工业4.0时代B2B创业的机会与陷阱

提到B2B这个词，大家首先想到的是不是富士康、华为、富瑞特装这样的生产制造型企业？他们的客户定位也都是B，也都是企业；而在互联网一端，提到B2B，我们马上想到的是B2B电商，包括大家可能都知道的1688，慧聪网，还有找钢网这样的B2B交易市场，也会想到金蝶、用友、畅捷通、销售易这样的企业软件服务商。

今天和大家聊一聊这种B2B与我们的制造业——工业4.0的关系。我想说一说B2B人眼中工业4.0的“缺失与机会”。共有四个部分的内容：先说一说工业4.0与B2B，介绍一下B2B的行业现状，说说B2B与工业4.0的契合点，然后给一种未来发展的可能性，工业4.0可以从B2B切入。

大家都知道，2015年有几个词特别火，其中就包括工业4.0。这个工业4.0有几个类似词汇：美国叫“工业互联网”，中国叫互联网+制造，也就是所谓“中国制造2025”，而德国就叫工业4.0。中国对工业4.0抱有极大的希望，它承载着国家从中国制造向中国智造转变的希望，得到了政府高度的重视。所有很多人说工业4.0是中国的一个新的时代。

工业4.0有几个重要的关健词：

• 互联：核心是连接，把设备、生产线、工厂、供应商、产品和客户联系在一起。

• 数据：互联是通过数据，产品数据、设备数据、研发数据、工业链数据、运营数据、管理数据、销售数据、消费者数据。

• 集成：数据获得是通过系统集成，无处不在的传感器、嵌入式中端系统、智能控制系统、通信设施形成智能网络。使人与人、人与机器、机器与机器、以及服务与服务之间形成互联。

• 创新：工业4.0带来的是创新，从技术创新到产品创新、模式创新、业态创新，到组织创新，全创新。

• 转型：工业4.0让我们在座的传统制造业面临转型的课题，即从传统工厂转型到4.0工厂，从大规模生产转向个性化定制，生产过程柔性化、个性化、定制化。

从B2B的视角窥视工业4.0

回到我们的主题上来，那么，站在B2B的角度，什么是工业4.0呢？更落地的说法是传统（制造）企业为了满足客户需求导向，通过完成信息化，借助传感器等新兴技术手段，实现自身技术的升级。

这里面有几个关健词值得我们注意，一个是客户需求导向。其实客户导向一直是商业的目标，但互联网时代，这个目标变得更加清晰，互联网让客户需求，尤其是终端客户的需求表达更加直接，更加透明。我们的用户越来越不好伺候了，过去是我们生产什么他们用什么，现在不了，他们可以对产品提要求了，我们不得不去满足他们的个性化要求。

还是要举小米的例子，大家都知道传统企业往往需要10年、20年才能做到十几亿的收入规模，但小米呢？2010年才成立，2013年收入规模超过300亿。小米成功的核心主要有两个方面，一是供应链的高效管理，通过组织创新实现按需生产，加快资金周转和库存周转的速度，另一方面就是用户需求，利用互联网去理解、挖掘、满足客户需求。无论是产品设计、研发、生产、甚至售后，都随时与用户保持沟通，这使得小米聚集了千万“米粉”，共同为小米出谋划策，为小米品牌代言，形成了良性互动的生态圈。小米可以说是互联网时代“用户为王”的典型案例。

为了满足用户导向的目标，工业4.0为企业准备了两大武器，一个是完成信息化，一个是借助传感器等的新技术手段。换句话说，其实也就是工业4.0的两大特征：一是工业信息化，另一个是工业智能化。

工业信息化中，作为硬件的计算机，以及作为软件的ERP、CRM、OA这一类管理软件成为实现信息化的重要手段。这一点，我们在座的许多企业恐怕并不陌生。2005年左右，工业信息化曾经是国家倡导的重要内容，但最终呢？一方面，中国90%以上都是中小企业，他们无力承担高额的软件费用，另一方面，决定用的是大领导，真正用的是小职员。使用者觉得这么教条的东西完全不便利，还影响到工作，内部很排斥。打个比喻，就像电话安装了，却没人打电话。

而当时政府更多是喊话为主，对于信息化的主体比如用友、金蝶们支持不足；整个行业教育用户的成本几乎全部扛在信息化软件商这边，难度很大。而现在，用友软件改成了用友网络，信息化服务注意从企业的外部连接切入，帮助接入公共互联网。纷享销客、销售易这样的公司都是这样，帮助企业的供应、分销链条接入互联网，帮助他们获得实际价值，这样企业的驱动力、员工的干劲就会足很多。信息化这个词会慢慢成为企业的基本要求，只有建立在信息化基础之上，工业4.0才有机会。

第二个特征是工业智能化。通过传感器的布署，与上位机的通讯，企业应用会上升到数据的层面。我们可以轻易地看到整个生产流程是否健康，也可以预测相应的原材料与成品的库存周期，对我们的生产也好，检测也好，计划采购也好，都带来非常大的利好。这就是我们所说的工业智能化的概念。工业智能化的重点在于智能，而不只是自动。工业2.0和3.0更多强调的是自动化，主要是用机器代替人，带来生产力的跃升。

大家都知道，在中国，目前的状况是自动化的进展非常缓慢，机器人的应用其实也刚刚开始。这和工业信息化的进程是一样的。这种状况下，要融合而成为工业4.0，信息化和智能化都需要补欠帐。当前期信息化和自动化的基础并不具备的时候，我们的4.0要落地，恐怕需要从夯实基础开始。

基础不成熟，怎么办？

我们认为让制造业与B2B交易市场谈一场恋爱，或许会对制造业会有所帮助，帮助实现工业4.0的一些初步效果。也能帮助企业健康发展，在未来时机成熟的时候可以顺势而上工业4.0。

工业4.0与B2B的关系

我们现在提到的工业4.0，是一套完整的系统，牵涉到企业完整商业流程的方方面面，而不单单是生产这一个流程。实际上，在制造业的原材料采购与产品销售流通环节上，与B2B有着天然的、无法割裂的关系。这也是说，如果工业4.0的基础还没有完全搭建好的时候，我们可以从B2B入局，重整企业的采、销流程，为未来的工业4.0落地做一个基础上的准备。

B2B首先火在投资。我们来看看托比网的投资资料库，根据我们的统计，2014年之前拿到投资的B2B企业不足10家，2014年是16家，而2015年到现在已经达到110家，涉及到的行业有14个。其中农林苗木，物流货代、钢铁化工是拿到投资最多的行业。

这里我们会发现，与工业深度结合的项目非常少，涉及生产制造业的项目完全没有。目前获得投资的工业项目主要有两类，一是MRO，是为制造业提供服务的项目，一是满足企业采购需求，帮助对接中小加工厂的项目。工业4.0项目还完全不是投资机构的心头肉，不过市场上已经出现了打着工业4.0投资旗号的投资机构，比如明照资本。大家可以关注一下。

我们再看看投资人怎么评价B2B

IDG的熊晓鸽认为下一代的BAT会在B2B领域里产生，用BAT来对标未来B2B中的巨无霸，表明他非常看好这个行业。他的同事牛奎光用小汽车和火车来形容B2B与B2C的差异，说B2B是火车，起步慢，但可持续，B2C是小轿车，起步很快，但不确定性很大。经纬的左凌烨称B2B已经是投资的热门领域。

北极光的张朋提到了重要的一点，说移动互联网的兴起给很多原来无法应用PC互联网的行业带来了应用场景和解决方案。比如说布料的批发市场，他们在档口里以前很少用电脑。现在大家都用手机，通过移动互联网切入，会给B2B带来许多新的机会。很多新兴的创业项目都有搭建基于微信的平台，也是一个例子。

投资是风向标，行业兴起之前投资人往往会走在前面。站在B2B的角度，其一，交易的模型短期内还没有帮助B2B企业盈利，投资人的钱有助于商业模型的建立，也可以帮助创业者提供其他增值服务；第二个，B2C火爆很多是源于资本的补贴，外卖、打车服务都是这样，投资人在B2B上一样可以通过补贴教育市场。第三个，投资本身吸引眼球，被投项目有更多机会得到媒体曝光，还有互联网人才的关注。

B2B行业的历史、现状和未来

B2B的第一阶段可以从1999年阿里开展B2B业务算起，到2012年走向衰退，以阿里B2B从香港退市作为标志。第二阶段可以从2013年开始，我们预期这一阶段会持续到2017年，那时候B2B的商业模式会走向成熟，会出现行业整合。第一阶段的B2B一直在讲信息，把线下信息展示变成线上信息展示，本质还是黄页；现在这个阶段，我们称之为交易模式，但和B2C明显不一样，B2C交易更多可以理解成线上支付，而在B2B，一个重点是售前的匹配，比如说现在的人工撮合，另外就是交易之后的物流，B2B的物流比B2C复杂很多，牵扯到数量级，牵扯到很多行业因素；再有就是产生金融的衍生价值。未来的B2B会是什么状况？

现在的交易模型中平台一直在帮助买卖双方是行撮合，未来这一业务会走向供需双方通过互联网进行自主化进行的阶段，也就是在线交易，在交易这件事上，平台会更多剥离出来。因为平台能够看到全流程的数据，会通过闭环数据来实现自己的商业价值，做生态的搭建者，而不是简单的截留利润。

而B2B目前的状态就是，处于资本风口，但商业模型还不够成熟，有待摸索。

B2B行业的5大特点

第一是新闻曝光量、曝光点的变化，新闻量上增加了很多倍，也出现了托比网这样的专业媒体。媒体曝光关健词也出现了变化，过去总是在说“穷途末路”，现在动不动就是“万亿级”，都是说各行各业都有BAT的机会。曝光点也从阿里慧聪作为主体变成了找钢网、一亩田。

第二，传统B2B正在转型途中，阿里、慧聪等传统B2B企业正从原来的资讯向交易转型，希望能够成为B2B的综合服务商。

第三，新兴的B2B呈投资式发展的特点：交易规模增速快，比如钢铁、石油化工塑料这样的大宗行业动不动就是几十、几百甚至上千亿，增速很快；但盈利水平不明，这一方面是非上市公司并没有主动披露义务，其次是以做规模为主，企业盈利的需求并不充分，接入金融的略好一些；拥有投资的好处是企业在教育市场的时候有底气了，一些B2B企业开始用补贴的办法来开拓市场，但转化率上显然还有很多问题，企业也在执行中进行摸索和调整。

第四，出现了流量的第五大入口。我们此前对B2B的流量入口有过总结，称为四大入口：电话销售、资源对接、管道控制、大客户。电话销售是最早的方式，但企业不满于平台的效果，流失率很大，造成平台新签面临很重的业务压力。资源对接，比如和政府、协会恰谈产业带、电商产业园，掌握本地化的企业资源，同时会在对接中为中小企业提供补贴；管道控制，对细分领域领先的非竞争资产进行投资、控股乃至全资收购，比如恒生电子和一达通。

阿里系的几次投资引发了银行类金融机构的恐慌与不满，证明了管道控制的威力；大客户模式，比如和政府签订长期采购协议，B2C电商在B2B平台进行采购，等等，长期固定的大买家资源可以进一步锁定优质卖家。新的B2B平台产生了第五大流量入口模式，就是集散地的模式，直接把公司设置在行业集散地以方便获客，这在新客的导入、获客的集中度等方面和C端很不一样。

第五，B2B开始切企业服务，希望形成高粘性，比如说进销存的管理，客户企业销售员工的培训，等等。这表明商业流程的再造与供应链条的重构某种程度上出现了交互融合。

介绍了B2B行业的历史、现状与特点，我们发现B2B目前更多的是部分充当了传统企业的采与销的职能。忙于找货和分货，比如找钢、找塑料都是找货，而掌合天下、慧民网是在分货。但“造”货呢？却不见踪影，这就是我们标题所说的“缺失”。

这里我们以两组关键词对B2B的企业做了大致的分类，综合指的是跨行业、跨品类的交易市场，垂直更多面向或钢铁、或化工这样的垂直行业，而本地服务方面，农业、快消日用品走在前面。

我们前面提到了两种类型的工业创业项目，比如MRO、亿采网这类，我们更倾向于放在垂直兼本地服务的一端，这种需求的重点在于买方客户的终端使用特征。

有行业人总结说B2B今年的兴起源于产能过剩，对付的是存量市场，那么B2B是否有增量市场的出现？我们认为局部增量是存在的。这里简单罗列了四种机会，后三个在我们看与传统制造业息息相关。

1.市场原有规模较小，比如跨境进口业务，无论是B端还是C端，未来都有增量的机会。

2.产业转移带来的机会，集散地的转移已经有几年了，环境的影响决定了制造业转移仍会持续，产业转移了，供应链条也会转移。比如 北京的动批市场。

3.产业升级的机会，比如说电力行业变压器设备的更替，市政照明行业LED路灯的整体升级，当新的产品取代旧产品，新的BOM清单、新的生产工艺，都可能产生新的机会。

4.供需关系变化对生产力的修正。这句话有点绕口，举个例子，互联网的兴起让消费者时间碎片化了，消费行为也个性化了，这种个性化与传统的流水线生产、规模化生产之间的矛盾，起来越凸显。影响最快的是服装和IT数码这样的消费者前沿领域，红领集团和海尔这两个品牌今年为什么被提到这么多，其实是因为他们最早被冲击到，他们不得不进行组织机构调整，进行业务模型的调整，以适用终端客户。

下面，我们看看B2B交易市场、传统工业和工业4.0在不同维度中的定位。对于制造企业，和贸易商不同的地方在于除了考虑库存问题，开机率同样是一个重要问题。作为整体解决方案的工业4.0，是有机会优化企业的这两个问题的。

B2B与工业4.0的契合点上，广义的4.0是一套完整的生产系统，每个业务节点上都会和B2B交易市场及B2B应用服务产生对接。我们看这张图。红色部分制造企业的业务流程中，B2B交易市场能够发挥作用的地方。昨天晚上有个群里的朋友就说：工业4.0成熟的过程就B2B最终成熟的过程，因为是对接两个B端的。这句话很有道理。

制造业中，首先面临冲击的领域反而会优先享受到B2B红利，这些领域一般离消费者的C很近，传统的工业化大生产的特点与消费端的个性化冲突很大，企业的组织结构、生产流程也因此都需要同步调整。比如服装领域的韩都衣舍；家电领域的海尔。海尔的例子大家都知道，韩都衣舍可以讲一下。

韩都衣舍一直在强调互联网思维，他们的老大赵迎光甚至说互联网不是渠道而是革命。互联网的手段也因此贯穿了企业运营的全过程，比如他们的“子品牌孵化战略”：以产品小组为核心做单品全程运营的体系，以加强员工对新品牌的创新和运营能力，所生产的子品牌对不同的客户群体进行互补，现在已经产生了18个子品牌。还有他们的供应链仓储模式。我们知道，传统服装供应链的各环节之间一向缺乏实时对接，结果，产品信息不能及时反馈，容易造成热销产品库存不足、滞销品库存积压等问题。

而韩都衣舍的供应链各环节，信息透明、环环相扣，一旦出现问题，各环节可以快速响应；它的供应链体系还要求企业对产品销量做出合理的预测和有效的规划，避免库存积压。大数据，对韩都衣舍也有重要的价值，他们非常重视通过互联网来获得每款服装的销售曲线、客户评价，来指导产品研发和销售。互联网这个手段给韩都衣舍带来了极大的成功。

最后，我们可以得出一些结论：工业4.0、或者说制造业与B2B是息息相关的；与制造业密切相关的B2B在大宗B2B电商之后将获得机遇；工业4.0过于宏大，难于落地，而通过与B2B的结合，将为企业带来不小的红利，为未来向工业4.0的落地打下基础。