿元;苏宁易购实现总收入183.36亿元。前者不足后者1/4。
在3月初结束的国美电器内部工作会议上,国美电器管理层对2013年业绩作出良好预期,“保底目标是实现年度营业数据盈利且按年业绩同比稳步增长,最高目标是按年同比增长30%。”
但是,业界对国美给出的乐观预期并不乐观。
国美对2013年较为乐观的理由是什么?以下是国美给出的两个理由:
第一,“家电业回暖迹象明显”。
在3月6日举行的“2013中国空调消费趋势发布会”上,国美电器宣布与海尔、美的等品牌签订共计550万套、约230亿元空调年度采购大单。国美以此预测,“2013年空调销售价格有望整体下拉5%”。
在我看来,仅凭550万套空调采购大单,就得出“空调销售价格有望整体下拉5%”的结论是可笑的;得出“2013年家电业回暖”的结论,则几近荒唐。
实际上,我们无法得出“2013年家电业形势比2012年好”的结论。首先,全球经济走势还具有诸多不确定性,中国经济增速开始放缓,房地产调控还在继续,针对家电产业的刺激政策将于5月份全部到期,凡此种种,让2013年家电业环境不容乐观。当然,我们也无法因此得出“2013年家电业形势更加严峻”的结论。这实际上意味着,国美电器实现高增长的基础实际上并不存在。
我对2013年中国家电业的预测是:微增长(增幅在5%以下),或与2012年基本持平。高增长的可能性我们目前还没看到。
另外,我更倾向认同苏宁对2013年空调价格走势的预测。鉴于空调产品结构(变频占比越来越大,中央空调快速兴起)、品牌结构(三足鼎立变成一枝独秀,格力遥遥领先,美的、海尔组成第二阵营)持续调整,势必推高空调平均价格。
第二,国美“对未来3年战略计划进行了清晰设定”。
那么,国美是怎么规划未来3年发展战略的呢?
先说线下。国美的战略可以概括为一句话:“巩固一线市场,提速二线、三线市场”,即:在巩固一线城市核心店基础上,提升二、三线城市门店规模,“目标是在二、三线城市新开200家有效门店”。
但是在观察家看来,二、三线城市并不适合大规模开店。首先,家电连锁的巅峰时代已经过去,继续大规模开店已经不合时宜。这一点,国美自身的经历已经证明。2011年,杜鹃主政时期的国美疯狂开店,当年开店数量一下子达到480家之多,但是不久,国美就开始大规模关店,因为这些新增的门店基本上都是无效门店、负效益门店。这个可以用来解释为什么2012年苏宁电器盈利26.8亿元而国美电器却亏损近6亿元。其次,二、三线城市的购买力与一线城市相距甚远,大规模开店难以带来销量与盈利同比提升。相反,维持众多的门店还有可能造成物业成本、管理成本、人力成本居高不下。
在家电产业观察家看来,对于目前的国美,重中之重是“门店优化”,即:在保持门店总量基本不变前提之下,想方设法提高单店销售及盈利能力,在单店经营上达到或接近苏宁的水平。2011年大规模开店的“殷鉴不远”,2013年的国美应当吸取教训。
再说线上。2013年初,国美对其电商战略进行调整,把库巴合并在国美在线之内,以统一形象对外经营,此举被认为是国美对此前错误的电商战略的修正。
另外,超家电化经营也将成为国美在线未来努力方向,这个和苏宁易购一致。
还有,在资金紧张状况下,国美还是在CCTV投入4亿元人民币用于品牌宣传,而这部分钱主要“用于国美电商品牌形象建设”。
由此可见,国美2013年形势依旧较为严峻,令人乐观的理由并不充分。
对于国美来讲,“营收稳步增长”与“实现盈利”可谓“鱼与熊掌不可兼得”。道理其实很简单,要想赢利,国美就必须付出营收萎缩的代价(在“开源”无法保障的前提下,“节流”是最明智的选择,而这将导致营收下降);要想增收,国美就必须付出继续亏损的代价(增收的最有效办法是加大开店力度,而这会导致盈利能力下降)。既想增收又想盈利,是一个两难的选择,几年前的国美还可能,几天的国美不可能。
还有更有趣的,国美给其电子商务制定了一个极不靠谱的目标:2013年实现盈利。国美“希望通过线上线下采购平台的共享和物流售后平台的共享,降低线上采购成本和物流售后成本,以此来提升电子商务利润”。
一个不以某个人、某个企业意志为转移的事实是,今天的电商仍处于“诸侯争霸”时期,要想在混战中胜出,就必须在消费者教育、提高企业知名度、增强企业自身服务能力方面,投入大量的资金。换言之,今天的电商仍处于“烧钱”期,远未到“下山摘桃子”的时候。在这种状况下,任何B2C电商要“实现盈利”的想法都是可笑的。这也是京东商城、苏宁易购继续亏损的原因。
当然,如果国美在线非要盈利也行,前提是大幅度削减各种费用,该投的不投,该建的不建,并做好被彻底边缘化的心理准备,甚至还有可能与明天告别。这样的代价,国美能承受吗?
如果国美仅仅为了提振军心、安抚老板,这样做也没什么不可以,问题是,国美一本正经地拿来忽悠股民、投资者及媒体,那就是你的错了。
止于目前,我们还看不出2013年家电市场形势会比2012年好很多,那么请问:国美在2011年盈利18.4亿背景下亏损了近6亿元,有什么理由在2013年亏损6亿元的基础上实现盈利?
在我看来,一个激进目标的提出,折射出国美管理层内心的焦躁。管理层非常清楚,国美电器亏损6亿元对于黄光裕来说几乎是一个不可原谅的错误,尤其这一错误发生在苏宁电器盈利26.8亿元的背景之下。
对于大股东黄光裕来说,没有什么比国美电器扭亏转盈更为当务之急了,这是维持投资者信心所在。但是,黄光裕同样割舍不下规模,“大”始终是黄光裕挥之不去的情怀,他无法接受亏损的事实,也无法接受被苏宁越落越远的事实。因此,黄光裕对国美电器管理层的要求,肯定是盈利加上量。这是国美一面高喊盈利,一面高喊增长的原因。
不过,在观察人士看来,今天的国美管理层已经乱了方寸,完全没有了自己的主心骨,不知道到底该做什么,更不知道干什么才是正确的,许多行为实际上都是为了应付黄老板。虽然黄老板对这个队伍早就失去信心,无奈身陷囹圄只能徒唤奈何。
建议国美向美的学习,彻底丢掉“大”的观念,实现健康瘦身。从这一点讲,国美要想改变自己的处境,须从改变自己的观念入手。
(证券市场周刊特约撰稿)
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:
金融财经
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
电商一梦十八年:国美从大佬沦为配角
锌刻度
07:49
#大公司情报站
黄光裕出马,国美仍在“ICU”?
BT财经
负债率95%,国美的钱去哪了?
市值榜
国美放弃“国美”
亿欧网©
09:20
#大公司情报站
“戴帽”的苏宁易购,是否还有未来?
BT财经
黄光裕和张近东,恶斗20年,一起倒在2022
凤凰WEEKLY财经
减薪、关店、巨亏,国美“临崖”谁来救?
IT时报
给永辉超市留一口“喘息”
表外表里
狠人黄光裕难追“旧时光”
中国企业家杂志
生鲜电商2024:先活下来,再谈增长
刺猬公社
成熟的京东,失去了魅力
表外表里
拿什么拯救京东的盈利?
表外表里
09:18
#电商来了
电商代运营,该如何转舵?
BT财经
05:19
#外卖到了
经过野蛮扩张后,生鲜电商行业开始回归理性
BT财经
06:19
#大公司情报站
阿里云、菜鸟、盒马上市,意味着什么?
郝智伟
10:16
#大公司情报站
小熊电器:一边打折,一边高端
财经无忌
02:25
#大公司情报站
内卷的电商,让京东都吃不消了
财报喵
10:03
#小行业大作为
Keep上市,是靠卖瑜伽垫赚的钱?
BT财经
05:50
#电商来了
时代变了,拼多多才是版本之子?
奇点Video
08:11
#内幕大揭秘
京东正式入场,电商“百亿补贴”背后的逻辑是什么?
科技狐
大 家 都 在 搜
全国集采
医保
运动品牌
消费品牌
精神生活
性功能障碍
二线城市
俄乌冲突
iPhone
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付