东南亚消费互联网市场探究：差异与原因

本文来自微信公众号：超谈ChaoTalks （ID：chaotalks-tech），作者：超谈ChaoTalks，头图来自：视觉中国

之前在文章中有提到过，我前段时间见缝插针回了趟国，密集重温了一下久违了的中国消费互联网。不曾想，在我国不过短短一周的时间，再回到东南亚，竟然已快不能适应当地生活。

由于体验反差实在太大，我也不禁陷入了思考：到底是怎样的市场环境和竞争条件，造就了中国与东南亚消费互联网之间的云泥之别。

这篇文章就是对最近思考的一个总结。在文中提到的东南亚市场以新加坡和印度尼西亚为主，这是我最熟悉的两个市场，也是东南亚两个兵家必争之地，希望能对有兴趣出海东南亚的朋友们带来一些帮助。

一、东南亚市场普遍缺乏竞争

在东南亚，不管是新加坡还是印度尼西亚，消费市场中的竞争激烈程度都非常有限。

相比起我国消费市场群雄并起，尤其是最近每年我们都能在下沉市场跑出好几个新物种的壮观局势来说，东南亚整体的消费市场创新乏善可陈。尤其是新加坡，上一个我能记得住的创新消费品大流行还是2016年的咸蛋黄裹炸鱼皮。

我认为在新加坡这主要是因为狮城以贸易立国，弹丸之地也不存在什么内循环市场，这也就导致了政策上一向不重视消费市场的开拓，而更重视在市场中对本地民众的保护。这也就导致了虽然新加坡也有下沉市场这一概念，但是基本上在发展初期就已经被国有的福利性企业完整霸占，后来的新创公司在这一领域基本完全没有机会卷。

而新加坡以外的情况是，除了马来西亚还勉强算个发达国家，越南最近发展的趋势也在不断跟上之外，其他国家民众的消费能力实在是不堪入目，在海外知名品牌在上世纪占据一线城市人民心智和钱包以后，下沉市场完全无法引起新兴企业发起进攻的兴趣和热情。

因为机会少，所以创业的人也少，创新也少，于是乎用户对产品的期待也很少。这也间接导致了很多国内互联网公司引以为豪的用户细节，在东南亚完全派不上用场。

二、东南亚商家不重视用户忠诚度培养

因为长期缺乏市场竞争，东南亚的商家对服务客户，保持客户忠诚度的激情也很欠缺。

我认识的几乎每一个体验过新加坡餐厅的人都会吐槽他们糟糕的服务。

我从2016年离开新加坡，到2022年再回到新加坡，本土的餐饮品牌几乎没有迭代更新。六年前走的时候经常去吃的是什么店，回来之后经常吃的还是什么店。这些餐厅的服务人群极其精准，高度固化，再加上市场中隔几年才可能有一个新玩家，导致商家完全没有与顾客好好经营关系的动力。

虽然近些年来随着一些新的新加坡互联网企业对中国的移动应用进行抄袭，商家也自然而然开始引进了一些用户忠诚度维系的工具，但是这些工具完全不存在运营。我通过手机短信订阅了好几家餐厅会员积分体系，从来没有收到过任何一条来自他们的宣传信息，从这一角度出发，也可以认为是从不骚扰用户的良心商家。

在新加坡以外的市场，例如印尼，货币的价值实在太低。在中美大国，可能一家线下店维持好与100个长期用户的关系，就能保证生存。但是在印尼的商场里的商家如果只做100个用户，可能不到一年就会倒闭。

所以在用户忠诚度的维持成本远远高于长期用户能带来的价值的情况下，商家从利益角度出发，也并无做此事的动力。这些因素叠加在一起，就导致消费市场中的用户体验长期值得吐槽。

三、制度导致的市场发展瓶颈

我刚刚深入印尼市场的时候，以为雅加达（印尼首都）是2000年代的深圳。

在雅加达待了一段时间以后，我开始感觉这可能是90年代的深圳。

最近我才发现，雅加达其实是70年代的香港。

在印尼，有少数几个家族财阀企业垄断着核心行业。包括房地产、金融、大型零售连锁、海外品牌经销等等。

表面上是一个经济加速发展的人口大国，所以有很多人期望印尼成为下一个迅速成长的大型经济体，甚至带来类似中国发展中所产生的机会。但是事实上，当地垄断造成的机会稀缺，阶级固化，注定了印尼很难走上中国那些年发展的快车道。

与国内一线城市随时随地都在奔忙的外卖大军相比，印尼首都雅加达的外卖小哥们经常二三十人一群，聚集在商场门口闲聊发呆，无所事事。

从印尼最好的大学毕业的学生们的最佳工作选择不是互联网或科技行业，而是商业银行。社会制度和文化急迫地要把想跨越阶层的年轻人们按进一个早已设计好的升职爬梯中去，在提供确定性希望的同时，彻底扼杀真实跃迁的可能。

而纵观印尼比较成功的独角兽企业创始人，基本都是有深厚背景的各种二代。

在改变命运的概率如此渺茫的状态下，期待创新成为了一件很可笑的事情。

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